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正文內(nèi)容

品牌學(xué)知識專題講義(編輯修改稿)

2024-07-19 13:52 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 。 圖1—7CBD品牌科學(xué)圖譜 《品牌學(xué)》第二章:解剖品牌   品牌在現(xiàn)代經(jīng)濟社會的激烈競爭中已成為重要的武器,中國企業(yè)展發(fā)展也要依靠品牌戰(zhàn)略。要想形成、應(yīng)用品牌戰(zhàn)略,首先要了解品牌的特征,能夠認識品牌、分析品牌,才有可能使用好品牌,發(fā)展好品牌。 第一節(jié)  品牌剖析  品牌的概念我們已知曉,但這還不夠,我們應(yīng)像皰丁的牛一樣分析品牌,游刃于品牌中。品牌是一個復(fù)雜的巨系統(tǒng),創(chuàng)立品牌更是一項復(fù)雜、系統(tǒng)的工作。但品牌并不是不能為人所知?!  ∥覀兛吹搅似放频母鱾€方面,了解了品牌,也就知道了鍛造品牌入手處。   一、品牌的本質(zhì)——質(zhì)量   質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ),也是品牌的生命,名牌的顯著特征就是能提供更高的可感覺的質(zhì)量,世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、希爾頓等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量,質(zhì)量歷來被視作名牌的生命,質(zhì)量是品牌的本質(zhì),這是由質(zhì)量的重要性決定的。   質(zhì)量是品牌的靈魂,為什么顧客青睞名牌,甚至不惜以高價購買?因為名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量優(yōu)勢,名牌從來都以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本,是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因,是品牌大廈的根基。沒有高品質(zhì),不可能成為真正的名牌,甚至可能會導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。   三星集團是韓國知名企業(yè),其產(chǎn)品、品牌也可稱為名牌,然而李健熙任總裁后卻疾呼:三星人要摒棄重產(chǎn)量輕質(zhì)量的落后觀念,樹立質(zhì)量意識,否則很難使企業(yè)生存到下個世紀。   此話是不是李健熙的危言聳聽呢?不是。這是他實地調(diào)查的結(jié)果。李健熙曾在美國洛杉磯調(diào)查了許多電器商店,發(fā)現(xiàn)三星電器價格比日本貨便宜,卻不能吸引消費者。他立即召來三星的三位高級職員,首先把市場上最暢銷的電視和錄像機樣品同三星的產(chǎn)品作比較,三星的產(chǎn)品相形見絀;然后讓三位職員同到商店詢問三星產(chǎn)品不受歡迎的原因,答案是三星產(chǎn)品設(shè)計粗糙、故障率高、售后服務(wù)差等。李健熙針對這種情況開展調(diào)查,在企業(yè)內(nèi)部尋找原因,他發(fā)現(xiàn):過去三星評估下屬企業(yè)和職工的表現(xiàn)時,65%看產(chǎn)量,而質(zhì)量卻最多只占35%。然后他做出了改進,提出:質(zhì)量與產(chǎn)量的重要性之比是1:1,甚至更高,三星人必須從觀念上做根本改變,以使產(chǎn)品成為真正的世界名牌?!  ∪强偛美罱∥醯膿?dān)憂不是沒有道理的,質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ),會影響到品牌的生存和發(fā)展。同時高質(zhì)量會帶來品牌的成長,會帶來高的市場份額。劍橋的策略計劃研究所曾進行過一項調(diào)查,結(jié)果表明:1978年,約30%的消費者認為質(zhì)量比價格更重要;而到了1981年,這一比例超過80%。而在中國社會調(diào)查事務(wù)所于1997年初進的一項“中國百姓名牌意識”的調(diào)查中,當(dāng)問到“你認為什么是名牌”時,%的人認為是“產(chǎn)品質(zhì)量好”。由此可見,對那些雄心勃勃想創(chuàng)名牌的企業(yè)來說,質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)是一道必須攻克的難關(guān)。   質(zhì)量對于品牌有如此重大的作用,樹立品牌要有質(zhì)量基礎(chǔ),創(chuàng)立名牌更需要高質(zhì)量的保障,那么,對于經(jīng)營者而言,如何實現(xiàn)高質(zhì)量呢?下面我們提幾點建議:   1. 設(shè)計產(chǎn)品時要考慮到顧客的實際需要   顧客是產(chǎn)品的成敗的惟檢驗者,產(chǎn)品質(zhì)量作為滿足顧客需求表現(xiàn)應(yīng)考慮其實際需要。產(chǎn)品功能并非越多越好,產(chǎn)品也并非越先進越好,要從多方面、多層次、多角度的考慮顧客需要,進行設(shè)計。   2. 建立獨特的質(zhì)量形象   企業(yè)產(chǎn)品不可能在各個方面均優(yōu)秀,應(yīng)做好定位,抓住一個獨特的賣點,樹立獨特的質(zhì)量形象。如沃爾沃汽車的“安全”形象。IBM公司的“服務(wù)”形象。   3. 隨時掌握消費者對質(zhì)量要求的變化趨勢   消費者對質(zhì)量的要求是不斷變化的,特別是隨著經(jīng)濟的發(fā)展。最近幾年,在西歐,消費者對汽車豪華方面的要求日益提高,裝有昂貴的高質(zhì)量設(shè)備的轎車比以住任何時候都受歡迎。越來越多的汽車在出廠時都裝上豪華設(shè)備,標致汽車的一位經(jīng)理說:“空蕩蕩的汽車今天沒有任何人想要。”進口商和德國生產(chǎn)廠家正全力向這趨勢靠攏,高壓安全帶、光線柔和剎車燈。電子控制升降窗。高保真立體聲音響設(shè)備。車內(nèi)電話、真皮座椅等充分體現(xiàn)了西歐消費者追求舒適、豪華的趨勢。   4. 產(chǎn)品便于使用   產(chǎn)品的易操作性也是高質(zhì)量的要求之一。   5. 傾聽顧客意見以利改進,傾聽專家意見以便突出   經(jīng)營者應(yīng)充分考慮顧客需求,在產(chǎn)品設(shè)計之初、改進之中、使用之后多讓顧客及專家參與,擬打造品牌的質(zhì)量方向。   二、品牌的支持者——服務(wù)   服務(wù)是商品整體不同分割的一部分,在當(dāng)今市場競爭中已成為市場競爭的焦點。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)是企業(yè)接近消費者,打動消費者的最捷近途徑,也是企業(yè)品牌樹立的途徑。世界上知名企業(yè)在創(chuàng)名牌時,無不把為用戶盡善盡美的服務(wù)作為他們成功的標志,正如美國著名的管理學(xué)家托馬斯彼得斯和羅伯特沃特曼調(diào)查研究了全美最杰出的43家企業(yè)后指出的:這些公司不管是屬于機械制造業(yè),或是高科技工業(yè),或是賣漢堡的食品業(yè),他們都以服務(wù)業(yè)自居。   服務(wù)可以減少或避免顧客的購買風(fēng)險,為顧客提供超值的滿足,服務(wù)是創(chuàng)品牌的利器,也是品牌組成不可缺少的重要部分。我們在了解品牌、樹立品牌時,一定要看到品牌背后的企業(yè)服務(wù),這些服務(wù)包括售前調(diào)研,收集資料、征詢意見,售中咨詢、提供樣品、試用,售后維修、安裝、培訓(xùn),等等。這些服務(wù)作為品牌的強力后盾,推動著品牌的成長。   關(guān)于服務(wù)如何創(chuàng)造名牌在以后的論述中還會出現(xiàn),這里我們只是對于服務(wù)與品牌進行簡單論述,闡述對幾個重要問題的看法。   1. 樹立“品牌就是服務(wù)”的意識   雷鋒是中國的“服務(wù)”的“品牌”,他正是以“全心全意為人民服務(wù)”的精神和行動樹立自身的形象。企業(yè)經(jīng)營,樹立良好的品牌形象,也必須“全心全意為消費者服務(wù)”。對于企業(yè)品牌的樹立來說,服務(wù)是至關(guān)重要的,企業(yè)要樹立“全心全意為消費者服務(wù)”的意識。企業(yè)越為消費者著想,就離成功越近。   “顧客至上”的理解   加強品牌服務(wù),樹立“全心全意為消費者服務(wù)”的意識,就要對“顧客至上”有深入的理解:第一,“顧客至上”要求不斷推出新的高品質(zhì)的產(chǎn)品;第二,“顧客至上”要求講信用,一諾千金,第三,“顧客至上”要求認真對待和正確處理顧客的批評和挑剔;第四,“顧客至上”要求對顧客一視同仁。   3. 完美服務(wù)是留住顧客的奧秘   企業(yè)在服務(wù)過程中,能為顧客著想,急顧客所急,想顧客所未想,提供周到、細致的完美服務(wù),才能提高顧客的信任度與追隨度,從而贏得顧客。企業(yè)經(jīng)營中應(yīng)刻意追求完美的服務(wù)。   4. 不可忽視的包裝服務(wù)   包裝是商品整體不可缺少的一部。包裝是商品無聲的代言人,包裝會直接宣傳商品、宣傳品牌,也會影響消費者的購買。對于包裝服務(wù),應(yīng)加強現(xiàn)代化意識,重視商品保護性包裝,強化商品外表宣傳包裝,使包裝人格化,真正成為宣傳品牌的無聲推銷員。   5. 系統(tǒng)完善的售前、售中、售后服務(wù)   服務(wù)可以延長商品壽命,增加商品附加值,促使顧客達到滿意,強化服務(wù),主要應(yīng)加強售前、售中和售后服務(wù),特別是售后服務(wù)。   6. 優(yōu)化服務(wù)措施,加強培訓(xùn)工作   提高服務(wù)品質(zhì),以服務(wù)托品牌,以服務(wù)創(chuàng)名牌,必須優(yōu)化服務(wù)措施,加強培訓(xùn),使服務(wù)網(wǎng)絡(luò)健全。服務(wù)人員素質(zhì)提高。   [案例]IBM的服務(wù)品牌   美國IBM公司何人能成為世界計算機業(yè)的巨子?IBM的品牌可以成為價值百億的世界名牌?該公司的副經(jīng)理羅杰斯提出:“IBM是以顧客市場為導(dǎo)向,絕非技術(shù)”。該公司的口號是“IBM就是最佳服務(wù)”。他們以服務(wù)為企業(yè)經(jīng)營的最高準則,為客戶提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù),公司規(guī)定,“對任何抱怨或疑難,必須在24小時之內(nèi)給予解決”。   美國人大都記得紐約城大停電事故,華爾街停頓,紐約和美國證券交易所都關(guān)閉了。銀行、公司一片混亂。IBM紐約分部緊急動員,每一個人都忘我的投入工作,爭取把客戶的損失減少到最低程度。在25小時的停電期間,戶外的氣溫達華氏95度左右,空調(diào)、電梯、照明都停止了。而IBM的工作人員卻不辭勞苦地為顧客服務(wù),他們攀登過的大樓包括有100多層的世界貿(mào)易中心大樓。   再次,位于亞特蘭大的蘭尼公司使用的IBM主機發(fā)生了故障,IBM公司在12小時之內(nèi)請來8位專家,其中4位來自歐洲,一位來自加拿大,一位從拉丁美洲趕來,他們及時的為客戶排除了故障。   IBM就是這樣不惜代價,為用戶提供優(yōu)勢的服務(wù)直到用戶滿意為止。正是這些優(yōu)勢的服務(wù)使IBM的產(chǎn)品名揚四海,使IBM的用戶遍及五洲,使IBM這一品牌100多年來長盛不衰。  三、品牌的臉面——形象   品牌的形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、社會公眾心中所表現(xiàn)了出的個性特征,它體現(xiàn)公眾特別是顧客對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割,形象是品牌表現(xiàn)出來的特征,反映了品牌實力與品牌實質(zhì)。品牌形象由顧客評價,使之成為贏得顧客忠誠的重要途徑。另外,品牌形象直接影響著企業(yè)內(nèi)職工的凝聚力,影響著企業(yè)的生存環(huán)境。   俗語說:產(chǎn)品是企業(yè)的,品牌都卻在于消費者的心理。要想在消費者心理建立起一定的品牌,沒有良好的企業(yè)形象很難消費者心目中占有位置的。因此,如果說品牌背后是文化,品牌的臉面就是形象。   托爾斯泰說:從一個人的臉面能夠看懂這個人的婚姻是否幸福!同樣從一個企業(yè)的形象我們也能看出這個企業(yè)的病癥?!靶蜗蟆笔窍M者對產(chǎn)品“一見鐘情”的門 坎之一。   四、品牌的依托——文化   俗話說:品牌的背后是文化?那么究竟什么是文化呢?有文化一定就能鍛造出品牌嗎?文化是打造出來的還是一夜之間冥思苦想出來的呢?   在論述品牌與文化之前,我們先了解幾個概念:文化、品牌文化,文化一詞從廣義上講,指人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。從狹義上講,主要指人類意識形態(tài),以及與之相適應(yīng)的制度和組織機構(gòu),也是指特定的運作方式。所謂品牌文化就是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積,是指品牌活動中的一切文化現(xiàn)象。   文化與品牌聯(lián)系密切,品牌的一半是文化,品牌的內(nèi)涵是文化,品牌也屬于文化價值的范疇,是社會物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一性是現(xiàn)代社會的消費心理和文化價值取向的結(jié)合。同時,品牌包含著文化,品牌以文化來增強品牌附加值。品牌文化與社會文化、企業(yè)文化、包裝文化、設(shè)計文化、服務(wù)文化等相關(guān)聯(lián),在這里我們主要強調(diào)文化作為品牌的內(nèi)涵,如何充實品牌,如何反映品牌。   文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵,品牌展示著其代表的獨特文化魅力,文化與品牌相輔相成,相映成輝,沒有文化就不可能創(chuàng)造品牌,更不可能成就名牌。世界著名品牌無比不以獨特的文化魅力吸引著消費者,沒有這些文化就不會有這樣的世界名牌?!胞湲?dāng)勞”在快餐業(yè)中可謂世界著名,其黃色的“M”吸引了多少消費者,其優(yōu)質(zhì)、快捷、衛(wèi)生的食品吸引著人們的不斷光臨,然而人們僅僅是去享用食品了嗎?不是,人們?nèi)ハ硎艿倪€有美國的快餐文化,“麥當(dāng)勞”的企業(yè)文化。   文化內(nèi)涵給予品牌的充實常使品牌充滿生機,具有無窮的生命力。南方黑芝麻糊與孔府家酒在短短幾年名震全國,得益于其“想家”與“故里”的中國“葉落歸根”及傳統(tǒng)守家觀念等文化內(nèi)涵的影響。紅豆集團在文化運用方面也表現(xiàn)不俗,它把王維的《紅豆》一詩演繹到襯衣產(chǎn)品中,把中國詩文化與思念的情文化賦予產(chǎn)品中,給產(chǎn)品深厚的文化底蘊。在服裝中,還有中國的旗袍,印度的沙麗,歐美的西裝均因文化氣質(zhì)鮮明而走向世界,為不同國家的消費者所喜愛。   品牌與文化是一個值得深入研究的課題,在處理這一問題時注意品牌文化與社會文化、企業(yè)文化、廣告文化等的結(jié)合,合理地為品牌注入文化內(nèi)涵,增加其附加值。   五、品牌的基礎(chǔ)——管理   品牌的成功靠管理。   管理指如何充分利用各種資源,使其發(fā)揮最大效用,主要是組織、協(xié)調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)、控制與決策等行為。品牌離不開管理,品牌的成功是優(yōu)秀的杰出的管理的結(jié)果。企業(yè)必須依靠管理出效益,經(jīng)營管理關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。品牌事業(yè)的發(fā)展更是要依靠管理,利用管理積極規(guī)劃推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù),利用管理合理、科學(xué)開展廣告、公關(guān)等營銷推廣活動,利用管理處理危機。加強服務(wù),利用管理不斷創(chuàng)新使品牌長久不衰。另外,更需要利用管理開發(fā)品牌資源,使其不斷發(fā)展壯大。   品牌的建立首先需要有載體——產(chǎn)品或服務(wù),產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)制造就需要嚴格、科學(xué)的管理過程??茖W(xué)合理的管理可以保證產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量,使品牌有了質(zhì)量基石,當(dāng)為產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計具體的品牌時,需要管理制定科學(xué)合理的措施,采取有效地方法,創(chuàng)出品牌有形形象。品牌的推廣需要管理,用管理控制廣告、公關(guān)的支出和效果,用管理開發(fā)新的推廣模式,使品牌成功的推出。除了這些,品牌作為一種資源的擴張、維持等也需要管理、管理對于品牌來說無處不在,品牌成功必須依靠科學(xué)的管理。世界上的一些著名品牌從創(chuàng)立到發(fā)展無不依靠管理。可口可樂(CocaCola)是世界第一品牌。在其一百多年的發(fā)展歷史上,它一直被小心謹慎地管理著,這種管理使其保持了最初的品牌價值??煽诳蓸肥菑妱萜放乒芾碇械陌駱?。同樣麥當(dāng)勞從創(chuàng)立到發(fā)展至今天的規(guī)模無不透射著科學(xué)管理的氣息。人們一提到“麥當(dāng)勞”就想起它的管理帶來的標準化的服務(wù)——快捷、衛(wèi)生、方便,全世界同樣的快餐食品、會世界同樣的快餐文化。麥當(dāng)勞管理的特許經(jīng)營方式不僅在美國,而且在全世界取得了巨大成功,如今,許多快餐企業(yè)模仿其做法越來越多,但麥當(dāng)勞的管理仍被視為世界領(lǐng)先者。   成功的品牌無不依靠管理創(chuàng)立、發(fā)展、創(chuàng)新,管理是品牌成功的依靠,是品牌得以健康成長的基礎(chǔ)。  六、品牌的活力——創(chuàng)新   江澤民同志說:創(chuàng)新是民族之魂!創(chuàng)新是民族永遠不竭的動力!   品牌創(chuàng)立之后并非一成不變的,品牌的長遠發(fā)展要依靠創(chuàng)新。   在市場競爭日趨激烈的現(xiàn)代社會,只有通過持續(xù)、穩(wěn)定的創(chuàng)新,企業(yè)才能在市場上占據(jù)一席之地,企業(yè)品牌才能獲得一定市場份額。因此,只有創(chuàng)新才能使企業(yè)及品牌有所發(fā)展、有所進步。如果一味守于現(xiàn)狀,墨守成規(guī),必然會遭到市場的否定和驅(qū)逐。創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)進步和發(fā)展的活力之源,也是品牌成長過程中的一個推進器。創(chuàng)新,已為現(xiàn)代企業(yè)反復(fù)實踐所證明,并贏得了廣泛認同。   作為品牌其涉及內(nèi)容非常廣泛,新的內(nèi)容也非常豐富。最早從經(jīng)濟學(xué)角度提出系統(tǒng)創(chuàng)新理論的是美籍奧地利經(jīng)濟學(xué)家丁熊彼特,他將創(chuàng)新劃分為五種基本類型,即開發(fā)新產(chǎn)品的新性能、采用新的生產(chǎn)方式或新工藝、開辟新市場、取得式控制原材料或半成品的新供應(yīng)源、實現(xiàn)新的產(chǎn)業(yè)組織方式或企業(yè)重組。大而言之,指技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新。關(guān)于品牌與
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