【正文】 方法是當(dāng)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，將其價(jià)格盡可能定高一些，利用新產(chǎn)品的特點(diǎn)和無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有利條件，盡可能在短期內(nèi)賺取更多的利潤(rùn)，盡快收回投資 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) ? 依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格來(lái)定價(jià)，視其產(chǎn)品質(zhì)量和需求情況，或與主要競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格相同，或高于、低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。其特點(diǎn)是只考慮競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的高低，而不考慮產(chǎn)品成本和需求的變化，使產(chǎn)品價(jià)格保持在一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格相應(yīng)的水平上。 五、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格策略 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者為其產(chǎn)品定出基本價(jià)格后，在營(yíng)銷過(guò)程中還需要根據(jù)市場(chǎng)的供求情況、交易條件、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等因素的變化，及時(shí)調(diào)整自己產(chǎn)品的價(jià)格，以掌握營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)。 價(jià)格折扣與折讓 ? 為了刺激或報(bào)答顧客的某些行為，如預(yù)先付款、批量訂貨、淡季購(gòu)買等，營(yíng)銷者通常要對(duì)基本價(jià)格作適當(dāng)調(diào)整，實(shí)行讓利。 ? 常見(jiàn)的價(jià)格折扣與折讓有：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、折讓 差別定價(jià) ? 是根據(jù)交易對(duì)象、交易時(shí)間、交易地點(diǎn)等不同，對(duì)某種產(chǎn)品制定出兩種或多種不同的價(jià)格，以滿足各種顧客的不同需求，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售、增加收益的目的。 ? 主要的形式包括：顧客細(xì)分定價(jià)、產(chǎn)品種類定價(jià)、形象定價(jià)、部位定價(jià)、時(shí)間定價(jià) 差別定價(jià)需要具備的條件： 市場(chǎng)能細(xì)分、不同細(xì)分市場(chǎng)的需求不同 低價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品難以轉(zhuǎn)賣到高價(jià)細(xì)分市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)者不能在高價(jià)細(xì)分市場(chǎng)上將產(chǎn)品按照低價(jià)賣給顧客 差別定價(jià)的費(fèi)用不能高于收益 顧客不會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒 定價(jià)方法必須合法 消費(fèi)定價(jià) 營(yíng)銷者利用顧客的消費(fèi)心理使用的定價(jià)策略，包括： 犧牲品定價(jià) 。 特別事件定價(jià) 。 心理定價(jià)（尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)等）。 地理定價(jià) ? 指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在產(chǎn)品的銷售中，根據(jù)不同地區(qū)的特點(diǎn)，指定不同的價(jià)格。可選用的方式有： FOB產(chǎn)地定價(jià)； 統(tǒng)一運(yùn)送定價(jià)； 區(qū)域定價(jià)； 基點(diǎn)定價(jià)； 消化運(yùn)費(fèi)定價(jià)。 第六章、農(nóng)產(chǎn)品促銷策略 ● 教學(xué)目標(biāo) ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品促銷的涵義； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品廣告策略； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品人員推銷； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品的公關(guān)與營(yíng)業(yè)推廣。 一、農(nóng)產(chǎn)品促銷的涵義 農(nóng)產(chǎn)品促銷的定義 農(nóng)產(chǎn)品促銷的作用 促銷組合與促銷策略 農(nóng)產(chǎn)品促銷的定義 ? 農(nóng)產(chǎn)品促銷（ Promotion）是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。 促銷工作的 核心 是溝通信息； 促銷的 目的 是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為； 促銷的 方式 有人員促銷和非人員促銷兩類。 農(nóng)產(chǎn)品促銷的作用 傳遞信息，提供情報(bào)。 突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。 指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。 形成偏愛(ài)，穩(wěn)定銷售。 促銷組合及促銷策略 （一）促銷組合的含義 是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣、人員推廣四種基本促銷方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。 二、農(nóng)產(chǎn)品廣告策略 廣告的含義 廣告媒體 廣告的選擇 廣告的含義 ? 廣告指由確認(rèn)的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或和個(gè)人支付費(fèi)用的、旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。 ? 廣告的分類：告知性廣告、勸說(shuō)性廣告、提示性廣告。 ? 對(duì)廣告的理解： 廣告是以廣大消費(fèi)者為廣告對(duì)象的大眾傳播活動(dòng)； 廣告以傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息為其內(nèi)容； 廣告通過(guò)指定媒體實(shí)現(xiàn)，廣告主需支付一定費(fèi)用； 廣告的目的是促進(jìn)商品銷售，進(jìn)而獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。 廣告媒體 廣告媒體是廣告宣傳的載體，不同的媒體有不同程度的傳達(dá)性、吸引性和適應(yīng)性，因而各種廣告媒體各有不同的特性。廣告媒體最主要的四種是：報(bào)紙、雜志、電視、廣播。此外還有各種戶外廣告、直接郵寄廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。 廣告的選擇 企業(yè)在選擇媒體種類時(shí)，除應(yīng)了解各類媒體的主要優(yōu)缺點(diǎn)外，還應(yīng)考慮： ? 目標(biāo)顧客的喜好 ? 產(chǎn)品種類 ? 廣告信息。選擇何種媒體還取決于廣告信息本身 ? 成本費(fèi)用。電視廣告成本很高，而報(bào)紙廣告成本較低 三、農(nóng)產(chǎn)品人員推銷 農(nóng)產(chǎn)品人員推銷的定義 農(nóng)產(chǎn)品人員推銷的形式 農(nóng)產(chǎn)品人員推銷的基本技術(shù) 農(nóng)產(chǎn)品人員推銷的定義 ? 人員推銷 指企業(yè)派出人員直接與消費(fèi)者或客戶接觸，目的在于達(dá)到銷售商品或服務(wù)和宣傳企業(yè)的促銷活動(dòng)。 ? 農(nóng)產(chǎn)品人員推銷的特點(diǎn)： 信息傳遞的雙向性 推銷目的的雙重性 滿足需求的多樣性 推銷過(guò)程的靈活性 推銷成果的有效性 人員推銷的形式 上門推銷 柜臺(tái)推銷 會(huì)議推銷 人員推銷的基本技術(shù) 推銷技巧 談判藝術(shù) 關(guān)系管理 四、農(nóng)產(chǎn)品的公關(guān)與營(yíng)業(yè)推廣 （一）農(nóng)產(chǎn)品的公共關(guān)系 （二）農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)推廣 第七章、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道 ● 教學(xué)要點(diǎn) ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道基本理論及體系； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道基本組織形式及關(guān)系； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道物流管理； 一、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道基本理論 營(yíng)銷渠道概念 Lous W. Stern:營(yíng)銷渠道是可以看成一系列相互獨(dú)立的組織機(jī)構(gòu)，它主要從事最終的消費(fèi)或使用提供產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)。 Bert Rosenbloom:營(yíng)銷渠道是與公司外部關(guān)聯(lián)的、達(dá)到公司營(yíng)銷目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)組織。 Philip Kotler:營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。 營(yíng)銷渠道來(lái)源及演變 ? 營(yíng)銷渠道又稱分銷渠道，來(lái)源于英文 “Channels of Distribution 或 Distribute Channels”。許多人翻譯為 “流通渠道 ”、 “配銷通路 ”、 “銷售通路 ”等。 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的演變： ?農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷階段 ?中間商銷售為主階段 ?垂直一體化渠道階段 ?以顧客為中心的渠道階段 ?渠道整合階段 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道 ? 是一切促使農(nóng)產(chǎn)品順利被使用或消費(fèi)的一系列相互依存的組織或個(gè)人，它包括生產(chǎn)者、中間商、代理商、輔助商（運(yùn)輸公司、獨(dú)立倉(cāng)庫(kù)、銀行等） ? 定義理解： 廣義的和狹義的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道； 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略是長(zhǎng)期的，需要組織結(jié)構(gòu)適應(yīng)的、基于關(guān)系和人的。 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道流程及其職能 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道職能 調(diào)研職能； 促銷職能； 洽談職能； 物流職能； 訂購(gòu)職能； 財(cái)務(wù)職能； 服務(wù)職能。 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)理論 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道寬度結(jié)構(gòu) 根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品渠道的寬度，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道可以有三種選擇： 二、渠道組織形式及關(guān)系 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道基本組織形式 ? 綜合商社 綜合商社的作用 綜合商社的組建方式：自生式、混合式、聯(lián)合式。 ? 專業(yè)合作社 專業(yè)合作和的具體形式：農(nóng)資供應(yīng)型服務(wù)型、農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)銷型、農(nóng)工商一體化型、專業(yè)服務(wù)型。 ? 批發(fā)商 ? 零售商 我國(guó)批發(fā)市場(chǎng)創(chuàng)新的關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，特別是農(nóng)戶在批發(fā)市場(chǎng)的主體地位。 ? 交易制度和交易方式的改變 ? 農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化 為消費(fèi)者服務(wù)； 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值； 信息中間傳遞； 保障供求平衡； 其他服務(wù)。 零售的特點(diǎn) 零售商的功能 終端服務(wù)正對(duì)性強(qiáng)；業(yè)態(tài)多元化； 銷售地域范圍小；競(jìng)爭(zhēng)激烈。 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道關(guān)系 ：從交易關(guān)系到戰(zhàn)略聯(lián)盟 ? 沖突原因：由目標(biāo)的不相容性，領(lǐng)域的不和諧性和對(duì)現(xiàn)實(shí)的不同理解。其根源在于渠道成員之間所固有的相互依賴。 ?農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突類型 營(yíng)銷垂直渠道沖突 營(yíng)銷水平渠道沖突 營(yíng)銷多渠道沖突 ?營(yíng)銷渠道沖突的主要原因分析 渠道成員角色的不一致性。 渠道成員觀點(diǎn)的分歧。 渠道成員目標(biāo)分歧。 渠道成員決策分歧 渠道成員溝通的困難 其他因素 第八章、農(nóng)產(chǎn)品加工與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn) ● 教學(xué)要點(diǎn) ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品加工； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。 一、農(nóng)產(chǎn)品加工 ? 農(nóng)產(chǎn)品加工的概念； ? 農(nóng)產(chǎn)品加工分類； ? 農(nóng)產(chǎn)品加工的意義； ? 農(nóng)產(chǎn)品加工方式； ? 農(nóng)產(chǎn)品加工方法； ? 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工現(xiàn)狀； ? 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)。 農(nóng)產(chǎn)品加工的概念 ? 農(nóng)產(chǎn)品加工，是指應(yīng)用工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，使初級(jí)產(chǎn)品向高級(jí)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，原料產(chǎn)品向制成品轉(zhuǎn)化的過(guò)程，也是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品繼續(xù)追加勞動(dòng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的過(guò)程。 ? 是連接初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品與最終消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)。 ? 以農(nóng)產(chǎn)品為對(duì)象，改變農(nóng)產(chǎn)品外觀及其生物屬性的物理及化學(xué)過(guò)程。 本書的定義： ? 以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中植物性產(chǎn)品和動(dòng)物性產(chǎn)品為原料，通過(guò)一定的工程技術(shù)處理，使其改變外觀形態(tài)或內(nèi)在屬性的物理及化學(xué)過(guò)程，同時(shí)，也是通過(guò)一定的管理技術(shù)處理，使其由初級(jí)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橹瞥善?，連接農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與居民消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。 ? 理解：將農(nóng)產(chǎn)品加工視為一個(gè)雙重過(guò)程。 分為食品加工和原料加工兩大類。 農(nóng)產(chǎn)品分類 （一）國(guó)際上常用分類 ? 食品、飲料、煙草加工 ? 紡織、服裝和皮革加工 ? 木材、木材產(chǎn)品和家具加工 ? 紙張和紙張制造 ? 橡膠產(chǎn)品加工