【正文】 ； 　　1976年，首次光纖通信驗(yàn)證試驗(yàn)獲得成功； 　　1982年，日本第一臺(tái)超級計(jì)算機(jī)問世； 　　1990年，開發(fā)出64兆位的動(dòng)態(tài)隨機(jī)存儲(chǔ)器； 　　1991年，開發(fā)出高靈敏度攝像管； 　　…… 　　這些創(chuàng)新產(chǎn)品使日立公司不斷壯大，目前，日立公司制造和銷售的產(chǎn)品達(dá)2萬余種，日立公司也具有很高的聲譽(yù)。 　　2. 用科技擦亮品牌 　　科技的發(fā)展在當(dāng)今世界日新月異，它正迅速的改變著社會(huì)，科技帶來無窮魅力。比如青酒，其實(shí)際功能為飲料，但宣傳中賦予的人文意義卻超出了產(chǎn)品的實(shí)際功能，正如廣告語中說的“好東西要與朋友分享”這體現(xiàn)出了一種友情，一種人文關(guān)懷。由此可見，品牌創(chuàng)新的重要意義。 　　世界的許多著名品牌都是在不斷創(chuàng)新中生存、發(fā)展下來的。這些創(chuàng)新雖可能很小，但對品牌的創(chuàng)立發(fā)展來說有著非常重要的作用。大而言之，指技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新。最早從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度提出系統(tǒng)創(chuàng)新理論的是美籍奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家丁創(chuàng)新，已為現(xiàn)代企業(yè)反復(fù)實(shí)踐所證明，并贏得了廣泛認(rèn)同。如果一味守于現(xiàn)狀，墨守成規(guī)，必然會(huì)遭到市場的否定和驅(qū)逐。 　　在市場競爭日趨激烈的現(xiàn)代社會(huì)，只有通過持續(xù)、穩(wěn)定的創(chuàng)新，企業(yè)才能在市場上占據(jù)一席之地，企業(yè)品牌才能獲得一定市場份額。 　　成功的品牌無不依靠管理創(chuàng)立、發(fā)展、創(chuàng)新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成長的基礎(chǔ)。人們一提到“麥當(dāng)勞”就想起它的管理帶來的標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)——快捷、衛(wèi)生、方便，全世界同樣的快餐食品、會(huì)世界同樣的快餐文化?？煽诳蓸肥菑?qiáng)勢品牌管理中的榜樣。可口可樂（CocaCola）是世界第一品牌。除了這些，品牌作為一種資源的擴(kuò)張、維持等也需要管理、管理對于品牌來說無處不在，品牌成功必須依靠科學(xué)的管理?？茖W(xué)合理的管理可以保證產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，使品牌有了質(zhì)量基石，當(dāng)為產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)具體的品牌時(shí)，需要管理制定科學(xué)合理的措施，采取有效地方法，創(chuàng)出品牌有形形象。另外，更需要利用管理開發(fā)品牌資源，使其不斷發(fā)展壯大。品牌事業(yè)的發(fā)展更是要依靠管理，利用管理積極規(guī)劃推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，利用管理合理、科學(xué)開展廣告、公關(guān)等營銷推廣活動(dòng)，利用管理處理危機(jī)。品牌離不開管理，品牌的成功是優(yōu)秀的杰出的管理的結(jié)果。 　　五、品牌的基礎(chǔ)——管理 　　品牌的成功靠管理。在服裝中，還有中國的旗袍，印度的沙麗，歐美的西裝均因文化氣質(zhì)鮮明而走向世界，為不同國家的消費(fèi)者所喜愛。南方黑芝麻糊與孔府家酒在短短幾年名震全國，得益于其“想家”與“故里”的中國“葉落歸根”及傳統(tǒng)守家觀念等文化內(nèi)涵的影響?！胞湲?dāng)勞”在快餐業(yè)中可謂世界著名，其黃色的“M”吸引了多少消費(fèi)者，其優(yōu)質(zhì)、快捷、衛(wèi)生的食品吸引著人們的不斷光臨，然而人們僅僅是去享用食品了嗎？不是，人們?nèi)ハ硎艿倪€有美國的快餐文化，“麥當(dāng)勞”的企業(yè)文化。 　　文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的獨(dú)特文化魅力，文化與品牌相輔相成，相映成輝，沒有文化就不可能創(chuàng)造品牌，更不可能成就名牌。同時(shí)，品牌包含著文化，品牌以文化來增強(qiáng)品牌附加值。所謂品牌文化就是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積，是指品牌活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象。 　　四、品牌的依托——文化 　　俗話說：品牌的背后是文化？那么究竟什么是文化呢？有文化一定就能鍛造出品牌嗎？文化是打造出來的還是一夜之間冥思苦想出來的呢？ 　　在論述品牌與文化之前，我們先了解幾個(gè)概念：文化、品牌文化，文化一詞從廣義上講，指人類社會(huì)歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。 　　托爾斯泰說：從一個(gè)人的臉面能夠看懂這個(gè)人的婚姻是否幸福！同樣從一個(gè)企業(yè)的形象我們也能看出這個(gè)企業(yè)的病癥。要想在消費(fèi)者心理建立起一定的品牌，沒有良好的企業(yè)形象很難消費(fèi)者心目中占有位置的。另外，品牌形象直接影響著企業(yè)內(nèi)職工的凝聚力，影響著企業(yè)的生存環(huán)境。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌實(shí)力與品牌實(shí)質(zhì)。正是這些優(yōu)勢的服務(wù)使IBM的產(chǎn)品名揚(yáng)四海，使IBM的用戶遍及五洲，使IBM這一品牌100多年來長盛不衰。 　　再次，位于亞特蘭大的蘭尼公司使用的IBM主機(jī)發(fā)生了故障，IBM公司在12小時(shí)之內(nèi)請來8位專家，其中4位來自歐洲，一位來自加拿大，一位從拉丁美洲趕來，他們及時(shí)的為客戶排除了故障。在25小時(shí)的停電期間，戶外的氣溫達(dá)華氏95度左右，空調(diào)、電梯、照明都停止了。銀行、公司一片混亂。他們以服務(wù)為企業(yè)經(jīng)營的最高準(zhǔn)則，為客戶提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)，公司規(guī)定，“對任何抱怨或疑難，必須在24小時(shí)之內(nèi)給予解決”。 　　[案例]IBM的服務(wù)品牌 　　美國IBM公司何人能成為世界計(jì)算機(jī)業(yè)的巨子？IBM的品牌可以成為價(jià)值百億的世界名牌？該公司的副經(jīng)理羅杰斯提出：“IBM是以顧客市場為導(dǎo)向，絕非技術(shù)”。 　　6. 優(yōu)化服務(wù)措施，加強(qiáng)培訓(xùn)工作 　　提高服務(wù)品質(zhì)，以服務(wù)托品牌，以服務(wù)創(chuàng)名牌，必須優(yōu)化服務(wù)措施，加強(qiáng)培訓(xùn)，使服務(wù)網(wǎng)絡(luò)健全。對于包裝服務(wù)，應(yīng)加強(qiáng)現(xiàn)代化意識(shí)，重視商品保護(hù)性包裝，強(qiáng)化商品外表宣傳包裝，使包裝人格化，真正成為宣傳品牌的無聲推銷員。 　　4. 不可忽視的包裝服務(wù) 　　包裝是商品整體不可缺少的一部。 　　3. 完美服務(wù)是留住顧客的奧秘 　　企業(yè)在服務(wù)過程中，能為顧客著想，急顧客所急，想顧客所未想，提供周到、細(xì)致的完美服務(wù)，才能提高顧客的信任度與追隨度，從而贏得顧客。企業(yè)越為消費(fèi)者著想，就離成功越近。企業(yè)經(jīng)營，樹立良好的品牌形象，也必須“全心全意為消費(fèi)者服務(wù)”。 　　關(guān)于服務(wù)如何創(chuàng)造名牌在以后的論述中還會(huì)出現(xiàn)，這里我們只是對于服務(wù)與品牌進(jìn)行簡單論述，闡述對幾個(gè)重要問題的看法。我們在了解品牌、樹立品牌時(shí)，一定要看到品牌背后的企業(yè)服務(wù)，這些服務(wù)包括售前調(diào)研，收集資料、征詢意見，售中咨詢、提供樣品、試用，售后維修、安裝、培訓(xùn)，等等。沃特曼調(diào)查研究了全美最杰出的43家企業(yè)后指出的：這些公司不管是屬于機(jī)械制造業(yè)，或是高科技工業(yè)，或是賣漢堡的食品業(yè)，他們都以服務(wù)業(yè)自居。世界上知名企業(yè)在創(chuàng)名牌時(shí)，無不把為用戶盡善盡美的服務(wù)作為他們成功的標(biāo)志，正如美國著名的管理學(xué)家托馬斯 　　二、品牌的支持者——服務(wù) 　　服務(wù)是商品整體不同分割的一部分，在當(dāng)今市場競爭中已成為市場競爭的焦點(diǎn)。 　　4. 產(chǎn)品便于使用 　　產(chǎn)品的易操作性也是高質(zhì)量的要求之一。高保真立體聲音響設(shè)備。”進(jìn)口商和德國生產(chǎn)廠家正全力向這趨勢靠攏，高壓安全帶、光線柔和剎車燈。最近幾年，在西歐，消費(fèi)者對汽車豪華方面的要求日益提高，裝有昂貴的高質(zhì)量設(shè)備的轎車比以住任何時(shí)候都受歡迎。IBM公司的“服務(wù)”形象。 　　2. 建立獨(dú)特的質(zhì)量形象 　　企業(yè)產(chǎn)品不可能在各個(gè)方面均優(yōu)秀，應(yīng)做好定位，抓住一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)，樹立獨(dú)特的質(zhì)量形象。 　　質(zhì)量對于品牌有如此重大的作用，樹立品牌要有質(zhì)量基礎(chǔ)，創(chuàng)立名牌更需要高質(zhì)量的保障，那么，對于經(jīng)營者而言，如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量呢？下面我們提幾點(diǎn)建議： 　　1. 設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)要考慮到顧客的實(shí)際需要 　　顧客是產(chǎn)品的成敗的惟檢驗(yàn)者，產(chǎn)品質(zhì)量作為滿足顧客需求表現(xiàn)應(yīng)考慮其實(shí)際需要。而在中國社會(huì)調(diào)查事務(wù)所于1997年初進(jìn)的一項(xiàng)“中國百姓名牌意識(shí)”的調(diào)查中，當(dāng)問到“你認(rèn)為什么是名牌”時(shí)，%的人認(rèn)為是“產(chǎn)品質(zhì)量好”。同時(shí)高質(zhì)量會(huì)帶來品牌的成長，會(huì)帶來高的市場份額。然后他做出了改進(jìn)，提出：質(zhì)量與產(chǎn)量的重要性之比是1:1，甚至更高，三星人必須從觀念上做根本改變，以使產(chǎn)品成為真正的世界名牌。他立即召來三星的三位高級職員，首先把市場上最暢銷的電視和錄像機(jī)樣品同三星的產(chǎn)品作比較，三星的產(chǎn)品相形見絀；然后讓三位職員同到商店詢問三星產(chǎn)品不受歡迎的原因，答案是三星產(chǎn)品設(shè)計(jì)粗糙、故障率高、售后服務(wù)差等。這是他實(shí)地調(diào)查的結(jié)果。 　　三星集團(tuán)是韓國知名企業(yè)，其產(chǎn)品、品牌也可稱為名牌，然而李健熙任總裁后卻疾呼：三星人要摒棄重產(chǎn)量輕質(zhì)量的落后觀念，樹立質(zhì)量意識(shí)，否則很難使企業(yè)生存到下個(gè)世紀(jì)。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈的根基。 　　一、品牌的本質(zhì)——質(zhì)量 　　質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，也是品牌的生命，名牌的顯著特征就是能提供更高的可感覺的質(zhì)量，世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、希爾頓等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量，質(zhì)量歷來被視作名牌的生命，質(zhì)量是品牌的本質(zhì)，這是由質(zhì)量的重要性決定的。但品牌并不是不能為人所知。 第一節(jié)　 品牌剖析　　品牌的概念我們已知曉，但這還不夠，我們應(yīng)像皰丁的牛一樣分析品牌，游刃于品牌中。　　品牌在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的激烈競爭中已成為重要的武器，中國企業(yè)展發(fā)展也要依靠品牌戰(zhàn)略。 圖1—6CBD品牌科學(xué)圖譜 　　“品”由三個(gè)“口”字組成，也就是說，說它的人多了（當(dāng)然是傳播好的口碑，而且還包還各種媒體傳播）一個(gè)品牌也就誕生了，久而久之一個(gè)名牌也就誕生了。 　　B：行動(dòng)(Behavior)即品牌不只要說，更要行動(dòng)起來去做，去實(shí)踐。 　　北京創(chuàng)意村策劃公司經(jīng)多年實(shí)踐與研究，結(jié)合國內(nèi)外的品牌理論，推出的CBD“品牌科學(xué)”圖譜如下： 　　CBD品牌模式解析： 　　此CBD不同于北京的國際商務(wù)中心，而是一種全新的品牌運(yùn)作模式。前者如國家科委的“技術(shù)創(chuàng)新工程”，國家經(jīng)貿(mào)委的“名牌戰(zhàn)略”、“全國質(zhì)量萬里行”，哈爾濱市的“冰雪節(jié)”，慕尼黑的啤酒節(jié)；后者如諸如企業(yè)的品牌鍛造、提升運(yùn)營工程。⑤品牌技術(shù)：它是從現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)吸取靈感而建立起來的特有的品牌技術(shù)，如品牌傳播模式、品牌軌跡、品牌互動(dòng)矩陳、品牌動(dòng)力論、參量型品牌定位技術(shù)、品牌訴求模型、品牌網(wǎng)絡(luò)論、品牌解凍技術(shù)、品牌方程式……等等。但它以下面的一整套科學(xué)基礎(chǔ)為前提。其中①品牌哲學(xué)是從哲學(xué)高度研究品牌運(yùn)動(dòng)的基本哲學(xué)規(guī)律，并為品牌實(shí)踐從哲學(xué)層面上提供指導(dǎo)。雖然目前研究最多的是企業(yè)品牌學(xué)及城市品牌學(xué)。它是一門綜合性科學(xué)，既研究個(gè)人品牌的機(jī)理，也研究企業(yè)城市、地區(qū)、國家甚至國際品牌的運(yùn)作機(jī)理。它是一門方法論科學(xué)，它著重研究品牌鍛造及傳播管理、運(yùn)營的基本原理，為各行各業(yè)的品牌建設(shè)提供方法論工具與指導(dǎo)。 第五節(jié)　品牌學(xué)簡述　　一、什么是品牌學(xué) 　　品牌學(xué)，廣義上亦叫品牌科學(xué)，它是研究品牌的結(jié)構(gòu)及其運(yùn)動(dòng)的基本規(guī)律的一門科學(xué)。另外也可將品牌分成母品牌、子品牌、孫品牌……等如寶潔公司的海飛絲、飄柔、潘婷……等等 　　八、根據(jù)品牌的本體特征劃分 　　根據(jù)品牌的本體特征劃分又可將品牌劃分為個(gè)人品牌、企業(yè)品牌、城市品牌、國家品牌、國際品牌等。 　　除了上述幾種分類外，品牌還可依據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)在市場上的態(tài)勢劃分為強(qiáng)勢和弱勢品牌；依據(jù)品牌用用途不同，劃分為生產(chǎn)資料品牌；等等。品牌劃分為內(nèi)銷品牌和外銷品牌對企業(yè)形象整體傳播不利但由于歷史、文化等原因，不得不采用，而對于新的品牌命名應(yīng)考慮到國際化的影響。 　　五、根據(jù)品牌產(chǎn)品內(nèi)銷或外銷劃分 　　依據(jù)產(chǎn)品品牌是針對國內(nèi)市場還是國際市場可以品牌劃分為內(nèi)銷品牌和外銷品牌。例如歷史上的老字號(hào)；全聚德，內(nèi)聯(lián)升等。 　　短期品牌是指品牌生命周期持繼較短時(shí)間的品牌，由于某種原因在市場競爭中曇花一現(xiàn)或持繼一時(shí)。嫁接品牌主要指通過合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產(chǎn)品，例如，琴島——利勃海爾。外來品牌是指企業(yè)通過特許經(jīng)營、兼并，收購或其他形式而取得的品牌。 　　三、根據(jù)品牌來源劃分 　　依據(jù)品牌的來源可以將品牌分為自有品牌、外來品牌和嫁接品牌。制造商品牌很多，如SONY（索尼）、奔馳、長虹等。制造商品牌是指制造商為自己生產(chǎn)制造的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的品牌。卡丹等。例如電腦巨子——海爾；香煙巨子——紅塔山；飲料巨子——娃哈哈。這些產(chǎn)品一般在一定范圍內(nèi)生產(chǎn)，銷售，產(chǎn)品輻射范圍不大，主要是受產(chǎn)品特性、地理?xiàng)l件及某些文化特性影響，這有點(diǎn)像地方戲種秦腔主要在陜西，晉劇主要在山西，豫劇主要在河南等的現(xiàn)象。 第四節(jié) 品牌的種類　　品牌可以依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的種類： 　　一、根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分 　　根據(jù)品牌的知名度和輻射區(qū)域劃分，可以將品牌分為地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌。沒有物質(zhì)載體，品牌就無法表現(xiàn)出來，更不可能達(dá)到品牌的整體傳播效果。 　　四、品牌的表象性 　　品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，不具有獨(dú)立的實(shí)體，不占有空間，但它最原始的目的就是讓人們通過一個(gè)比較容易記憶的形式來記住某一產(chǎn)品或企業(yè)，因此，品牌必須有物質(zhì)載體，需要通過一系列的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己，使品牌有形式化。 　　三、品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風(fēng)險(xiǎn)及不確定性 　　品牌創(chuàng)立后，在其成長的過程中，由于市場的不斷變化，需求的不斷提高，企業(yè)的品牌資本可能壯大，也可能縮小，甚至某一品牌在競爭中退出市場。 　　我國的品牌創(chuàng)造雖起步較晚，但國內(nèi)的名牌發(fā)展較為迅速，像云南紅塔集團(tuán)的“紅塔山”，浙江杭州的娃哈哈，山東青島的海爾，四川綿陽的長虹集團(tuán)等知名品牌的價(jià)值也很不菲，我們從1998年以評估為例：“紅塔山”的品牌價(jià)值為386億元人民幣，“海爾”的品牌價(jià)值為245億元人民幣。這種價(jià)值我們并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實(shí)物的形式表述，但它能使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大，并且可以作為商品在市場上進(jìn)行交易。這一點(diǎn)也是指品牌的排他性，然而我們國家的企業(yè)在國際競爭中沒有很好的利用法律武器，沒有發(fā)揮品牌的專有權(quán)，近年來我們不斷看到國內(nèi)的金字招牌在國際市場上遭遇的尷尬局面：“紅塔山”在菲律賓被搶注，100多個(gè)品牌被日本搶注，180多個(gè)品牌在澳大利亞被搶注，……如此等等人們應(yīng)該及時(shí)反省，充分利用品牌的專有權(quán)。 第三節(jié)　　品牌特征　　品牌具有以下特征： 　　一、品牌是專有的品牌 　　品牌是用以識(shí)別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。 　　品牌成名后，會(huì)帶動(dòng)許多下面的效應(yīng)，會(huì)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，拉動(dòng)地區(qū)、國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但我們在看到品牌的下面效應(yīng)的同時(shí)，也要看到品牌的負(fù)效應(yīng)，并積極采取措施防止，避免負(fù)效應(yīng)的出現(xiàn)，在這里我們列舉名牌負(fù)效應(yīng)的兩個(gè)方面。在這里我們可以研究一下網(wǎng)絡(luò)業(yè)，工廠業(yè)發(fā)展的問題，2000年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫消失，眾多網(wǎng)絡(luò)業(yè)倒閉，而這時(shí)需要一些名牌企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，給投資者以信心，讓人們更好的認(rèn)識(shí)這一行業(yè)。名牌企業(yè)常會(huì)成為支柱企業(yè)度扮演這一角色，當(dāng)一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)，名牌的穩(wěn)定發(fā)展一方面可以拉動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)，另一方面起到了穩(wěn)定軍心的作用，使人、才、物等社會(huì)資源不至于流走。 　　另外，品牌或名牌的鍛造，對產(chǎn)品銷售、企業(yè)經(jīng)營、企業(yè)擴(kuò)張都有一種帶動(dòng)效應(yīng)，這也是國際