品牌營銷學講義全(已修改)
2025-04-29 00:13 本頁面
【正文】 .. .. .. ..第一章品牌概述符號說★AMA定義為：“用于識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別”★科特勒定義為：“品牌就是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者”2．品牌的特征識別性特征這是品牌名稱、標識物等符號系統(tǒng)帶來的外在特征。如麥當勞的金黃色M 。價值性特征是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。領(lǐng)導(dǎo)性特征引領(lǐng)者市場潮流，影響著消費者的價值觀。3 品牌的內(nèi)涵六個層次屬性指產(chǎn)品的最基本功能特性，如奔馳車意味著工藝精湛、制造優(yōu)良、安全好、昂貴等等。利益指產(chǎn)品的屬性能給消費者帶來的好處和利益，如奔馳車的“工藝精湛、制造優(yōu)良”就體現(xiàn)著“安全、耐用”的功能利益。價值指體現(xiàn)著生產(chǎn)者和消費者的價值，如奔馳車象征著用戶的成功和高貴的社會地位等，同時也體現(xiàn)著企業(yè)自身的價值。文化指品牌能體現(xiàn)出企業(yè)的文化，如奔馳品牌蘊含著“有組織、高效率和高品質(zhì)”的德國文化。個性指能反應(yīng)出目標消費者的一些個性特征，如奔馳車會讓人想起一位嚴謹?shù)某晒θ耸俊Ｊ褂谜咧灯放瓢凳玖速徺I或使用產(chǎn)品的消費者類型，如奔馳車的使用者應(yīng)該是成熟穩(wěn)重的成功商務(wù)人士。4 品牌的意義產(chǎn)生品牌溢價提升無形價值促進業(yè)務(wù)增長培養(yǎng)顧客忠誠高筑競爭壁壘5品牌的解剖第二章品牌價值與資產(chǎn)評估1 品牌價值構(gòu)成品牌的成本價值是指對品牌的各種貨幣形態(tài)和非貨幣形態(tài)的投入所形成的價值。一是品牌從命名、設(shè)計、申請注冊商標等環(huán)節(jié)需要大量的人力、物力和智力投入；二是品牌的宣傳和推廣、維護等環(huán)節(jié)需要大量的人力、物力和智力投入。品牌的關(guān)系價值是指建立、保持并發(fā)展某一品牌與顧客的長期關(guān)系的投入和由此給顧客與企業(yè)所帶來的利益所體現(xiàn)的價值。★能給企業(yè)帶來的利益有：▲能保持市場的長期穩(wěn)定，減少未來市場的經(jīng)營風險；▲抵御競爭者的攻擊，減輕競爭壓力；▲降低以后的營銷費用。品牌的權(quán)力價值即通過品牌權(quán)力的行使和利用而獲得的利益所體現(xiàn)的價值。品牌權(quán)力價值的典型體現(xiàn)是商標專用權(quán)的有償轉(zhuǎn)讓，另外在品牌收購中也體現(xiàn)著品牌的權(quán)力價值。2品牌資產(chǎn)含義（盧泰宏教授提出的三個方向）一、品牌資產(chǎn)含義“品牌資產(chǎn)”的概念誕生于西方20世紀80年代，該時期的代表人物是品牌大師戴維阿克和凱文凱勒，但由于界定標準的不同，目前，理論界沒有形成統(tǒng)一的認識。根據(jù)盧泰宏教授的闡釋可以從財務(wù)角度、市場角度及消費者角度對品牌資產(chǎn)的概念進行理解。財務(wù)角度從財務(wù)角度闡釋品牌資產(chǎn)，目的是提供一個財務(wù)指標使其具有可衡量性。作用：（1）向企業(yè)的投資者或股東提交財務(wù)報告，說明企業(yè)的經(jīng)營績效。（2）便于企業(yè)募集資金（3）幫助企業(yè)制定并購決策市場角度市場角度把品牌力作為研究核心，品牌力是指品牌的成長和擴張能力。如品牌延伸能力，它的著眼點是品牌未來的成長和發(fā)展。而財務(wù)方法只是考慮品牌收購或兼并時才很重要。戴維阿克和凱文凱勒指出，企業(yè)引入一個全新品牌的成本要比品牌延伸的啟動成本高很多，而且失敗的幾率也很高，因此品牌延伸已為很多企業(yè)所使用。消費者角度凱文凱勒曾指出品牌資產(chǎn)的核心是如何為消費者建立品牌？！從消費者角度認知品牌資產(chǎn)，反映了消費者根據(jù)自身需要對某一品牌的偏愛、態(tài)度、和忠誠程度，特別是指消費者賦予一個品牌超越其產(chǎn)品功能價值之外，在心目中的形象價值部分，是消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀認知和無形評估。3 品牌資產(chǎn)構(gòu)成（戴維阿克提出的“五心模型”）根據(jù)戴維阿克提出的“五心模型”，品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)有五個緯度：品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度以及品牌其他資產(chǎn)。（一）品牌知名度品牌知名度是指某品牌被公眾知曉和了解的程度，它表明品牌
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