【正文】 、期貨市場(chǎng) 二、市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的類型 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)；完全壟斷市場(chǎng)； 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)；寡頭壟斷市場(chǎng)。 對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的判斷 ? 由完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)向不完全競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變 生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大； 產(chǎn)品差異性擴(kuò)大； 進(jìn)入壁壘加大； 信息不完全。 三、營(yíng)銷環(huán)境分析的內(nèi)容 營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容 微觀環(huán)境 企業(yè)、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾 宏觀環(huán)境 政治、法律環(huán)境；經(jīng)濟(jì)環(huán)境；人口環(huán)境；生態(tài)環(huán)境；社會(huì)文化環(huán)境；科學(xué)技術(shù)環(huán)境。 營(yíng)銷環(huán)境分析方法（ SWOT） S——strengths W——weaknesses O——opportunities T——threats 四、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境分析 政治法律環(huán)境 農(nóng)業(yè)是其他產(chǎn)業(yè)的 “基礎(chǔ) ”； 農(nóng)業(yè)提供了人類生存和發(fā)展所必須的生活資料； 農(nóng)業(yè)是國(guó)家獨(dú)立，社會(huì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)； 我國(guó)農(nóng)業(yè)的特殊現(xiàn)狀。 中央一號(hào)文件和統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 ? 我國(guó)農(nóng)業(yè)的特殊現(xiàn)狀 加入 WTO面臨國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)； 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主體 —農(nóng)民不具備成為城市主體的能力 “三農(nóng) ”問(wèn)題是我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中的一個(gè)重要問(wèn)題。 ? 以湖北省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)狀況舉例說(shuō)明 ? 政府與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷 （ 1）政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷管理的任務(wù) 簡(jiǎn)歷和完善營(yíng)銷管理體系，運(yùn)用科學(xué)的管理手段保障農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷有序化、規(guī)范化 （ 2）目標(biāo) 穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)和市場(chǎng)價(jià)格，保證農(nóng)產(chǎn)品供求平衡，穩(wěn)定或維持生產(chǎn)者價(jià)格，保障農(nóng)民收入； 穩(wěn)定或降低消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)格，保護(hù)消費(fèi)者的利益； 實(shí)施綠色營(yíng)銷制度，維護(hù)生態(tài)平衡等。 （ 3）具體內(nèi)容 價(jià)格管理：限價(jià)、支持價(jià)格、雙重價(jià) 補(bǔ)貼管理：綠箱政策 數(shù)量管理 政府與農(nóng)產(chǎn)品合作營(yíng)銷 政府與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系 政府與農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)全球化的影響 ——進(jìn)入 WTO； 國(guó)內(nèi)購(gòu)買力狀況 ——經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快，恩格爾系數(shù)下降； 消費(fèi)者的消費(fèi)模式的變化 ——農(nóng)產(chǎn)品商品率的進(jìn)一步提高，飲食消費(fèi)習(xí)慣的變化； 消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化 ——優(yōu)質(zhì)化、低脂化、綠色化、加工品增多。 人口環(huán)境 ——糧食安全 ——城鎮(zhèn)化問(wèn)題 生態(tài)環(huán)境 ——都市農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)的興起 “綠色壁壘 ”和農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系 社會(huì)文化環(huán)境 風(fēng)俗習(xí)慣 ——農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)渠道的變化 價(jià)值觀念 ——綠色消費(fèi) 宗教信仰 道德觀念 ——對(duì)青蛙的消費(fèi) 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 現(xiàn)代生物技術(shù) 互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 本章思考題： ? ？ 返回 第三章 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與 市場(chǎng)預(yù)測(cè) ● 教學(xué)目標(biāo) ★ 介紹農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息及信息系統(tǒng)的特 征； ★ 學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研方法； ★ 掌握科學(xué)的預(yù)測(cè)方法，幫助營(yíng)銷管理者指定正確 的營(yíng)銷決策。 一、農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其構(gòu)成 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息 ? 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息是指農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，采用科學(xué)方法收集起來(lái)的各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的消息。 ? 除具有一般信息的特征外，在以下幾個(gè)方面更具有營(yíng)銷信息的特殊性。 目的性； 及時(shí)性； 系統(tǒng)性； 社會(huì)性； 基礎(chǔ)性。 （ Interior Reporting System） 提供企業(yè)內(nèi)部信息，以內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為主，同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)，集中反映訂貸、銷售、存貸、現(xiàn)金流量、應(yīng)收及應(yīng)付賬款等數(shù)據(jù)資料。 （ Marketing Intelligence System） 主要用于提供外部環(huán)境變化的 “變化資料 ”，幫助解釋前者并指明未來(lái)的新機(jī)會(huì)及問(wèn)題。 收集外部信息的方式主要有四種： ? 無(wú)目的的觀察 ? 有條件的觀察 ? 非正式的探索 ? 有計(jì)劃的收集 （ Marketing Investigation System） 營(yíng)銷調(diào)研是指系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告與特定營(yíng)銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果。 （ Marketing Decisionmaking System） 指一個(gè)組織通過(guò)軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)、解釋企業(yè)的內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。完善的營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)，通常由資料庫(kù)、統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)三部分組成。 二、農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的概念和內(nèi)容 市場(chǎng)調(diào)查的步驟 市場(chǎng)調(diào)查的方法 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查概念和內(nèi)容 ? 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查，一般是指根據(jù)農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的目的和需要，運(yùn)用一定的科學(xué)方法、有組織、有計(jì)劃地收集、整理、傳遞、存儲(chǔ)和利用市場(chǎng)有關(guān)信息的過(guò)程。 ? 其目的在于通過(guò)了解市場(chǎng)供求發(fā)展變化的歷史和現(xiàn)狀為管理者和企業(yè)的決策者指定政策、進(jìn)行預(yù)測(cè)、做出經(jīng)營(yíng)決策、指定計(jì)劃提供重要依據(jù)。 探測(cè)性研究； 描述性研究； 因果性研究。 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查； 消費(fèi)者需求情況調(diào)查； 生產(chǎn)者供給情況調(diào)查； 銷售渠道的通暢情況調(diào)查； 市場(chǎng)行情調(diào)查。 （產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研） 市場(chǎng)調(diào)查的步驟 ； ； ，進(jìn)行初步調(diào)查； ； ； 。 市場(chǎng)調(diào)查的方法 ，主要有詢問(wèn)調(diào)查法、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法、資料分析法。 ，主要有全面調(diào)查法、典型調(diào)查法、重點(diǎn)調(diào)查法、抽樣調(diào)查法。 三、農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè) 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)（ Market Forecasting）的概念和內(nèi)容 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則和程序 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)概念和內(nèi)容 ? 在農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查或已掌握一定信息資料的基礎(chǔ)上，依據(jù)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的認(rèn)識(shí)，運(yùn)用一定的 方法 ，對(duì)影響市場(chǎng)供求變化的各種因素進(jìn)行分析與預(yù)測(cè) ，對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展變化作出 趨勢(shì)判斷和量的估計(jì) ，目的是為了企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供資料或?yàn)樯鐣?huì)提供市場(chǎng)信息。 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的時(shí)間：短期預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)、長(zhǎng)期預(yù)測(cè)、未來(lái)預(yù)測(cè)； 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的項(xiàng)目；單項(xiàng)預(yù)測(cè)、復(fù)項(xiàng)預(yù)測(cè)； 預(yù)測(cè)的商品種類：大類商品預(yù)測(cè)、商品品種預(yù)測(cè)； 預(yù)測(cè)方法：定性、定量預(yù)測(cè)，或經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)和數(shù)學(xué)方法預(yù)測(cè)；也可分為直觀判斷預(yù)測(cè)，因果關(guān)系預(yù)測(cè)。 預(yù)測(cè)的范圍：宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)、中觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)、微觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)。 ? 社會(huì)商品購(gòu)買力與商品可供求量總額平衡情況的歷史和現(xiàn)狀以及今后發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)； ? 商品供求構(gòu)成的發(fā)展變化趨勢(shì)及其特點(diǎn)的預(yù)測(cè)； ? 商品供求量的城鄉(xiāng)、地區(qū)分布及其發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 商品資料預(yù)測(cè) 市場(chǎng)行情預(yù)測(cè) 產(chǎn)品壽命周期預(yù)測(cè) 市場(chǎng)其他情況預(yù)測(cè) 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)原則和程序 ? 預(yù)測(cè)的項(xiàng)目數(shù)量越多越正確； ? 預(yù)測(cè)的時(shí)期越短越正確； ? 必須估計(jì)可能得誤差。 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序 ? 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序與市場(chǎng)調(diào)查的程序類似，基本程序如下： 預(yù)測(cè)問(wèn)題 及 預(yù)測(cè)目標(biāo) 輸入數(shù)據(jù) 資料 設(shè)計(jì)等 各種處理 預(yù)測(cè)技術(shù) 方法的應(yīng)用 輸出 預(yù)測(cè) 結(jié)果 明確預(yù)測(cè)目的和要求； 收集整理所需要資料； 正確選擇預(yù)測(cè)方法； 編制預(yù)測(cè)表并估計(jì)預(yù)測(cè)誤差； 用實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)預(yù)測(cè)結(jié)果、不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 （ Subjective Probability Method)） 。 ； （德?tīng)柗品ǎ? ； 。 ； ； ； ； 。 （ CauseEffect Analysis Forecasting） ； 。 返回 第四章、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品策略 ● 教學(xué)目標(biāo) ★ 理解農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品策略的涵義； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品新品開(kāi)發(fā)原則； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品加工； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品的品牌策略。 一、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品策略的涵義 農(nóng)產(chǎn)品的概念 農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品組合決策 農(nóng)產(chǎn)品生命周期 農(nóng)產(chǎn)品的概念 ? 農(nóng)產(chǎn)品指的是提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的一切有用物，它包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、服務(wù)、思想等一切產(chǎn)出物。 農(nóng)產(chǎn)品的整體概念包括三個(gè)層次 ? 核心產(chǎn)品：產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的實(shí)際利益和效用； ? 形式產(chǎn)品：指物質(zhì)實(shí)體外形，如品質(zhì)、特征、包裝、商標(biāo)等； ? 延伸產(chǎn)品：提供給消費(fèi)者的一系列附加利益，如服務(wù)、運(yùn)送、維修。 從本質(zhì)上說(shuō)產(chǎn)品賣給消費(fèi)者的是什么利益點(diǎn)，即滿足消費(fèi)者的是什么需求點(diǎn)。任何產(chǎn)品都有其市場(chǎng)存在的理由，這些理由是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的利益存在一定的需求。 農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合，指農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)合方式，包括： ? 產(chǎn)品組合的廣度：企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量 ? 產(chǎn)品組合的深度：企業(yè)平均每條產(chǎn)品線擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量 ? 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：企業(yè)所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。 農(nóng)產(chǎn)品生命周期 農(nóng)產(chǎn)品生命周期是指一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)，發(fā)展到最后被淘汰的過(guò)程。 一般來(lái)講，農(nóng)產(chǎn)品生命周期分為導(dǎo)入期（投入期）、發(fā)展期（成長(zhǎng)期）、成熟期、衰落期。 二、農(nóng)產(chǎn)品新品開(kāi)發(fā)原則 新產(chǎn)品的概念 新產(chǎn)品的類型 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則 新產(chǎn)品的概念 ? 新產(chǎn)品：采用新技術(shù)原理、新構(gòu)思、新設(shè)計(jì)、新材料、有新的功