【正文】 　　一、打造品牌釋義 　　羅馬不是一天打下來的，品牌不是一夜能鑄就的，它需要有持久戰(zhàn)的耐力與勇氣！ 　　在這里，我們的“打造品牌”。 《品牌學(xué)》第三章：打造品牌的基本模式第一節(jié)　何謂打造品牌　　我們擁有、設(shè)計(jì)了品牌并不能使其自然而然的成長(zhǎng)、出名，它需要企業(yè)對(duì)它不斷打造，需要全方位全天候一磚一瓦的壘積，也需要飛躍式的突變，更需要企業(yè)為它搖旗吶喊，大造聲勢(shì)，以便告知天下，還需要對(duì)它倍加呵護(hù)，及時(shí)診斷，鍛煉保護(hù)……，如此等等，這就是我們提出打造品牌模式或流程的原由。因?yàn)樗[含無數(shù)大的自由度。如海爾在黑色家電及電腦領(lǐng)域的成功；娃哈哈在非兒童飲品上的成功，無一不證明兩者具有極大的自由度。 　　十、品牌自由度 　　品牌自由度有兩層意思：一是指該品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中在保一定的張力的同時(shí)仍有相當(dāng)大的回旋余地，仍能自由地游刃有余，品牌競(jìng)爭(zhēng)充滿彈性。相反那些能不斷地從環(huán)境吸取負(fù)熵的企業(yè)，能夠不斷適應(yīng)企業(yè)生態(tài)環(huán)境的變化而作出品牌的適應(yīng)對(duì)策，就能存活下來并與環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展。特別在當(dāng)今瞬息萬變的信息社會(huì)中，品牌有序度的高低直接決定著企業(yè)的生死存亡。 　　九、品牌有序度 　　有序度是當(dāng)代自組織科學(xué)一個(gè)綜合性的概念，它是系統(tǒng)進(jìn)化水平的功能性尺度。象大寨這個(gè)品牌在1964年特別是70年代初期是她最為發(fā)亮的時(shí)候，80年代、90年代就暗談甚至生銹了。 　　長(zhǎng)城干紅與野力干紅同為兩個(gè)葡萄酒品牌，后者盡管在全國(guó)也有不少銷售網(wǎng)點(diǎn)，但是其銷售密度明顯不如前者，同樣品牌密度亦不如前者。筆者任總策劃的“北京——莫斯科申奧萬里行活動(dòng)”隨行明星不少，為什么到每一地吳小莉小姐總是最亮的，除去別的因素不講，與吳小莉每天“出鏡”的高密度有關(guān)。家電行業(yè)中，雖然海爾的品牌比一般品牌要顯得重多得！ 　　六、品牌的質(zhì)量 　　品牌的質(zhì)量非產(chǎn)品的質(zhì)量，它是指品牌品質(zhì)的高低，象可口可樂、福特汽車、北京王致和這些百年老字號(hào)，是幾代人的努力一磚一瓦拼壘起來的，顯然其質(zhì)量比現(xiàn)在用媒體速造出來的品牌象愛多VCD、三株、沈陽(yáng)飛龍、南德等要好得多，它們的核心能力、核心價(jià)值、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、自修復(fù)能力是這些靠媒體，靠廣告砸出來的“品牌暴發(fā)戶”所不能比擬的。關(guān)系越深，深度越深，否則越淺。大寨“北京——莫斯科綠色申奧萬里行”則更把大寨品牌的寬度延伸到了世界。象大紅鷹其品牌核心區(qū)主要在浙、滬、閩、粵；全聚德烤鴨由主要集中在北京，品牌高度很高，但寬度有限。但是“大紅鷹”支持申奧萬里行，在全國(guó)行程幾萬公里，參與人數(shù)200萬人，報(bào)道媒體上千家次，一下子就把大紅鷹的品牌給拔高了，增加了大紅鷹品牌的高度。我們?cè)谧觥爸С直本┥陫W萬里行”活動(dòng)時(shí)，同樣把“奧運(yùn)”品牌分成“前前奧運(yùn)+前奧運(yùn)+中奧運(yùn)+后奧運(yùn)+后后奧運(yùn)”5大階段，在支持申奧階段已大大提升了越多企業(yè)的品牌，可謂是拉長(zhǎng)了奧運(yùn)品牌的長(zhǎng)度。 　　一、品牌的長(zhǎng)度 　　包括已經(jīng)走過的長(zhǎng)度、未來的長(zhǎng)度等等，它是指該品牌的歷史、時(shí)間跨度、壽命等。 第四節(jié)　品牌物理模型　　品牌盡管是虛擬的看不見模不著，但是我們?nèi)阅苡梦锢韺W(xué)的方法對(duì)它進(jìn)行進(jìn)一步的分析與解剖。當(dāng)“凱華小姐”的聲音正在成為市民的口碑時(shí)，一夜之間，全市300輛公交車同時(shí)貼出“凱華小姐提醒您復(fù)機(jī)”這一企業(yè)公益廣告?！皠P華小姐”的熱情和社會(huì)責(zé)任感，引起了市民的廣泛贊譽(yù)，許多熱線都直接占名和“凱華小姐”對(duì)話，傾聽過自己的心聲……。“凱華小姐”美妙和極具親和力的聲音。當(dāng)時(shí)正是全國(guó)廣播電臺(tái)創(chuàng)辦直播欄目很熱的時(shí)期，石家莊市經(jīng)濟(jì)電臺(tái)的“萬家燈火”欄目在市民中廣為收聽，主持人江賢每晚都以熱門話題牽動(dòng)著城市的千家萬戶。把企業(yè)形象、品牌形象幻化為個(gè)體形象，用“凱華小姐”——一個(gè)女大學(xué)生來宣傳企業(yè)形象。凱華公司決定用擬人化的手法塑造企業(yè)的聲音。當(dāng)我們聽到貝多芬的“命運(yùn)交響曲”會(huì)為它的音符帶動(dòng)，變得激昂。凱華通訊公司的起步是凱華尋呼臺(tái)，那么尋呼臺(tái)的服務(wù)人員的聲音是溝通企業(yè)和公眾的橋梁，也是公關(guān)方針“用聲音魅力作品牌文章”的傳播通道。 　?。ㄈ┢放菩蜗篦攘χ簞P華尋呼用聲音塑造形象魅力 　　“凱華小姐提醒您復(fù)機(jī)”……這是一個(gè)比較早的案例。在1996年中國(guó)汽車市場(chǎng)不景氣的情況下，沃爾沃轎車銷售量仍比1995年增加20%，而1997年更比1996年增加65%。吸引了許多世界一流選手前來參加，大獲成功。實(shí)施“中國(guó)戰(zhàn)略”時(shí)，一方面加強(qiáng)其品牌——安全、高品質(zhì)的形象宣傳，另一方面利用公關(guān)活動(dòng)贊助體育項(xiàng)目。 　　沃爾沃在80年代初向河北、北京、上海和廣州的出租汽車公司提供了其240型轎車，至今，這些車作為沃爾沃產(chǎn)品高質(zhì)量的證明，依然在道路上行駛并保持著良好的狀況。1998年9月26日又來到中國(guó)，舉行了實(shí)車碰撞演示和汽車特技駕駛表演，再次向人們證明：沃爾沃汽車的安全性能果然名不虛傳。 　　為了顯示沃爾沃汽車的安全性能，最有效地推銷自己，沃爾沃汽車公司不惜巨資，在世界許多地方舉辦了汽車特技駕駛和安全碰撞表演。歐洲碰撞四顆星獎(jiǎng)。事實(shí)上，每一次的革新都是一種對(duì)自身的批判性的繼承——為了使沃爾沃更安全、更富駕駛樂趣。 　　幾十年來，沃爾沃不懈地致力于研究和開發(fā)安全的產(chǎn)品，每年都投入大量資金。沃爾沃的管理者不僅是從商業(yè)盈利的角度考慮，而更是一種對(duì)社會(huì)、對(duì)客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度。沃爾沃品牌的安全形象不僅僅體現(xiàn)在廣告。 　　沃爾沃汽車一向以質(zhì)量?jī)?yōu)異和安全性能好而著稱于世。萬寶路牛仔形象征服了一百多個(gè)國(guó)家“歡迎來到萬寶路的世界……享受真正的煙草口味”。在60年代里，萬寶路的銷售業(yè)績(jī)每年都有10%的增長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)的廣告強(qiáng)調(diào)：所選用的牛仔必須有說服力；萬寶路的宣傳必須永遠(yuǎn)是新奇的，而非一般的、平凡的，更不能是一塵不變的；每一則廣告宣傳都必須單刀直入且具有震撼力；廣告的變化在于不同的牛仔、不同的抽煙時(shí)刻和新奇的景色。但這一系列的廣告還是交叉選用了牛仔及其他男性化角色多年。 　　菲利普這些變化使萬寶路具有了現(xiàn)代的形象，因?yàn)槟菚r(shí)有90%的吸煙者都選擇沒有過濾嘴的香煙；也使萬寶路更迎合年輕男性，因?yàn)榧訌?qiáng)了煙草口味，并改變了包裝，最后菲利普英里斯公司的決策者們?cè)趯?duì)香煙市場(chǎng)的趨勢(shì)審慎分析之后，做出了幾項(xiàng)重大決定，這些決定改變了萬寶路香煙的品牌方針，也改變了萬寶路的命運(yùn)。被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)淘汰的品牌。 　　五、品牌形象魅力三表現(xiàn) 　　（一）品牌形象魅力之一：萬寶路牛仔 　　萬寶路香煙可以說是全世界最知名的香煙品牌，也是全世界銷量最好的香煙。 　　9. 品牌追隨度 　　品牌追隨度主要指品牌使用者能否隨品牌變遷而追隨品牌，是比品牌忠誠(chéng)度更進(jìn)一步的要求。 　　7. 品牌傳播度 　　品牌傳播是指品牌傳播的穿透力，主要討論品牌的傳播影響。 　　5. 品牌認(rèn)知度 　　品牌認(rèn)知度指品牌被公眾認(rèn)識(shí)、再現(xiàn)的程度，某種意義上是指品牌特征，功能等被消費(fèi)者了解的程度。主要表現(xiàn)在人們對(duì)一品牌的瞬間反映。品牌美譽(yù)度反映出品牌對(duì)社會(huì)影響的好壞。 　　2. 品牌美譽(yù)度 　　品牌美譽(yù)度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。 　　所謂行業(yè)知名度是品牌在相關(guān)行業(yè)的知曉率或影響力?？疾熘瓤梢詮娜齻€(gè)不同角度進(jìn)行，即：公眾知名度、行業(yè)知名度、目標(biāo)受眾知名度。但我們認(rèn)為這還不夠，品牌形象還應(yīng)包括品牌反映度、品牌注意度、品牌認(rèn)知度、品牌美麗度、品牌傳播度、品牌忠誠(chéng)度及品牌追隨度。 　四、品牌形象評(píng)判 　　品牌形象可以用量化的方法來考察。這兩種情況從心理學(xué)的角度講往往是借助了人們對(duì)自己的評(píng)判；認(rèn)為自己從屬于一個(gè)群體或希望從屬于一個(gè)群體就應(yīng)該有這樣那樣的行為。使用者形象是驅(qū)動(dòng)品牌形象的重要因素，其硬性指標(biāo)有使用者年齡、職業(yè)、收入、受教育程度等，軟性指標(biāo)有生活形態(tài)、個(gè)性，氣質(zhì)、社會(huì)地位等。在品牌形象的樹立過程中，營(yíng)銷者常利用已有的企業(yè)自身的形象，如五糧液集團(tuán)推出一種新品牌酒類時(shí)，使用的廣告語(yǔ)為“系出名門”，欲借“五糧液”的美好形象驅(qū)動(dòng)新品牌形象的確立。古語(yǔ)云：嚴(yán)師出高徒、將門出虎子，人們常依這種觀念去評(píng)價(jià)品牌形象。 　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品或服務(wù)自身的形象 　　產(chǎn)品或服務(wù)的功能性本身是構(gòu)成品牌形象的內(nèi)容基礎(chǔ)，產(chǎn)品或服務(wù)的形象從硬性表現(xiàn)形象講有價(jià)格、速度、功能、耐用性、舒適性、應(yīng)用等，從軟性表現(xiàn)講可能是青春感、高雅、體面、珍愛、豪放、貴族、魅力等。 　　三、品牌形象的驅(qū)動(dòng)要素 　　引起品牌形象樹立的最重要因素是人們對(duì)品牌的聯(lián)想，或者說一提到品牌名消費(fèi)者便會(huì)想到一些東西。精神寄托。 　　品牌形象的無形內(nèi)容主要指品牌的獨(dú)特魅力，是營(yíng)銷者賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知，接受的個(gè)性特征。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。從消費(fèi)和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無形的內(nèi)容。 　　我們認(rèn)為：品牌形象是一個(gè)綜合性的概念，是營(yíng)銷活動(dòng)渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個(gè)聯(lián)想性的集合體，品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象應(yīng)具有獨(dú)特個(gè)性。他們認(rèn)為任何產(chǎn)品或服務(wù)都在理論上都可以用功能的、符號(hào)的或經(jīng)驗(yàn)的要素來表達(dá)形象。 　　斯茲提出，品牌應(yīng)像人一樣具有個(gè)性形象，這個(gè)個(gè)性形象不是單獨(dú)由品牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容……至此，對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)進(jìn)入到品牌的個(gè)性層次。 　　羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競(jìng)爭(zhēng)中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合”。 　　利維認(rèn)為，品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的主要態(tài)度。博爾丁在他的著作《形象》里提出，一個(gè)象征性形象“是各種規(guī)則和結(jié)構(gòu)組成的錯(cuò)綜復(fù)雜的粗略概括或標(biāo)志”。從心理學(xué)角度講，形象是人們反映客體而產(chǎn)生的一種心理圖式。讓我們先從形象的涵義開始認(rèn)識(shí)品牌形象。 　　那么，什么是品牌形象？怎樣才能搞好這個(gè)形象？下面我們逐一論述。它幾乎自己沒廠生產(chǎn)鞋子，而把別人生產(chǎn)的鞋子，貼上商標(biāo)，賺數(shù)倍于生產(chǎn)廠家的錢。它為何可分錢？因?yàn)樗衅放啤?　　另外一種情況是局部市場(chǎng)的營(yíng)銷力、廣告力等可能是與總體品牌力相矛盾的，更有許多情況其行銷活動(dòng)或廣告投放同品牌的正向作用力并不完全一致，這樣只能是取其斜方向的合力才能貢獻(xiàn)成品牌力，如下圖所如，其中F1為斜向營(yíng)銷力，F(xiàn)2為斜向廣告力，兩者迭加為F3的品牌合力。 　　那么是不是企業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)因素、每一個(gè)行動(dòng)都能提高企業(yè)的品牌力呢？ 　　回答是否定的！ 　　以營(yíng)銷為例，從長(zhǎng)遠(yuǎn)說營(yíng)銷應(yīng)為品牌服務(wù)，市場(chǎng)營(yíng)銷的每一步都在為自己企業(yè)的品牌鍛造添磚加瓦，反過來，品牌又為營(yíng)銷提供強(qiáng)大的勢(shì)能。品牌力由文化力，廣告力、行動(dòng)力、形象力、營(yíng)銷力、管理力、傳播力、技術(shù)力、政策力、資金力、利潤(rùn)力、規(guī)模力……等諸多力所迭加與合成！ 　　其是 為品牌合力，Xi為廣告、營(yíng)銷、技術(shù)等分力。 第二節(jié)　品牌力結(jié)構(gòu)　　品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如否有競(jìng)爭(zhēng)力，其力的方向、大小、沖擊性、可持續(xù)性都是品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手的重要因素之一。 　　特別是廣告與公關(guān)結(jié)合往往能起到奇正結(jié)合正反結(jié)合事半功倍的效果。 　　品牌尤其是名牌不是一個(gè)單一的事物，質(zhì)量、管理、創(chuàng)新、服務(wù)、廣告、公關(guān)、形象、文化均是其要件，品牌只有綜合運(yùn)用這些因素，成功的進(jìn)行運(yùn)作才有可能成功，而世界上從多的著名品牌無不在這些方面有杰出表現(xiàn)。飯店開業(yè)前三年，70%以上的住客來自美國(guó)。于是長(zhǎng)城飯店提前準(zhǔn)備，積極開展活動(dòng)，終于打動(dòng)了客方，里根及隨行人員全部入住長(zhǎng)城飯店，并且在長(zhǎng)城飯店召開了記者招待會(huì)。北京長(zhǎng)城飯店就是通過成功的公關(guān)活動(dòng)一舉揚(yáng)名的。公共關(guān)系通常是利用公關(guān)活動(dòng)吸引媒體關(guān)注，由媒體主動(dòng)宣傳企業(yè)或品牌，從而達(dá)到一種較好的宣傳效果，公關(guān)可以為企業(yè)“揚(yáng)名立善”，為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 　　八、品牌的左膀——公關(guān) 　　公關(guān)是公共關(guān)系的簡(jiǎn)稱，公關(guān)主要是對(duì)公眾心目中的形象（企業(yè)形象或品牌形象）進(jìn)行管理。比如，著名企業(yè)瑪氏公司，其出產(chǎn)的“Kite Kat”牌貓食罐頭十分暢銷，瑪氏及“Kite Kat”的牌子也正打響，在這種情況下，公司去掉了每年300萬美元的廣告支出，結(jié)果不久，此種貓食罐頭幾乎被市場(chǎng)和消費(fèi)者遺忘，銷量更是一落千丈。何愁其“太太口服液”的銷路呢？ 　　在品牌成名之后，也不離開廣告，品牌還須利用廣告等宣傳手段使消費(fèi)者不忘記品牌及相關(guān)產(chǎn)品。究其原因，正是好的品牌及產(chǎn)品借助了成功的廣告宣傳。然后在廣告宣傳開始后的三個(gè)月，“太太口服液”正式上市，“她們”一進(jìn)入市場(chǎng)即被搶購(gòu)一空。而促使品牌成長(zhǎng)，知名度提高的最重要系統(tǒng)就是廣告，哪個(gè)品牌的成長(zhǎng)、維持離開了巨大的廣告支持？試想，一個(gè)新品牌面市后，盡管其質(zhì)量好，名稱也很動(dòng)聽，但如果不主動(dòng)宣傳，其知名度能提高得快嗎？反之，若新品上市，甚至上市之前，企業(yè)就大做宣傳，提入巨額廣告沖擊消費(fèi)者，讓消費(fèi)者從不同媒體都可接觸到有關(guān)品牌的信息，那么，此品牌的知名度會(huì)不上升嗎？ 　　1988年，現(xiàn)任深圳太太藥業(yè)集團(tuán)公司總經(jīng)理的朱保國(guó)，以6萬元的價(jià)格從河南新鄉(xiāng)中醫(yī)院一位老中醫(yī)手中購(gòu)買了一中醫(yī)處方，在以后的四年里他到處籌措資金，決定生產(chǎn)一種叫“太太口服液”的保健品。古語(yǔ)：“好酒不怕巷子深”、“皇帝的女兒不愁嫁”在現(xiàn)代激烈的商戰(zhàn)，多變的市場(chǎng)下已失去了原來的意義，應(yīng)該說“好酒也怕巷子深，酒香也須常吆喝”。即使是投廣告也有一個(gè)如何合理科學(xué)的投放問題！ 　　廣告與公關(guān)是品牌的左膀右臂，像火箭的兩個(gè)助推器，帶動(dòng)品牌冉冉上升。品牌的成長(zhǎng)包括許多方面，許多企業(yè)的品牌離不開廣告，而且廣告在品牌成長(zhǎng)中起著十分重要的作用。針對(duì)前面的技術(shù)與知識(shí)，國(guó)家有關(guān)部門連續(xù)推出了“技術(shù)創(chuàng)新工程”、“知識(shí)創(chuàng)新工程”，可是面對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)我以為每一個(gè)企業(yè)都要把經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新放到我們的議事日程及戰(zhàn)略位置上來，這也是推出北京創(chuàng)意村公司聯(lián)合同行“中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新工程”并在全國(guó)建立推廣中心的目的之一。例如，日本的日立公司在二戰(zhàn)后隨著科技的發(fā)展迅速壯大： 　　1958年，日立公司開發(fā)了日立電子顯微鏡，并在布魯塞爾國(guó)際博覽會(huì)上獲大獎(jiǎng)； 　　1959年，開發(fā)制造出晶體管式電子計(jì)算機(jī)； 　　1964年，開發(fā)制造出第一臺(tái)彈速列車； 　　1965年，開發(fā)出彩色電視顯像管； 　　1974年，日產(chǎn)開發(fā)制造的日本第一套核動(dòng)力發(fā)電設(shè)備開始商業(yè)運(yùn)營(yíng)