【正文】 其產(chǎn)品定出基本價格后，在營銷過程中還需要根據(jù)市場的供求情況、交易條件、競爭對手情況等因素的變化，及時調(diào)整自己產(chǎn)品的價格，以掌握營銷的主動權(quán)。 （一）市場撇脂定價法 這種方法是當新產(chǎn)品投入市場時，將其價格盡可能定高一些，利用新產(chǎn)品的特點和無競爭對手的有利條件，盡可能在短期內(nèi)賺取更多的利潤，盡快收回投資 競爭導向定價 ? 依據(jù)競爭者的價格來定價，視其產(chǎn)品質(zhì)量和需求情況，或與主要競爭者價格相同，或高于、低于競爭者的價格。 目標利潤定價法（目標收益定價法） 成本加成定價法 經(jīng)驗曲線定價法（盈虧平衡定價法） 課堂練習： 使用成本加成和目標利潤加成法計算農(nóng)產(chǎn)品價格 需求導向定價 ? 需求導向定價是根據(jù)消費者對產(chǎn)品價格的感受和需求強度來確定產(chǎn)品的價格，不是根據(jù)產(chǎn)品的成本來定價。根據(jù)價格與成本、價格與需求的關(guān)系，以及競爭者對價格決策影響的分析，營銷者所定的價格既不能無法盈利，又不能高得沒有需求。 蛛網(wǎng)理論的基本假設(shè) ? 從開始生產(chǎn)到生產(chǎn)出現(xiàn)產(chǎn)品需要一定時間，而且在這段時間內(nèi)生產(chǎn)規(guī)模無法改變。 三、蛛網(wǎng)理論模型與價格波動 ? 蛛網(wǎng)理論是一種動態(tài)均衡分析。按照政府對價格管制的寬嚴程度可分為 政府定價、政府指導價、市場調(diào)節(jié)價 。 ? 競爭環(huán)境農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者所處的價格競爭環(huán)境不同，其可能對價格的控制程度也不同。市場競爭程度由產(chǎn)業(yè)中競爭者數(shù)量和競爭環(huán)境決定。 ? 需求彈性 需求價格彈性計算方法有 2種：點彈性系數(shù)和弧彈性系數(shù) 需求交叉價格彈性 ? 供給彈性 競爭狀態(tài) ? 競爭是影響產(chǎn)品定價的直接因素之一。從農(nóng)產(chǎn)品營銷者的角度，成本包括：總成本（ TC）、邊際成本（ MC）、邊際貢獻（ MD） 市場供求 ? 產(chǎn)品價格的確定在相當程度上需考慮市場供求狀況及供求關(guān)系的變化。 測定市場需求 測算成本 分析競爭者的產(chǎn)品與價格 選擇定價方法，確定最終價格 二、農(nóng)產(chǎn)品定價依據(jù) ? 農(nóng)產(chǎn)品營銷者指定價格的依據(jù)主要是包括 產(chǎn)品成本、市場供求、產(chǎn)品競爭狀態(tài)、政府管制及消費心理 。 ? 農(nóng)產(chǎn)品價格的制定可分為兩大類：一類是政府定價，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者對所出售的農(nóng)產(chǎn)品價格沒有決策權(quán)；另一類是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者定價，依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、市場供求狀況等因素決定其價格。 、企業(yè)標志設(shè)計 ? 名稱 ? 文字標志 ? 圖形標志 ? 圖文組合標志 企業(yè)和商標取名原則： 簡潔、獨特、準確、新穎、卓越、響亮 、農(nóng)產(chǎn)品品牌的維護 及時注冊否則要受到損失 防御型注冊 如：大哥大、大個大、噠咯咯、達格格 哇哈哈、娃娃哈、哈哈娃、哈娃娃 要及時對品牌進行注冊 注意查新，防止別人仿冒 使用防偽商標 誠信為本 要注意保護商標 ? 整體產(chǎn)品包括三個層次 核心產(chǎn)品 ——效益與利益；形式產(chǎn)品 ——品牌、質(zhì)量、特色、包裝、式樣；延伸產(chǎn)品 ——安裝、送貨、售后服務、保證； ? 農(nóng)產(chǎn)品同樣要有售后服務 ? 開發(fā)新產(chǎn)品 ? 加入科技投入 提高產(chǎn)品質(zhì)量 第五章、農(nóng)產(chǎn)品價格策略 ● 教學目標 ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品定價目標與定價程序； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品定價依據(jù)； ★ 了解蛛網(wǎng)理論模型與價格波動； ★ 掌握農(nóng)產(chǎn)品定價方法與策略。 農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營 農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營是指通過農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立，推動農(nóng)業(yè)整體發(fā)展，帶動農(nóng)戶走向市場，提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力的一種經(jīng)營模式。 農(nóng)產(chǎn)品品牌定位 ? 農(nóng)產(chǎn)品品牌定位是企業(yè)依據(jù)目標市場需求開發(fā)出在消費者的心目中有獨特個性商品品牌的過程。 世界十大名牌： 可口可樂、索尼、奔馳、柯達、迪士尼、雀巢 豐田、麥當勞、百事可樂、 IBM電腦 ? 出處標識功能 指出產(chǎn)品或服務由誰提供 ? 品質(zhì)保證功能 向消費者提供產(chǎn)品或服務的品質(zhì)保證 ? 信息傳達功能 傳達產(chǎn)品或者服務信息，激發(fā)購買欲望 極高的知名度 崇高的聲譽 市場領(lǐng)先 能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)利潤 農(nóng)產(chǎn)品品牌的開發(fā) 、農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的制定 、品牌標志的設(shè)計 、品牌的運作 、農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 ? 指通過創(chuàng)立一個好的品牌，培育品牌、擴張品牌和保護品牌，奠定農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢，塑造馳名品牌，積累品牌資產(chǎn)。 品牌的作用： ? 產(chǎn)品品牌 ? 服務品牌 ? 公司品牌 在現(xiàn)代經(jīng)濟中，品牌無處不在，而且三種形態(tài)的品牌具有統(tǒng)一性：產(chǎn)品品牌是基礎(chǔ)，服務品牌以產(chǎn)品品牌為依托，公司品牌建立在前兩者的基礎(chǔ)上。 農(nóng)產(chǎn)品品牌是用來區(qū)別農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)品的商品標志。 ? 乳制品加工：包括消毒乳制品、奶油制品、發(fā)酵乳制品、乳粉制品、冰淇淋等。 ? 糧食作物加工：玉米加工、小麥加工。包括發(fā)酵、微生物培養(yǎng)等。包括水解、中和、沉淀、凝聚、解析等。 ? 物理機械加工 以物理機械加工方法為主的加工類型、包括粉碎、篩選、攪拌、加熱、濃縮、干燥、浸出、壓榨、過濾等。 ? 農(nóng)產(chǎn)品加工時調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品供求的平衡器； ? 農(nóng)產(chǎn)品加工時一國農(nóng)業(yè)競爭力的組成部分； ? 農(nóng)產(chǎn)品加工時促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)目標與方式轉(zhuǎn)變的推動力； ? 農(nóng)產(chǎn)品加工有利于促進消費； ? 農(nóng)產(chǎn)品加工有利于提高企業(yè)綜合效益； ? 農(nóng)產(chǎn)品加工有利于農(nóng)民增收。 ? 農(nóng)產(chǎn)品加工的基本要素：加工對象、加工技術(shù)、加工過程。 新產(chǎn)品開發(fā)的意義： 新產(chǎn)品的類型 采用新原理、新技術(shù)、新材料研制出來的市場上從未有過的產(chǎn)品 采用新材料、新元件、新技術(shù)、使原有的產(chǎn)品性能有飛躍性提高的產(chǎn)品 從不同側(cè)面對原有產(chǎn)品進行改革創(chuàng)新而制成的產(chǎn)品 企業(yè)未有但市場已有而模仿制造的產(chǎn)品 新產(chǎn)品開發(fā)的原則 從實際出發(fā)的原則； 保持新產(chǎn)品開發(fā)的連續(xù)性原則； 新產(chǎn)品開發(fā)的系列化、標準化原則； 符合國家政策和法規(guī)的原則。 ? 新產(chǎn)品最主要一點是能夠滿足社會不斷增長的新需求，具有比老產(chǎn)品更強的使用價值。 一般來講，農(nóng)產(chǎn)品生命周期分為導入期（投入期）、發(fā)展期（成長期）、成熟期、衰落期。 農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合，指農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的結(jié)合方式，包括： ? 產(chǎn)品組合的廣度：企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量 ? 產(chǎn)品組合的深度：企業(yè)平均每條產(chǎn)品線擁有的產(chǎn)品項目的數(shù)量 ? 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：企業(yè)所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。 從本質(zhì)上說產(chǎn)品賣給消費者的是什么利益點，即滿足消費者的是什么需求點。 一、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品策略的涵義 農(nóng)產(chǎn)品的概念 農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品組合決策 農(nóng)產(chǎn)品生命周期 農(nóng)產(chǎn)品的概念 ? 農(nóng)產(chǎn)品指的是提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的一切有用物，它包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、運輸、服務、思想等一切產(chǎn)出物。 （ CauseEffect Analysis Forecasting） ； 。 ； （德爾菲法）； ； 。 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場預測的程序 ? 市場預測的程序與市場調(diào)查的程序類似，基本程序如下： 預測問題 及 預測目標 輸入數(shù)據(jù) 資料 設(shè)計等 各種處理 預測技術(shù) 方法的應用 輸出 預測 結(jié)果 明確預測目的和要求； 收集整理所需要資料； 正確選擇預測方法； 編制預測表并估計預測誤差； 用實踐來檢驗預測結(jié)果、不斷總結(jié)經(jīng)驗。 ? 社會商品購買力與商品可供求量總額平衡情況的歷史和現(xiàn)狀以及今后發(fā)展趨勢的預測； ? 商品供求構(gòu)成的發(fā)展變化趨勢及其特點的預測； ? 商品供求量的城鄉(xiāng)、地區(qū)分布及其發(fā)展趨勢的預測。 市場預測的時間：短期預測、中期預測、長期預測、未來預測； 市場預測的項目；單項預測、復項預測； 預測的商品種類：大類商品預測、商品品種預測； 預測方法：定性、定量預測，或經(jīng)驗判斷預測和數(shù)學方法預測；也可分為直觀判斷預測，因果關(guān)系預測。 ，主要有全面調(diào)查法、典型調(diào)查法、重點調(diào)查法、抽樣調(diào)查法。 （產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研） 市場調(diào)查的步驟 ； ； ，進行初步調(diào)查； ； ； 。 探測性研究； 描述性研究； 因果性研究。 二、農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場調(diào)查 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場調(diào)查的概念和內(nèi)容 市場調(diào)查的步驟 市場調(diào)查的方法 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場調(diào)查概念和內(nèi)容 ? 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場調(diào)查，一般是指根據(jù)農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場調(diào)查的目的和需要，運用一定的科學方法、有組織、有計劃地收集、整理、傳遞、存儲和利用市場有關(guān)信息的過程。 （ Marketing Decisionmaking System） 指一個組織通過軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)、解釋企業(yè)的內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎(chǔ)。 （ Marketing Intelligence System） 主要用于提供外部環(huán)境變化的 “變化資料 ”，幫助解釋前者并指明未來的新機會及問題。 目的性； 及時性； 系統(tǒng)性； 社會性； 基礎(chǔ)性。 一、農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場營銷信息 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場營銷信息 市場營銷信息系統(tǒng)及其構(gòu)成 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場營銷信息 ? 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場營銷信息是指農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)為了實現(xiàn)經(jīng)營目標，采用科學方法收集起來的各種市場營銷活動的消息。 經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟全球化的影響 ——進入 WTO； 國內(nèi)購買力狀