北大現(xiàn)代營銷學(xué)講義整理文檔(編輯修改稿)
2025-05-13 23:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 價格(Price)合適促銷(Promotion)好的廣告分銷(Place)建立合適的消售渠道6P:政府權(quán)力(Power)依靠兩個國家政府之間的談判，打開別外一個國家市場的大門。公共關(guān)系(Public Relatims)利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對企業(yè)有利的形象報道，消除或減緩對企業(yè)不利的形象報道?！皟珊ο嘤鋈∑漭p”“軟廣告”“民眾的輿論”在中國將會起更大的作用。10P:探查(Probe)即探索，就是市場調(diào)研，通過調(diào)研了解市場對某種產(chǎn)品的需求狀況如何，有什么更具體的要求。分割(Partition)即市場細分的過程。按影響消費者需求的因素進行分割。優(yōu)先(Priorition)即選出我的目標市場。定位(Position)即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色，在消費者心目中形成一定的印象?；蛘哒f就是確立產(chǎn)品竟爭優(yōu)勢的過程。11P:（被稱為大市場營銷）員工(People)“只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求”，這個過程要靠員工實現(xiàn)。因此，企業(yè)就想方設(shè)法調(diào)動員工的積極性。營銷管理無非處理兩個最基本的問題：一個是供給的問題，一個是需求的問題，要平衡兩者之間的關(guān)系，這就是營銷管理要做的工作和營銷管理的目的。生產(chǎn)觀念是指通過大力發(fā)展能夠提高產(chǎn)品數(shù)量的科學(xué)技術(shù)，大力提高產(chǎn)品的供給量，從而平衡供給需求關(guān)系的一個價值觀。生產(chǎn)觀念出現(xiàn)的前提：一是數(shù)量上供不應(yīng)求；一是價格上產(chǎn)品價格太高。產(chǎn)品觀念是指生產(chǎn)者通過大力發(fā)展能夠提高產(chǎn)品質(zhì)量的科學(xué)技術(shù)，是企業(yè)在供給和需求平衡關(guān)系上的價值觀。例如：“質(zhì)量萬里行活動”，還有“酒香不怕巷子深”。推銷觀念是指隨著企業(yè)對產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量的重視，科學(xué)技術(shù)和勞動效率的不斷提高，供求發(fā)生了變化，出現(xiàn)了“供過于求”。因此企業(yè)必須大力的重視銷售，即推銷觀念。市場營銷觀念是指“發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求”觀念的確立，即是營銷觀念。社會市場營銷觀念就是不僅要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤，而且要符合消費者自身和整個社會的長遠利益，要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。現(xiàn)代營銷學(xué)主 編 蘇亞民副主編 傅慧芬主 講 周建波 第二章 營銷戰(zhàn)略管理一、何謂營銷戰(zhàn)略管理 企業(yè)通過規(guī)劃企業(yè)的基本任務(wù)、目標及業(yè)務(wù)組合，使企業(yè)的資源、能力同不斷變化著的營銷環(huán)境之間保持和加強戰(zhàn)略性適應(yīng)的過程。特點：，一般是十到二十年的企業(yè)發(fā)展的方向性規(guī)劃；，保持多方面的協(xié)調(diào)關(guān)系；，使企業(yè)的資源、生產(chǎn)能力與不斷變化著的營銷環(huán)境保持協(xié)調(diào)。原因：，組織才能健康發(fā)展。“天人合一學(xué)說”例如：“菜系”，且這一變化是有規(guī)律可尋的，企業(yè)主管的任務(wù)在于判斷環(huán)球的變化趨勢，以做好應(yīng)變對策?！氨軐崜籼摗保瓘埲鹈?，售后服務(wù)思想的形成。反例：石油危機對美國經(jīng)濟的影響、對美國汽車業(yè)發(fā)展的影響。二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的內(nèi)容 或步驟：包括經(jīng)營業(yè)務(wù)若何，顧客是那些人，有什么需要，將來業(yè)務(wù)向哪個方向發(fā)展等。，包括產(chǎn)品范圍、顧客范圍、市場的地理范圍等。注意問題：要以市場為導(dǎo)向，而不要以產(chǎn)品或技術(shù)為導(dǎo)向。對外能提高企業(yè)聲譽，對內(nèi)能激發(fā)員工斗志。漢代的董仲舒：身－物質(zhì) 心－知識（精神）“起義”的認識，形成共同價值觀、道德觀?！坝幸?guī)可尋”“三大紀律八項主義”：將企業(yè)任務(wù)具體化為各管理層和具體工作人員的目標，形成一套完整的目標體系。這是任務(wù)能否完成的保證。確定企業(yè)目標和進行目標管理時要定量分析，盡可能將目標數(shù)量化?，F(xiàn)代營銷學(xué)主 編 蘇亞民副主編 傅慧芬主 講 周建波，即如何在業(yè)務(wù)或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上優(yōu)化組合，作到資源的有效率使用。（產(chǎn)品）組合的基礎(chǔ)上，確定新的業(yè)務(wù)組合計劃，或新的投資戰(zhàn)略。兩種辦法：波士頓咨詢集團法通用電器公司法可供選擇的四種投資策略：拓展策略：即重點發(fā)展的對象、重點投資的對象（明星類、問題類中有希望轉(zhuǎn)為明星類的單位）維持策略：即維持對該產(chǎn)品的投資，數(shù)量不變
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