品牌營銷學(xué)講義全(參考版)
2025-04-20 00:13本頁面
【正文】 。你必須努力，當(dāng)有一天驀然回首時，你的回憶里才會多一些色彩斑斕，少一些蒼白無力。4. 歲月是無情的，假如你丟給它的是一片空白，它還給你的也是一片空白。既糾結(jié)了自己，又打擾了別人。用一些事情，總會看清一些人。2. 若不是心寬似海，哪有人生風(fēng)平浪靜?？偨Y(jié)：以上4種模式的品牌國際化程度是依次遞減。體制決定是指某些產(chǎn)品的特殊性，他們的營銷并不完全取決于企業(yè)本身，而是要受到所在國的一些政策所影響。標(biāo)準(zhǔn)本土化即所有的營銷組合要素都要充分考慮所在國的文化、語言、習(xí)慣等情況來制定。模擬全球化即除了品牌形象和品牌定位等主要的營銷因素實(shí)行全球統(tǒng)一化以外，其他因素（產(chǎn)品、包裝、廣告等）都要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅木唧w情況加以調(diào)整，以提高品牌對該市場的適應(yīng)性?！锲放茋H化的動因1發(fā)展動因2分散風(fēng)險動因3利潤動因4競爭動因 5規(guī)模經(jīng)濟(jì)動因 ★品牌國際化的障礙1競爭結(jié)構(gòu) 2社會文化環(huán)境 3 品牌認(rèn)知和消費(fèi)模式 4法律環(huán)境 5 品牌性障礙★品牌國際化的模式標(biāo)準(zhǔn)全球化將全球視為一個完全相同的市場，每一個國家或地區(qū)都是具有無差異特征的子市場。：消費(fèi)者原則；及時性原則持續(xù)性原則；全面性原則；成本性原則。（一）企業(yè)內(nèi)部原因：產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新；品牌觀念落后；品牌決策失誤；危機(jī)處理不當(dāng)；品牌保護(hù)不夠。2）企業(yè)角度:是指一個原來有較高知名度的品牌在市場競爭中出現(xiàn)銷售量、市場占有率及美譽(yù)度和忠誠度的持續(xù)下降。為了更好地闡釋品牌老化的含義，我們可以從消費(fèi)者、企業(yè)和營銷學(xué)的生命周期這三個角度進(jìn)行理解。★品牌延伸戰(zhàn)略實(shí)施確定延伸類型（考慮品牌與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、品牌與市場的關(guān)聯(lián)度）選擇延伸產(chǎn)品（考慮延伸的風(fēng)險）選擇延伸方式（考慮單一品牌方式還是主副品牌方式）設(shè)計(jì)營銷計(jì)劃（考慮具體產(chǎn)品的營銷組合）評估延伸效果（考慮心理效果和經(jīng)濟(jì)效果第八章 品牌老化與創(chuàng)新一、品牌老化的概念：何謂品牌老化？現(xiàn)實(shí)中有這樣一種現(xiàn)象：我們對某一個品牌耳熟能詳，但是它卻永遠(yuǎn)不能成為我們腦海中或者是購物單里的首選甚至三選一對象。★品牌延伸的利弊利：1 品牌傘效應(yīng) 2品牌活力創(chuàng)新效應(yīng) 3品牌投資集約效應(yīng)弊：1母品牌個性稀釋 2品牌聯(lián)想沖突 3 品牌形象侵蝕★影響品牌延伸成敗的因素模型的具體假設(shè)：①消費(fèi)者對品牌延伸的評價與消費(fèi)者對原產(chǎn)品總體質(zhì)量評價成正向關(guān)系；②原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，原產(chǎn)品的高品質(zhì)特性越容易波及到延伸產(chǎn)品上，反之這種波及效應(yīng)將受到阻礙；③原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，消費(fèi)者對品牌延伸評價越高，反之則越低；④延伸產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造難度越大，則消費(fèi)者對品牌延伸評價越高，反之則越低。2）非連續(xù)型延伸：是指品牌延伸到了和原有產(chǎn)品幾乎不相關(guān)的產(chǎn)品類別上的行為。1）連續(xù)型延伸：即企業(yè)借助技術(shù)上的共通性在近類產(chǎn)品之間進(jìn)行延伸。如佳潔士牙膏延伸到佳潔士兒童牙膏；3）垂直延伸：即現(xiàn)有市場的品牌向更高或更低檔次的延伸，以獲得更大的市場覆蓋面。1）更新?lián)Q代式延伸：由于科技進(jìn)步等帶來的原產(chǎn)品不斷更新。重新評測品牌形象，總結(jié)危機(jī)管理經(jīng)驗(yàn)恢復(fù)正常運(yùn)營、重振品牌形象第六章 品牌延伸★品牌延伸的含義、種類含義品牌延伸是指借助現(xiàn)有品牌已建立起來的質(zhì)量和形象聲譽(yù)，將現(xiàn)有品牌名稱用于產(chǎn)品線，擴(kuò)張或推出新的產(chǎn)品類別，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險，以更小的成本獲得更大的市場回報的營銷策略。★品牌危機(jī)的特征突發(fā)性——反應(yīng)時間的倉促性低可見性——決策信息的不完全性破壞性——品牌價值的危害性蔓延性——輿論的高度關(guān)注性機(jī)遇性——危機(jī)事件的兩面★品牌危機(jī)的原因、預(yù)防與處理（一）外部原因政治法律環(huán)境因素（94年安利、玫琳凱等）宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素（97年金融危機(jī)大宇、現(xiàn)代等
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