【正文】 況 ——經(jīng)濟發(fā)展速度較快，恩格爾系數(shù)下降； 消費者的消費模式的變化 ——農(nóng)產(chǎn)品商品率的進一步提高，飲食消費習慣的變化； 消費結(jié)構(gòu)的變化 ——優(yōu)質(zhì)化、低脂化、綠色化、加工品增多。 ? 以湖北省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)狀況舉例說明 ? 政府與農(nóng)產(chǎn)品營銷 （ 1）政府對農(nóng)產(chǎn)品營銷管理的任務 簡歷和完善營銷管理體系，運用科學的管理手段保障農(nóng)產(chǎn)品營銷有序化、規(guī)范化 （ 2）目標 穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品市場和市場價格，保證農(nóng)產(chǎn)品供求平衡，穩(wěn)定或維持生產(chǎn)者價格，保障農(nóng)民收入； 穩(wěn)定或降低消費者的產(chǎn)品價格，保護消費者的利益； 實施綠色營銷制度，維護生態(tài)平衡等。 中央一號文件和統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展。 三、營銷環(huán)境分析的內(nèi)容 營銷環(huán)境的內(nèi)容 微觀環(huán)境 企業(yè)、供應商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾 宏觀環(huán)境 政治、法律環(huán)境；經(jīng)濟環(huán)境；人口環(huán)境；生態(tài)環(huán)境；社會文化環(huán)境；科學技術(shù)環(huán)境。 一、農(nóng)產(chǎn)品市場 農(nóng)產(chǎn)品市場的內(nèi)涵 俠義：交換的場所 廣義：交換關(guān)系和活動的總和 ? 俠義市場的三要素： 交易設施 交易物品的供給與需求 交易人 農(nóng)產(chǎn)品市場的特性 ? 交易的產(chǎn)品具有生產(chǎn)資料和生活資料雙重性質(zhì) ? 季節(jié)性和周期性 ? 風險較大 ? 現(xiàn)代市場與傳統(tǒng)小型分散市場并存 農(nóng)產(chǎn)品市場的組織類型 國有商業(yè)組織、供銷合作社組織、集體商業(yè)組織、 農(nóng)村個體商業(yè)組織； 產(chǎn)地市場、銷地市場、集散與中轉(zhuǎn)市場； 現(xiàn)貨市場、期貨市場 二、市場結(jié)構(gòu) 市場結(jié)構(gòu)的類型 完全競爭市場；完全壟斷市場； 壟斷競爭市場；寡頭壟斷市場。 區(qū)分兩個概念： 農(nóng)產(chǎn)品營銷學 農(nóng)產(chǎn)品運銷學 農(nóng)產(chǎn)品營銷及其理論的產(chǎn)生和發(fā)展 ? 本杰明 .（ 1903）； ? （ 1916）； ? 本杰明 .（ 1921）； ? 西奧多 .麥克林（ 1921） ? 農(nóng)產(chǎn)品服務營銷 ? 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)的關(guān)系營銷 ? 農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷 ? 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷 三、農(nóng)產(chǎn)品營銷學的研究方法和意義 農(nóng)產(chǎn)品營銷學的研究方法 ? 產(chǎn)品研究法 ? 功能研究法 ? 系統(tǒng)研究法 ? 機構(gòu)研究法 ? 營銷管理研究法 農(nóng)產(chǎn)品研究學研究的意義 ? 改變我國農(nóng)產(chǎn)品營銷觀念、方式和手段的落后性，進行農(nóng)產(chǎn)品營銷的觀念、營銷渠道、方式、手段創(chuàng)新 ? 健全農(nóng)產(chǎn)品市場和營銷的法律和規(guī)程，打破地區(qū)壁壘，創(chuàng)造自由和公平交易環(huán)境。 ? 即研究農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營企業(yè)、個人以及相關(guān)社會組織如何從滿足消費者或社會需求出發(fā)，有計劃地組織農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、集貨、分類、加工、包裝、運輸、儲藏、銷售和服務，從而實現(xiàn)盈利目標的活動以及這些活動的內(nèi)在聯(lián)系和規(guī)律的科學。 ? 集貨職能； ? 分級職能； ? 儲藏職能； ? 加工職能； ? 包裝職能； ? 運輸職能； ? 分銷職能； ? 消費者服務職能。 ； 、連續(xù)性、多樣性和彈性較小； ； 。 農(nóng)產(chǎn)品營銷的特點 、自然性 ? 生物性自然產(chǎn)品，如蔬菜、水果等具有鮮活性、易腐性。 —體積大、質(zhì)量大。具體涉及與營銷相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品定價、農(nóng)產(chǎn)品品牌策略選擇、分銷渠道選擇、農(nóng)產(chǎn)品促銷等活動。 ? 微觀農(nóng)產(chǎn)品營銷 是指農(nóng)產(chǎn)品營銷主體包括農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營組織和個人，為了實現(xiàn)其盈利目標，有計劃地引導農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費者的全部活動。在這個社會宏觀系統(tǒng)中，政府、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、商業(yè)企業(yè)和消費者各自對不同利益的追求，使社會整體福利的最大化目標得以實現(xiàn)。 ? 宏觀農(nóng)產(chǎn)品營銷 宏觀農(nóng)產(chǎn)品營銷師一個社會經(jīng)濟體系，是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前，產(chǎn)中和產(chǎn)后一切產(chǎn)品創(chuàng)造、產(chǎn)品交易和社會服務活動的總和，其目的是社會整體福利最大化。 （七）、市場 市場 = ＋愿望 + 鈔票 市場三要素：有某種需要的人＋購買能力＋購買意愿 市場營銷的定義與內(nèi)涵 ? 第一，市場營銷是產(chǎn)品創(chuàng)造和交換的一系列活動和過程； ? 第二，市場營銷是對產(chǎn)品創(chuàng)造和交易活動進行管理的過程； ? 第三，市場營銷的目標在于滿足人們的需求和欲望； ? 第四，市場營銷通過個人和組織（群體）來執(zhí)行。營銷者的任務是推銷產(chǎn)品實體中所包含的利益或服務，而不能僅限于描述產(chǎn)品的形貌。沒有貨幣支付能力的需要只是基于生理活動或心理活動而產(chǎn)生的客觀欲望，不能轉(zhuǎn)化為對商品和勞務的現(xiàn)實需求。沒有需要或者購買欲望，即使具有貨幣支付能力，也不會形成需求，儲蓄就是有支付能力而沒有需要的情況。 營銷（ Marketing）是一種從市場需求出發(fā)的管理過程，其核心思想是交換。 －市場 =人口 +購買力 +購買欲望。 任何一門學科的產(chǎn)生和發(fā)展都有其特定的歷史背景 我國農(nóng)業(yè)發(fā)展新階段呼喚建立具有中國特色的（本土化的）、現(xiàn)代科學的中國農(nóng)產(chǎn)品營銷學 中國農(nóng)產(chǎn)品營銷理論嚴重滯后于農(nóng)產(chǎn)品營銷實踐 ?營銷學者未給中國農(nóng)產(chǎn)品營銷實踐提供理論成果； ?缺少將國內(nèi)外營銷理倫消化于中國農(nóng)產(chǎn)品營銷實際； ?缺少對中國農(nóng)產(chǎn)品營銷實踐的科學總結(jié)和提升； ?農(nóng)業(yè)大國沒有農(nóng)產(chǎn)品營銷研究機構(gòu)和學術(shù)團隊； ?幾千所高校，沒有農(nóng)產(chǎn)品營銷專業(yè)設置和必修課程； ?中國農(nóng)產(chǎn)品營銷的不成熟是中國市場營銷學科的不成熟； 我國需要建立具有中國特色的（本土化的），現(xiàn)代科學的中國農(nóng)產(chǎn)品營銷學。農(nóng)產(chǎn)品營銷學 主講教師：李代瓊 (13541690573) 農(nóng)產(chǎn)品營銷學 2. 農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境分析 （園藝產(chǎn)品為例） 第一章 農(nóng)產(chǎn)品營銷學導論 ● 教學目標 ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品營銷的內(nèi)涵和特點； ★ 掌握農(nóng)產(chǎn)品營銷的功能和基本職能； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品營銷學的研究對象； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品營銷學的研究方法； ★ 了解學習農(nóng)產(chǎn)品營銷學的意義。 一、農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品營銷 農(nóng)產(chǎn)品營銷的宏觀經(jīng)濟背景 農(nóng)業(yè)發(fā)展新階段及特點： 農(nóng)產(chǎn)品供給由短缺轉(zhuǎn)為 相對過剩，農(nóng)產(chǎn)品需求不足。 二、農(nóng)產(chǎn)品營銷學的研究對象 農(nóng)產(chǎn)品營銷的內(nèi)涵和特點 ? ? －商品交換的場所； －商品交換關(guān)系的總和； －市場營銷學中的市場指某種商品和勞務的所有現(xiàn)實購買者和潛在購買者。 What is Marketing? Marketing is a total system of business activities designed to plan, price, promote, and distribute products to target markets. 變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要，實現(xiàn)企業(yè)目標的商務活動過程 （ American Marketing Association） — Product, Price, Place (distribution channel), Promotion 市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會過程和管理過程（菲利普 .科特勒， 1997）。 理解這一概念要了解如下術(shù)語 （一）、需要（ needs） 需要 溫飽 成就 尊重 歸屬 是不能創(chuàng)造的 休息 （二）、欲望（ wants/desire） 睡覺 運動 看書 是可以影響的 娛樂 休息 需求 欲望 需要 need，指人的基本要求 demand，有購買力的愿望 desire or want， 追求和夢想 （三）、需求 需求 是有現(xiàn)實的貨幣支付能力的從而可以實現(xiàn)的需要，是人們在一定時期內(nèi)愿意并能夠購買的某種商品和勞務的數(shù)量 需求（ Demand ） = 愿望 + 鈔票 沒錢買 有錢買 天天吃泡菜 想買無錢 心想事成 是可以影響的 需要、欲望、滿足物、需求 潛在的需求 真正的需求 需要 溫飽 安全 歸屬 休息 尊重 成就 其它 睡覺 娛樂 鍛煉 旅游 其它 看電影 卡拉 OK 玩游戲 看電視 下棋 打牌 借電視 買 電視 沒錢，想買 沒錢，不買 有錢，不買 有錢，想買 需求的產(chǎn)生 ： 需要或購買欲望。 2，現(xiàn)實的可以支配的貨幣。 （ 四 ） 、 產(chǎn)品的定義 能用以滿足人類某種需要或欲望的東西 有形的東西 實體商品 服務 無形的東西 東西 創(chuàng)意 產(chǎn)品的價值在于給人們帶來的對需求和欲望的滿足程度。 （五）、效用、成本和滿意 效用 ：消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體效能的評價 成本 ：付出的金錢、精力和精神成本 滿意 ：取決于效用與成本之差 （六）、交換和交易及關(guān)系營銷 交換 交易： 市場營銷的度量單位 關(guān)系營銷 ：是與關(guān)鍵成員（顧客、供應商、分銷商）建立長期滿意的實踐，目的是保持營銷者長期的業(yè)績和業(yè)務。 本書采用的定義： 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者的個人與組織，在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費者流程中，實現(xiàn)個人和社會需求目標的各種 產(chǎn)品創(chuàng)造 和 產(chǎn)品交易 的一系列活動。 宏觀農(nóng)產(chǎn)品營銷通過社會宏觀系統(tǒng)來實現(xiàn)。這個系統(tǒng)反映了農(nóng)產(chǎn)品營銷活動與國民經(jīng)濟各行業(yè)、各部門密不可分。