【正文】 誠(chéng)度及品牌追隨度。 　　1. 品牌知名度 　　品牌知名度是指品牌被公眾知曉的程度，是評(píng)價(jià)品牌形象的量化指標(biāo)?？疾熘瓤梢詮娜齻€(gè)不同角度進(jìn)行，即：公眾知名度、行業(yè)知名度、目標(biāo)受眾知名度。 　　所謂品牌的公眾知名度，是指品牌在整個(gè)社會(huì)公眾中的知曉率。 　　所謂行業(yè)知名度是品牌在相關(guān)行業(yè)的知曉率或影響力。 　　所謂目標(biāo)受眾知名度是指品牌在目標(biāo)顧客中的影響力。 　　2. 品牌美譽(yù)度 　　品牌美譽(yù)度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。對(duì)美譽(yù)度的考察也可從公眾美譽(yù)度、行業(yè)美譽(yù)度、目標(biāo)受眾美譽(yù)度三個(gè)方面研究。品牌美譽(yù)度反映出品牌對(duì)社會(huì)影響的好壞。 　　3. 品牌反映度 　　品牌反映度指品牌引起公眾感知的反映程度。主要表現(xiàn)在人們對(duì)一品牌的瞬間反映。 　　4. 品牌注意度 　　品牌注意度指品牌引起公眾注意的能力，主要指品牌在與公眾接觸時(shí)的引人注目程度。 　　5. 品牌認(rèn)知度 　　品牌認(rèn)知度指品牌被公眾認(rèn)識(shí)、再現(xiàn)的程度，某種意義上是指品牌特征，功能等被消費(fèi)者了解的程度。 　　6. 品牌美麗度 　　品牌美麗度指品牌從視覺(jué)的心理上對(duì)人的沖擊能否給人以美的享受。 　　7. 品牌傳播度 　　品牌傳播是指品牌傳播的穿透力，主要討論品牌的傳播影響。 　　8. 品牌忠誠(chéng)度 　　品牌忠誠(chéng)度主要指公眾對(duì)品牌產(chǎn)品使用的選擇程度。 　　9. 品牌追隨度 　　品牌追隨度主要指品牌使用者能否隨品牌變遷而追隨品牌，是比品牌忠誠(chéng)度更進(jìn)一步的要求。 　　品牌形象的評(píng)判常采用市場(chǎng)調(diào)研的方法實(shí)現(xiàn)，在實(shí)際工作中不可能九度俱全，應(yīng)選擇幾個(gè)以上的指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。 　　五、品牌形象魅力三表現(xiàn) 　　（一）品牌形象魅力之一：萬(wàn)寶路牛仔 　　萬(wàn)寶路香煙可以說(shuō)是全世界最知名的香煙品牌，也是全世界銷量最好的香煙。但在1950年，萬(wàn)寶路香煙在美國(guó)卻是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳，幾乎壽終正寢。被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)淘汰的品牌。1954年，菲利普英里斯公司的決策者們?cè)趯?duì)香煙市場(chǎng)的趨勢(shì)審慎分析之后，做出了幾項(xiàng)重大決定，這些決定改變了萬(wàn)寶路香煙的品牌方針，也改變了萬(wàn)寶路的命運(yùn)。 　　當(dāng)時(shí)，萬(wàn)寶路重新上市是以產(chǎn)品的變化為主，菲利普給新產(chǎn)品加了過(guò)濾嘴，加強(qiáng)了煙草的口味，并將過(guò)濾嘴部分以深棕色紙包裝。這些變化使萬(wàn)寶路具有了現(xiàn)代的形象，因?yàn)槟菚r(shí)有90%的吸煙者都選擇沒(méi)有過(guò)濾嘴的香煙；也使萬(wàn)寶路更迎合年輕男性，因?yàn)榧訌?qiáng)了煙草口味，并改變了包裝，最后菲利普莫里斯公司發(fā)展出了一套強(qiáng)化萬(wàn)寶路品牌個(gè)性的全新廣告策略，以符合年輕男性的喜好。 　　菲利普莫里斯公司選用了李?yuàn)W貝納——一家新興的廣告公司作為自己的廣告合作者來(lái)發(fā)展其品牌形象策略，他們選用男性化的模特兒來(lái)扮演從事粗重體力勞動(dòng)工作為訴求方式，包括飛行員、遠(yuǎn)洋漁民、機(jī)械工程師和牛仔，其中牛仔的形象最被男性目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同。但這一系列的廣告還是交叉選用了牛仔及其他男性化角色多年。 　　1963年，根據(jù)調(diào)查顯示，萬(wàn)寶路需要一個(gè)更明確的男性代表人物，這時(shí)，以牛仔為完全代表的萬(wàn)寶路男性開始運(yùn)用。當(dāng)時(shí)的廣告強(qiáng)調(diào)：所選用的牛仔必須有說(shuō)服力；萬(wàn)寶路的宣傳必須永遠(yuǎn)是新奇的，而非一般的、平凡的，更不能是一塵不變的；每一則廣告宣傳都必須單刀直入且具有震撼力；廣告的變化在于不同的牛仔、不同的抽煙時(shí)刻和新奇的景色。萬(wàn)寶路牛仔形象的誕生，加強(qiáng)萬(wàn)寶路粗獷、男性化的訴求，她使這一形象逐漸在人們心目中樹立起來(lái)。在60年代里，萬(wàn)寶路的銷售業(yè)績(jī)每年都有10%的增長(zhǎng)。到了1975年，萬(wàn)寶路已成為美國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并且不斷進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)。萬(wàn)寶路牛仔形象征服了一百多個(gè)國(guó)家“歡迎來(lái)到萬(wàn)寶路的世界……享受真正的煙草口味”。 　　（二）品牌形象魅力之二：沃爾沃——矢志不渝的安全承諾 　　沃爾沃（Volvo）是一家全球性汽車運(yùn)輸設(shè)備公司，成立于1927年，目前為斯堪地納維亞最大的工業(yè)企業(yè)，1998年銷售額超過(guò)260億美元。 　　沃爾沃汽車一向以質(zhì)量?jī)?yōu)異和安全性能好而著稱于世。這實(shí)應(yīng)歸功于公司始終將安全作為品牌的核心理念，并全方位地經(jīng)營(yíng)這個(gè)核心價(jià)值，傾注了大量心備。沃爾沃品牌的安全形象不僅僅體現(xiàn)在廣告。公共關(guān)系等傳播活動(dòng)上，更貫徹于產(chǎn)品、技術(shù)的開發(fā)研究以及公司所有組織管理上，比如它擁有自己的交通事故研究部門。沃爾沃的管理者不僅是從商業(yè)盈利的角度考慮，而更是一種對(duì)社會(huì)、對(duì)客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度。在制造每輛沃爾沃汽車的過(guò)程中，公司越是負(fù)責(zé)，用戶駕車時(shí)就越能體現(xiàn)自由、安全，感知駕乘快樂(lè)。 　　幾十年來(lái)，沃爾沃不懈地致力于研究和開發(fā)安全的產(chǎn)品，每年都投入大量資金。從40年代的安全車廂，到60年代的三點(diǎn)式安全帶，再到90年代的防側(cè)撞保護(hù)系統(tǒng)，沃爾沃為世人奉獻(xiàn)了許許多多在汽車安全領(lǐng)域里獨(dú)特的革新發(fā)明。事實(shí)上，每一次的革新都是一種對(duì)自身的批判性的繼承——為了使沃爾沃更安全、更富駕駛樂(lè)趣。近年來(lái)沃爾沃S40相繼獲得麥克王子道路安全獎(jiǎng)。歐洲碰撞四顆星獎(jiǎng)。英國(guó)房車賽總冠軍等多項(xiàng)大獎(jiǎng)。 　　為了顯示沃爾沃汽車的安全性能，最有效地推銷自己，沃爾沃汽車公司不惜巨資，在世界許多地方舉辦了汽車特技駕駛和安全碰撞表演。近年來(lái)這類表演移師亞洲地區(qū)，在馬來(lái)西來(lái)、菲律賓等地都產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)。1998年9月26日又來(lái)到中國(guó)，舉行了實(shí)車碰撞演示和汽車特技駕駛表演，再次向人們證明：沃爾沃汽車的安全性能果然名不虛傳。它在汽車安全領(lǐng)域的領(lǐng)先地位是不可動(dòng)搖的，這也又一次宣傳了沃爾沃汽車品牌的安全形象。 　　沃爾沃在80年代初向河北、北京、上海和廣州的出租汽車公司提供了其240型轎車，至今，這些車作為沃爾沃產(chǎn)品高質(zhì)量的證明，依然在道路上行駛并保持著良好的狀況。1993年底，作為全球戰(zhàn)略的一部分，沃爾沃公司開始向環(huán)太平洋地區(qū)大力拓展市場(chǎng)，中國(guó)被列為“重中之重”。實(shí)施“中國(guó)戰(zhàn)略”時(shí)，一方面加強(qiáng)其品牌——安全、高品質(zhì)的形象宣傳，另一方面利用公關(guān)活動(dòng)贊助體育項(xiàng)目。自1995年以來(lái)，沃爾沃與中國(guó)高爾夫球協(xié)會(huì)合作，每年舉辦一次沃爾沃中國(guó)高爾夫球巡回賽和公開賽。吸引了許多世界一流選手前來(lái)參加，大獲成功。目前，沃爾沃汽車的品牌形象已在中國(guó)用戶心目中樹立，沃爾沃的努力得到了中國(guó)消費(fèi)者的回報(bào)。在1996年中國(guó)汽車市場(chǎng)不景氣的情況下，沃爾沃轎車銷售量仍比1995年增加20%，而1997年更比1996年增加65%。其成功，歸功于沃爾沃汽車良好的形象，歸功于沃爾沃給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)的安全、高質(zhì)、耐用及環(huán)保等價(jià)值得到了認(rèn)同。 　?。ㄈ┢放菩蜗篦攘χ簞P華尋呼用聲音塑造形象魅力 　　“凱華小姐提醒您復(fù)機(jī)”……這是一個(gè)比較早的案例。1991年問(wèn)此凱華通訊公司剛剛成立，總經(jīng)理王玉春和辦公室主任同社科院的公共關(guān)系研究所的專家討論如何把凱華的品牌迅速打出去，如何樹立凱華的一種良好形象，通過(guò)研究提出了“用聲音魅力作品牌文章”，“用品牌形象帶動(dòng)企業(yè)形象”的指導(dǎo)方針。凱華通訊公司的起步是凱華尋呼臺(tái)，那么尋呼臺(tái)的服務(wù)人員的聲音是溝通企業(yè)和公眾的橋梁，也是公關(guān)方針“用聲音魅力作品牌文章”的傳播通道。聲音是信息傳遞的載體，聲音使我們生活中的感官世界濃郁，我們也依賴聲音協(xié)助我們闡釋、溝通和表達(dá)聲音能帶動(dòng)人們的情緒，激發(fā)人的情感，能象征、能反映。當(dāng)我們聽(tīng)到貝多芬的“命運(yùn)交響曲”會(huì)為它的音符帶動(dòng)，變得激昂。 　　人的聲音容易被接受，企業(yè)的聲音、品牌的聲音卻需要一個(gè)被轉(zhuǎn)化的過(guò)程。凱華公司決定用擬人化的手法塑造企業(yè)的聲音。塑造凱華的品牌聲音，它把凱華通訊變成“凱華小姐”，設(shè)計(jì)了品牌形象的三步走戰(zhàn)略： 　　第一步：“我是凱華小姐”。把企業(yè)形象、品牌形象幻化為個(gè)體形象，用“凱華小姐”——一個(gè)女大學(xué)生來(lái)宣傳企業(yè)形象。 　　第二步：把個(gè)體形象向公眾宣傳，努力使其成為公眾人物。當(dāng)時(shí)正是全國(guó)廣播電臺(tái)創(chuàng)辦直播欄目很熱的時(shí)期，石家莊市經(jīng)濟(jì)電臺(tái)的“萬(wàn)家燈火”欄目在市民中廣為收聽(tīng)，主持人江賢每晚都以熱門話題牽動(dòng)著城市的千家萬(wàn)戶。凱華公司通過(guò)這個(gè)欄目讓女大學(xué)生“凱華”參與了許多市民關(guān)心的熱點(diǎn)話題，起初是通過(guò)熱線電話，后來(lái)就走進(jìn)直播間作“做個(gè)現(xiàn)代人”、“城市形象”、“交警形象建設(shè)”等專題的特邀嘉賓?！皠P華小姐”美妙和極具親和力的聲音。每晚都縈繞在這座城市上空?！皠P華小姐”的熱情和社會(huì)責(zé)任感，引起了市民的廣泛贊譽(yù)，許多熱線都直接占名和“凱華小姐”對(duì)話，傾聽(tīng)過(guò)自己的心聲……。 　　第三步：由公眾形象轉(zhuǎn)化到企業(yè)形象。當(dāng)“凱華小姐”的聲音正在成為市民的口碑時(shí)，一夜之間，全市300輛公交車同時(shí)貼出“凱華小姐提醒您復(fù)機(jī)”這一企業(yè)公益廣告?！皠P華小姐”與凱華通訊聯(lián)系起來(lái)，宣傳轉(zhuǎn)到了企業(yè)，凱華通訊公司的品牌地位迅速提升。 第四節(jié)　品牌物理模型　　品牌盡管是虛擬的看不見(jiàn)模不著，但是我們?nèi)阅苡梦锢韺W(xué)的方法對(duì)它進(jìn)行進(jìn)一步的分析與解剖。結(jié)合奧美公司的一些觀點(diǎn)，我們擬求了品牌的物理模型——品牌十大物理變量（北京創(chuàng)意村CBD品牌模型）： 　　圖2—3CBD品牌物理模型： 　　現(xiàn)將北京創(chuàng)意村公司在實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)出來(lái)的CBD品牌物理模型簡(jiǎn)要闡述如下（有許多核心機(jī)密不能一一展示）。 　　一、品牌的長(zhǎng)度 　　包括已經(jīng)走過(guò)的長(zhǎng)度、未來(lái)的長(zhǎng)度等等，它是指該品牌的歷史、時(shí)間跨度、壽命等。象勞力士、杜邦等品牌已有200多年了，通用電氣、可口可樂(lè)、同仁堂已有百年了。我們?cè)谧觥爸С直本┥陫W萬(wàn)里行”活動(dòng)時(shí)，同樣把“奧運(yùn)”品牌分成“前前奧運(yùn)+前奧運(yùn)+中奧運(yùn)+后奧運(yùn)+后后奧運(yùn)”5大階段，在支持申奧階段已大大提升了越多企業(yè)的品牌，可謂是拉長(zhǎng)了奧運(yùn)品牌的長(zhǎng)度。 　　二、品牌的高度 　　指品牌價(jià)值能壘，奧運(yùn)是世界級(jí)品牌，“大紅鷹”是一個(gè)企業(yè)品牌，兩者品牌，兩者高度不可比擬。但是“大紅鷹”支持申奧萬(wàn)里行，在全國(guó)行程幾萬(wàn)公里，參與人數(shù)200萬(wàn)人，報(bào)道媒體上千家次，一下子就把大紅鷹的品牌給拔高了，增加了大紅鷹品牌的高度。 　　三、品牌的寬度 　　指品牌核心區(qū)所能控制的市場(chǎng)范圍。象大紅鷹其品牌核心區(qū)主要在浙、滬、閩、粵；全聚德烤鴨由主要集中在北京，品牌高度很高，但寬度有限。顯然“大紅鷹”支持申奧萬(wàn)里行活動(dòng)加強(qiáng)了它在全國(guó)范圍內(nèi)的品牌寬度。大寨“北京——莫斯科綠色申奧萬(wàn)里行”則更把大寨品牌的寬度延伸到了世界。 　　四、品牌的深度 　　這是指企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。關(guān)系越深，深度越深，否則越淺。象新浪、搜狐、網(wǎng)易盡管盈利狀況不好，但是與消費(fèi)者的深度還是十分深刻的，因此，三大網(wǎng)站上其高層人士稍有變動(dòng)就能引起許多消費(fèi)者的注意！ 　　五、品牌的重量 　　指品牌的智能當(dāng)量越大表示品牌越原重，象上海的梅林正廣告和，北京的同仁堂、張一元、吳裕泰，這些品牌盡管有的并不亮也不高，但是每一個(gè)都有相當(dāng)大的能量積累，它們都是挺有“重量”的。家電行業(yè)中，雖然海爾的品牌比一般品牌要顯得重多得！ 　　六、品牌的質(zhì)量 　　品牌的質(zhì)量非產(chǎn)品的質(zhì)量，它是指品牌品質(zhì)的高低，象可口可樂(lè)、福特汽車、北京王致和這些百年老字號(hào)，是幾代人的努力一磚一瓦拼壘起來(lái)的，顯然其質(zhì)量比現(xiàn)在用媒體速造出來(lái)的品牌象愛(ài)多VCD、三株、沈陽(yáng)飛龍、南德等要好得多，它們的核心能力、核心價(jià)值、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、自修復(fù)能力是這些靠媒體，靠廣告砸出來(lái)的“品牌暴發(fā)戶”所不能比擬的。所以三株出現(xiàn)官司事件從此一病下起，但可口可樂(lè)盡管也有危機(jī)事件發(fā)生，總能化險(xiǎn)為易，一直雄居全球品牌之首，真可謂撼山易，撼“可口可樂(lè)”難！ 　　七、品牌的密度 　　指品牌與消費(fèi)“互動(dòng)”的密度，這個(gè)“互動(dòng)”包括傳媒互動(dòng)、使用互動(dòng)行銷互動(dòng)、公關(guān)互動(dòng)……。筆者任總策劃的“北京——莫斯科申奧萬(wàn)里行活動(dòng)”隨行明星不少，為什么到每一地吳小莉小姐總是最亮的，除去別的因素不講，與吳小莉每天“出鏡”的高密度有關(guān)。相反一般明星只有其當(dāng)紅片在上映時(shí)才為廣大觀眾所注意，片子播完后走在大街上很多可能都認(rèn)不出來(lái)。 　　長(zhǎng)城干紅與野力干紅同為兩個(gè)葡萄酒品牌，后者盡管在全國(guó)也有不少銷售網(wǎng)點(diǎn)，但是其銷售密度明顯不如前者，同樣品牌密度亦不如前者。 　　八、品牌亮度 　　這是指人們感覺(jué)中的品牌光澤度。象大寨這個(gè)品牌在1964年特別是70年代初期是她最為發(fā)亮的時(shí)候，80年代、90年代就暗談甚至生銹了。2001年5月—7月，大寨重拳支持申奧又使其在新的形勢(shì)下重放了光彩——并且是新的光彩。 　　九、品牌有序度 　　有序度是當(dāng)代自組織科學(xué)一個(gè)綜合性的概念，它是系統(tǒng)進(jìn)化水平的功能性尺度。品牌有　　度是品牌自適應(yīng)，自學(xué)習(xí)、自搜索、自調(diào)控、自繁殖、自修復(fù)功能的一個(gè)集中性指標(biāo)，它反映了品牌的吐故納新，自我更新及適應(yīng)環(huán)境的自組織能力，是考核品牌的一個(gè)最重量的物理指標(biāo)。特別在當(dāng)今瞬息萬(wàn)變的信息社會(huì)中，品牌有序度的高低直接決定著企業(yè)的生死存亡。為什么許許多多大的品牌，一夜之間就可能病來(lái)如山例，就是其有序度低，不能適應(yīng)日益變化的環(huán)境。相反那些能不斷地從環(huán)境吸取負(fù)熵的企業(yè)，能夠不斷適應(yīng)企業(yè)生態(tài)環(huán)境的變化而作出品牌的適應(yīng)對(duì)策，就能存活下來(lái)并與環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展。需要指出的遠(yuǎn)古恐龍——這個(gè)大品牌，就是不能適應(yīng)環(huán)境而被成為歷史過(guò)客的。 　　十、品牌自由度 　　品牌自由度有兩層意思：一是指該品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中在保一定的張力的同時(shí)仍有相當(dāng)大的回旋余地，仍能自由地游刃有余，品牌競(jìng)爭(zhēng)充滿彈性。二是該品牌仍有許多商機(jī)，其中每一商機(jī)都有可能隱含潛力巨大的“新品牌”、“副品牌”、“子品牌”、“孫品牌”，從而成為崛起托起母品牌的“造山運(yùn)動(dòng)”。如海爾在黑色家電及電腦領(lǐng)域的成功；娃哈哈在非兒童飲品上的成功，無(wú)一不證明兩者具有極大的自由度。之于那些掌握基因技術(shù)的公司，可能一根小小的探針，就可能崛起一個(gè)“品牌”。因?yàn)樗[含無(wú)數(shù)大的自由度。因此評(píng)價(jià)一個(gè)品牌不但要看過(guò)去，現(xiàn)在更重要的還要看將來(lái)，看其自由度的大小及可解凍性。 《品牌學(xué)》第三章：打造品牌的基本模式第一節(jié)　何謂打造品牌　　我們擁有、設(shè)計(jì)了品牌并不能使其自然而然的成長(zhǎng)、出名，它需要企業(yè)對(duì)它不斷打造，需要全方位全天候一磚一瓦的壘積，也需要飛躍式的突變，更需要企業(yè)為它搖旗吶喊，大造聲勢(shì)，以便告知天下，還需要對(duì)它倍加呵護(hù)，及時(shí)診斷，鍛煉保護(hù)……，如此等等，這就是我們提出打造品牌模式或流程的原由。 　　多少年來(lái)，對(duì)品牌的鍛造人們創(chuàng)出了數(shù)不清的方式，有用質(zhì)量、廣告、服務(wù)、公關(guān)的，也有用名人、贊助、事件的，更多的是幾者的綜合運(yùn)用，但究竟如何系統(tǒng)地進(jìn)行設(shè)計(jì)、定位、速成、管理呢？它絕對(duì)是一整套的流水作業(yè)，而不僅僅是一只廣告，一個(gè)公關(guān)活動(dòng)。 　　一、打造品牌釋義 　　羅馬不是一天打下來(lái)的，品牌不是一夜能鑄就的，它需要有持久戰(zhàn)的耐力與勇氣！ 　　在這里，我們的“打