品牌營銷學(xué)講義全-文庫吧
2025-04-02 00:13 本頁面
【正文】 被多少或多大比例的消費(fèi)者知曉，反映的是顧客關(guān)系的廣度。根據(jù)戴維阿克對品牌知名度的理解，可以分為4個(gè)層次：不知道該品牌、品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想、銘記在心。（二）品牌認(rèn)知度品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的主觀理解和整體反映。它不同于滿意度。品牌認(rèn)知度指標(biāo)可以反映消費(fèi)者對某一產(chǎn)品功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度等諸方面的評價(jià)，這種評價(jià)提供了消費(fèi)者購買的理由。（三）品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者在看到某一品牌時(shí)所勾起的有印象、聯(lián)想和意義的總和。如提到麥當(dāng)勞，人們就會(huì)想到金色拱門及漢堡和油炸食品等。品牌聯(lián)想有3個(gè)層次：品牌屬性聯(lián)想、品牌利益聯(lián)想和品牌態(tài)度。（四）品牌忠誠度品牌忠誠度反映消費(fèi)者對品牌的偏愛、選擇、嘗試購買、重復(fù)購買及承諾購買的水平。品牌忠誠度越高，競爭活動(dòng)對顧客群的攻擊力就越弱。戴維阿克提出品牌忠誠度金字塔：（五）品牌其他資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)相關(guān)的還有一些專門的特殊的財(cái)產(chǎn)，如專利、商標(biāo)、專有技術(shù)、分銷系統(tǒng)等等。4品牌資產(chǎn)評估方法和意義（一）基于財(cái)務(wù)的方法（1）成本法①歷史成本法（最古老的評估方法）依據(jù)品牌資產(chǎn)購置或開發(fā)的全部原始價(jià)值估價(jià)。包括品牌設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開發(fā)、商標(biāo)注冊等一系列的開支。★最大的問題是沒法反映品牌現(xiàn)在的價(jià)值。②重置成本法是按品牌的現(xiàn)實(shí)重新開發(fā)創(chuàng)造成本，減去其各項(xiàng)損耗價(jià)值來確定品牌價(jià)值的方法。 品牌評估價(jià)值=品牌重置成本＊成新率品牌重置成本=品牌賬面原值＊（評估時(shí)物價(jià)指數(shù)∕品牌購置時(shí)物價(jià)指數(shù)）品牌成新率=剩余使用年限/（已使用年限+剩余使用年限）＊100%（主要針對外購品牌的形式）（2）股票價(jià)格法由芝加哥大學(xué)西蒙和蘇里旺提出，適用于上市公司的品牌資產(chǎn)評估。①計(jì)算公司股票總值A(chǔ)；②計(jì)算公司有形資產(chǎn)總值B；③無形資產(chǎn)C=A—B，C分為品牌資產(chǎn)C非品牌資產(chǎn)C行業(yè)外導(dǎo)致壟斷利潤的因素C3 ；④確定C1 、C C3各自的影響因素；⑤建立數(shù)量模型，以估計(jì)不同因素對無形資產(chǎn)的貢獻(xiàn)率，然后在此基礎(chǔ)上可以得出不同行業(yè)中品牌資產(chǎn)占該行業(yè)有形資產(chǎn)的百分比b；⑥C1=B*b（3）收益現(xiàn)值法它是通過估算品牌未來的預(yù)期收益（稅后利潤），并采用適宜的貼現(xiàn)率將未來的預(yù)期收益折算成現(xiàn)值，在進(jìn)行累加求和，最后確定品牌價(jià)值的一種方法。品牌價(jià)值=品牌過去的終值+品牌未來的現(xiàn)值（二）基于市場的評估方法（1）英特品牌法（Interbrand）是英國的一家世界上最早研究品牌評估的機(jī)構(gòu)，目前是國際上較為通行的品牌價(jià)值評估方法。 V=P*SV—品牌價(jià)值； P—品牌收益；S—品牌強(qiáng)度。P—品牌收益，即品牌帶來的純利潤，反映的是品牌近幾年的獲利能力。S—品牌強(qiáng)度，又稱品牌因子，是指品牌的預(yù)期獲利年限。（2）金融世界（Financial World）方法美國的一家品牌評估機(jī)構(gòu)，其實(shí)就是對英特品牌法（Interbrand）的一些適當(dāng)修改。（三）基于消費(fèi)者的評估方法——溢價(jià)法溢價(jià)法的基本思路是品牌價(jià)值的大小可以通過消費(fèi)者為選擇這一品牌而愿意額外支付多少貨幣加以衡量。★關(guān)鍵問題是溢價(jià)的確定？？？可以通過市場調(diào)研和實(shí)驗(yàn)來解決舉例：如某一品牌產(chǎn)品的市場售價(jià)是100元，銷售量為10000件，如果該產(chǎn)品不使用品牌那么消費(fèi)者可以接受的價(jià)格為50元，行業(yè)平均利潤率為20%，則該品牌價(jià)值為 （10050）*10000/20%=2500000而銷售額是 100*10000=1000000品牌資產(chǎn)評估意義加深對品牌資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)是品牌資產(chǎn)管理的基礎(chǔ)更全面地反映企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績便于企業(yè)間品牌資產(chǎn)的交易第三章 品牌戰(zhàn)略與定位1★品牌組合戰(zhàn)略的含義、優(yōu)缺點(diǎn)和具體實(shí)施一、單一化品牌戰(zhàn)略（一）含義是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌。又稱“統(tǒng)一品牌”“綜合品牌”如寶馬、三菱、飛利浦等（二）優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)★整合運(yùn)用企業(yè)資源，易創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，提高產(chǎn)品知名度；
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