品牌營(yíng)銷學(xué)講義全(編輯修改稿)
2025-05-14 00:13 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ★品牌延伸力強(qiáng)，利于根據(jù)目標(biāo)顧客的多方面需求，推出系列產(chǎn)品；★新產(chǎn)品能享用成功品牌資源，并能以較低營(yíng)銷成本“搭便車”銷售；★企業(yè)形象被強(qiáng)化，易于吸引忠誠(chéng)度高的顧客。缺點(diǎn)★各個(gè)市場(chǎng)統(tǒng)一設(shè)立品牌，忽視消費(fèi)者的差異性；★若部分產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，會(huì)一子錯(cuò)而全盤皆輸，出現(xiàn)“株連效應(yīng)”；★品牌延伸不當(dāng)，會(huì)稀釋原有品牌形象，或出現(xiàn)“蹺蹺板效應(yīng)”。（三）實(shí)施產(chǎn)品和行業(yè)特征大多數(shù)工業(yè)品和耐用消費(fèi)品企業(yè)通常采用單一化品牌戰(zhàn)略；如美孚、殼牌等；戴爾、三星等企業(yè)自身情況★企業(yè)的財(cái)力不是很雄厚或品牌管理能力較弱；★企業(yè)的品牌是市場(chǎng)名牌且市場(chǎng)占有率較高，市場(chǎng)地位也較穩(wěn)定；★企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量不大，或企業(yè)處于推廣品牌成本很高的市場(chǎng)環(huán)境；★競(jìng)爭(zhēng)者品牌是非專業(yè)品牌或也采用單一化品牌戰(zhàn)略；★企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅僅是搭便車、多賣點(diǎn)來提高銷售額，而無意創(chuàng)立品牌。二、多品牌戰(zhàn)略（一）含義：是指企業(yè)給每一個(gè)產(chǎn)品或同一類產(chǎn)品都使用一個(gè)或一個(gè)以上獨(dú)立品牌，這些獨(dú)立品牌有不同的品牌名稱、不同的定位及不同的品牌識(shí)別。包括兩種情況：一品一牌和一品多牌。如：瑞士制表集團(tuán)SMH有雷達(dá)、歐米茄、天梭、浪琴等品牌；Pamp。G等（二）優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)★提高購(gòu)買幾率；★截獲品牌轉(zhuǎn)移者；★分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；★引入內(nèi)部合理競(jìng)爭(zhēng)；★尊重市場(chǎng)差異性。缺點(diǎn)★模糊核心價(jià)值；★增加成本；★分散企業(yè)資源。（三）實(shí)施要依據(jù)產(chǎn)品和行業(yè)特點(diǎn)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略；子品牌的細(xì)分市場(chǎng)要有規(guī)模；子品牌的獨(dú)立賣點(diǎn)應(yīng)有足夠的吸引力；子品牌間具有嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)隔并協(xié)同對(duì)外；子品牌營(yíng)銷和廣告策略要有差異。2★品牌定位的意義1）品牌定位可以使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出；2）品牌定位有助于企業(yè)整合營(yíng)銷資源打造強(qiáng)勢(shì)品牌；3）品牌定位為顧客提供差別化利益。3★品牌定位的原則1）品牌定位要源自于對(duì)目標(biāo)顧客的透徹了解；2）品牌定位要與產(chǎn)品本身的特點(diǎn)契合；3）品牌定位要依據(jù)企業(yè)的資源特點(diǎn)；4）品牌定位要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者；5）品牌定位要遵循簡(jiǎn)單化原則；6）品牌定位最好能始終如一，不要隨意改變品牌的定位。4★品牌定位決策步驟確認(rèn)品牌競(jìng)爭(zhēng)者；評(píng)估消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的看法；明確競(jìng)爭(zhēng)者品牌的定位；分析消費(fèi)者偏好；做出品牌定位決策；監(jiān)控品牌的定位。5★品牌定位策略品牌屬性或利益定位；價(jià)格/質(zhì)量定位；產(chǎn)品用途定位；產(chǎn)品種類定位；品牌使用者定位；競(jìng)爭(zhēng)者定位；文化定位；品牌再定位。第四章 品牌形象與設(shè)計(jì)★品牌形象的含義是消費(fèi)者對(duì)傳播過程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進(jìn)行個(gè)人選擇與加工之后存留于頭腦中的關(guān)于該品牌的印象和聯(lián)想的總和。理解：品牌形象是從傳播過程的接收者角度出發(fā)的概念，是有關(guān)人們?nèi)绾慰创@個(gè)品牌的概念；品牌形象塑造的主要手段是傳播?！锲放菩蜗蟮奶卣骶C合性（外在表現(xiàn)+內(nèi)在涵義）心理性獨(dú)特性發(fā)展性★品牌命名策略、程序程序★品牌廣告語(yǔ)的訴求方式功能性利益訴求；“怕上火，喝王老吉” —王老吉“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”—海飛絲“獨(dú)含VB5，滋養(yǎng)你的秀發(fā)”—潘婷情感性利益訴求；“萬事皆可達(dá)，惟有情無價(jià)”—萬事達(dá)“好東西要和好朋友分享”—麥?zhǔn)峡Х取胺教蜔煓C(jī)，家的感覺真好”—方太自我表達(dá)利益訴求?！拔揖拖矚g”—麥當(dāng)勞“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”—飛亞達(dá)“我能”—中國(guó)移動(dòng)全球通第五章 品牌維系★品牌危機(jī)的含義是指威脅到品牌價(jià)值的突發(fā)事件，這類事件會(huì)產(chǎn)生連鎖的不良反應(yīng)，對(duì)企業(yè)內(nèi)部所有人員的心理會(huì)造成極大的震撼，要求管理者必須在盡量短的時(shí)間內(nèi)迅速、明智地解決，而且處理的結(jié)果會(huì)對(duì)品牌的生存和發(fā)展產(chǎn)生極大的影響。★品牌危機(jī)的特征突發(fā)性——反應(yīng)時(shí)間的倉(cāng)促性低可見性——決策信息的不完全性
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