北大現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)講義整理文檔(編輯修改稿)
2025-05-13 23:58 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 價(jià)格(Price)合適促銷(Promotion)好的廣告分銷(Place)建立合適的消售渠道6P:政府權(quán)力(Power)依靠?jī)蓚€(gè)國(guó)家政府之間的談判，打開別外一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的大門。公共關(guān)系(Public Relatims)利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對(duì)企業(yè)有利的形象報(bào)道，消除或減緩對(duì)企業(yè)不利的形象報(bào)道?！皟珊ο嘤鋈∑漭p”“軟廣告”“民眾的輿論”在中國(guó)將會(huì)起更大的作用。10P:探查(Probe)即探索，就是市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)調(diào)研了解市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求狀況如何，有什么更具體的要求。分割(Partition)即市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程。按影響消費(fèi)者需求的因素進(jìn)行分割。優(yōu)先(Priorition)即選出我的目標(biāo)市場(chǎng)。定位(Position)即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色，在消費(fèi)者心目中形成一定的印象。或者說(shuō)就是確立產(chǎn)品竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)的過(guò)程。11P:（被稱為大市場(chǎng)營(yíng)銷）員工(People)“只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求”，這個(gè)過(guò)程要靠員工實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)就想方設(shè)法調(diào)動(dòng)員工的積極性。營(yíng)銷管理無(wú)非處理兩個(gè)最基本的問(wèn)題：一個(gè)是供給的問(wèn)題，一個(gè)是需求的問(wèn)題，要平衡兩者之間的關(guān)系，這就是營(yíng)銷管理要做的工作和營(yíng)銷管理的目的。生產(chǎn)觀念是指通過(guò)大力發(fā)展能夠提高產(chǎn)品數(shù)量的科學(xué)技術(shù)，大力提高產(chǎn)品的供給量，從而平衡供給需求關(guān)系的一個(gè)價(jià)值觀。生產(chǎn)觀念出現(xiàn)的前提：一是數(shù)量上供不應(yīng)求；一是價(jià)格上產(chǎn)品價(jià)格太高。產(chǎn)品觀念是指生產(chǎn)者通過(guò)大力發(fā)展能夠提高產(chǎn)品質(zhì)量的科學(xué)技術(shù)，是企業(yè)在供給和需求平衡關(guān)系上的價(jià)值觀。例如：“質(zhì)量萬(wàn)里行活動(dòng)”，還有“酒香不怕巷子深”。推銷觀念是指隨著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量的重視，科學(xué)技術(shù)和勞動(dòng)效率的不斷提高，供求發(fā)生了變化，出現(xiàn)了“供過(guò)于求”。因此企業(yè)必須大力的重視銷售，即推銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指“發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求”觀念的確立，即是營(yíng)銷觀念。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念就是不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤(rùn)，而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)主 編 蘇亞民副主編 傅慧芬主 講 周建波 第二章 營(yíng)銷戰(zhàn)略管理一、何謂營(yíng)銷戰(zhàn)略管理 企業(yè)通過(guò)規(guī)劃企業(yè)的基本任務(wù)、目標(biāo)及業(yè)務(wù)組合，使企業(yè)的資源、能力同不斷變化著的營(yíng)銷環(huán)境之間保持和加強(qiáng)戰(zhàn)略性適應(yīng)的過(guò)程。特點(diǎn)：，一般是十到二十年的企業(yè)發(fā)展的方向性規(guī)劃；，保持多方面的協(xié)調(diào)關(guān)系；，使企業(yè)的資源、生產(chǎn)能力與不斷變化著的營(yíng)銷環(huán)境保持協(xié)調(diào)。原因：，組織才能健康發(fā)展?！疤烊撕弦粚W(xué)說(shuō)”例如：“菜系”，且這一變化是有規(guī)律可尋的，企業(yè)主管的任務(wù)在于判斷環(huán)球的變化趨勢(shì)，以做好應(yīng)變對(duì)策?！氨軐?shí)擊虛”－張瑞敏，售后服務(wù)思想的形成。反例：石油危機(jī)對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響、對(duì)美國(guó)汽車業(yè)發(fā)展的影響。二、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的內(nèi)容 或步驟：包括經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)若何，顧客是那些人，有什么需要，將來(lái)業(yè)務(wù)向哪個(gè)方向發(fā)展等。，包括產(chǎn)品范圍、顧客范圍、市場(chǎng)的地理范圍等。注意問(wèn)題：要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，而不要以產(chǎn)品或技術(shù)為導(dǎo)向。對(duì)外能提高企業(yè)聲譽(yù)，對(duì)內(nèi)能激發(fā)員工斗志。漢代的董仲舒：身－物質(zhì) 心－知識(shí)（精神）“起義”的認(rèn)識(shí)，形成共同價(jià)值觀、道德觀?！坝幸?guī)可尋”“三大紀(jì)律八項(xiàng)主義”：將企業(yè)任務(wù)具體化為各管理層和具體工作人員的目標(biāo)，形成一套完整的目標(biāo)體系。這是任務(wù)能否完成的保證。確定企業(yè)目標(biāo)和進(jìn)行目標(biāo)管理時(shí)要定量分析，盡可能將目標(biāo)數(shù)量化?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)主 編 蘇亞民副主編 傅慧芬主 講 周建波，即如何在業(yè)務(wù)或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上優(yōu)化組合，作到資源的有效率使用。（產(chǎn)品）組合的基礎(chǔ)上，確定新的業(yè)務(wù)組合計(jì)劃，或新的投資戰(zhàn)略。兩種辦法：波士頓咨詢集團(tuán)法通用電器公司法可供選擇的四種投資策略：拓展策略：即重點(diǎn)發(fā)展的對(duì)象、重點(diǎn)投資的對(duì)象（明星類、問(wèn)題類中有希望轉(zhuǎn)為明星類的單位）維持策略：即維持對(duì)該產(chǎn)品的投資，數(shù)量不變
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