【文章內容簡介】 們對產品的評價和態(tài)度，決定了其購買的想法。這也是為什么要做市場“細分”或“細分”市場的原因。（二）社會因素相關群體可分3類：一是對個人影響最大的群體，如家庭、親朋好友、鄰居和同事等；二是影響較次一級的群體，如個人所參加的各種團體；三是個人并不直接參加、但影響也很顯著的群體，如社會名流、影視明星、體育明星等等，這被稱為崇拜性群體。“追星族”的產生有三個條件：　一必須是家庭有一定的物質基礎；二是大眾傳播媒體的發(fā)達，制造出一些明星人物；三是其年齡在16歲到20歲左右之間。臺灣歌星－伊能靜在此指的是家庭中夫婦雙方的地位如何，偏好、審美觀、習慣如何，以致決定了產品的購買?？蓜澐譃椋赫煞驔Q定型、妻子決定型、共同決定型和各自做主型等幾個類型。　　角色是指一個人在不同的場合擔任不同的角色，具有不同的社會地位，因而有不同的需要，購買不同的商品。（三）個人因素。西方學者把家庭劃分成9個時期：（1）單身期。離開父母獨居的青年。（2）新婚期。新婚的年輕夫妻，無子女。（3）“滿巢”1期。子女在6歲以下，即學齡前兒童。（4）“滿巢”2期。子女大于6歲，已入學。（5）“滿巢”3期。結婚已很久，子女已長大，但仍需撫養(yǎng)。（6）“空巢”1期。結婚已久，子女已成人分居，夫妻仍有工作能力。（7）“空巢”2期。已退休的老年夫妻，子女早已離家分居。（8）鰥寡就業(yè)期。獨居老人，尚有工作能力。（9）鰥寡退休期。獨居老人，已退休養(yǎng)老。　　不同的職業(yè)決定著人們的不同需要和興趣。經濟狀況決定著個人和家庭的購買能力。收入的高低決定著消費者對產品的態(tài)度和對未來的預期。統(tǒng)一化（從眾心理）－－個性化（獨立心理） 日本伊藤百貨公司總裁伊藤雅俊曾指出：“從零售行業(yè)的角度觀察，人均國民收入達到2500美元左右時，消費者行為開始出現(xiàn)明顯的變化。”。“生活方式”從營銷學角度看，就是人們的消費方向。即人們對某方面的消費占總支出的比例?！皞€性”是指個人的性格特征。不同的個性決定了他們對產品的購買的不同。 “自我觀念”即自我形象、自我評價，營銷者所設計的品牌形象，應當符合目標消費者的個性及自我形象。（四）心理因素。　　動機源于需要，動機引起行為，維持行為，并引導行為去滿足某種需要。　　動機之間不但有強弱之分，而且有矛盾和沖突，只有最強烈的動機即“優(yōu)勢動機”才能導致購買的行為。一定要發(fā)現(xiàn)消費者的動機、潛在動機，不要被表面現(xiàn)象所迷惑。（感覺）“情境”的作用即環(huán)境的作用。影響環(huán)境各種因素的作用，我們稱之為感覺。（1）選擇性注意：一是現(xiàn)在正需要的；一是即將需要的；一是價格幅度差異非常大的。　12（2）選擇性曲解人們都有一種傾向，人們是按已有的知識來理解未來的事物，這樣就會對未來的事物產生一個偏差，即稱為選擇性曲解?！∑髽I(yè)要珍惜自己的名聲！以舊換新賣一送一（3）選擇性記憶人們對所了解到的信息，不可能統(tǒng)統(tǒng)記住，而主要是記住那些符合自己信念的信息。記憶深刻的廣告作品：1）“車到山前必有路，有路必有豐田車！”2）“海爾真誠到永遠！”3）長虹推出“紅太陽一族”。品嘗：現(xiàn)實狀態(tài)　　　潛在開發(fā)狀態(tài)－－刺激、開發(fā)－－學習（品嘗、試驗）信念　是指人們對某一企業(yè)、某一種產品的強烈的信任態(tài)度。日本佳能公司與美國施樂公司的競爭焦點是“售后服務”。四、消費者的決策過程（1）確認需要　　發(fā)自內心　　外界刺激（2）搜集信息　個人來源（影響最大）　社會來源　商業(yè)來源（渠道最寬廣）　經驗來源（3）評估信息（關鍵階段）1）修正產品的某些屬性，使之接近消費者理想的產品。2）改變消費者心目中的品牌信念，通過廣告和宣傳報道努力消除其不符合實際的偏見。3）改變消費者對競爭品牌的信念。4）通過廣告宣傳，改變消費者對產品各種性能的重視程度，設法提高自己產品占優(yōu)勢的性能的重要程度，引起消費者對被忽視的產品性能（如耐用、省電、易于維修等）的注意。5）改變消費者心目中的理想產品的標準。（4）購買決定1）意外的情況；2）其他人的態(tài)度。（5）購后行為即消費者購買后的心理反應。消費者的滿意程度，取決于消費者對產品的預期性能與產品使用中的實際性能之間的對比。（1）沖動式購買大量增加。（2）對便利的要求更高。（3）休閑時間的更充分利用。（4）越來越多地追求名牌精品。13第五章　組織市場的購買行為第一節(jié)　組織市場的特點和類型一、組織市場的一般概念組織市場　采購產品和勞務的正式組織。二、組織市場的類型包括：生產者市場、中間商市場、機構市場與政府市場?！　∷鼈儾少彯a品和勞務的目的是為了加工生產其他產品或勞務，供出售或出租以從中營利。 加工企業(yè)就是典型的生產者市場，還有一些企業(yè)在出售的同時從事出租。一些服務行業(yè)也是生產者市場。例如：禮儀公司（招聘）－－先生、小姐（進行培訓）－－出租　　　亦稱“轉賣者市場”，是由所有以營利為目的從事轉賣或租賃業(yè)務的個體和組織構成。其又稱為“代購者市場”?！　C構市場是由需要采購產品和勞務的各級政府機構、黨派組織、社會團體、事業(yè)機構構成，它們采購的目的是為了消費。研究組織市場要了解8個W：“who”誰來購買？“which”需要哪些產品？“when”什么時間購買？“which”哪些因素影響其購買？“what”以什么方式購買？“how much”以多大的價格成交？“why”為什么購買？“where”在哪里購買？三、組織市場的特點，購買者數(shù)量少，購買規(guī)模大；　　這是由資源分布特點和競爭特點導致的！例如：北大、清華附近的書店“風入松”、“國林風”、“圖書城”、“萬圣書店”等。所謂“獨木不成林”。，是引致需求；（尤其在短期內）需求量變動百分比　______________________　　　價格變動百分比　　＞1：富于彈性　?。?：等彈性　?。?：缺乏彈性　　　　組織市場的許多需求是缺乏彈性的！一般情況下，價格變動對組織市場的需求影響不大，特別是在短期內。例如，皮革價格下降并不會導致制鞋商購買較多的皮革，除非皮鞋價格受皮革價格的影響也下降，從而引起消費者需求量增加。（有時消費者需求波動10%，組織市場需求可能波動200%）“預期”的作用（建立關系之不易，感情基礎、可靠服務及為對方著想）；；（降低風險、擴大銷路）；。，廣告作用低，以可靠的質量、低廉的價格和優(yōu)質服務取勝；，有一采購委員會；，造成采購決策的人際關系復雜（作為采購企業(yè)一方面如何規(guī)范采購程序，更少犯錯誤的可能）14回顧上節(jié)課內容第五章　組織市場的購買行為第一節(jié)　組織市場的特點和類型四、影響采購的因素五種趨勢：　　意味著總部控制力量的增強，目的是采購決策與組織目標相協(xié)調。　　目的是降低成本。關系營銷：即供應商和購買商之間保持一個長期穩(wěn)定的關系。特點是：高科技產品、定單很大。交易營銷：通俗的講就是“一錘子買賣”。其特點是：技術復雜程度低、訂單小。評估－－考核－－獎勵、處罰－－進、出；上、下（流水不腐）　　即由于供貨及時幾乎不需要庫存。大大節(jié)省了建庫的成本、庫管的成本、資金占壓的成本、內部管理的成本。另外，還有招標采購　　招標是采購商引導供應商通過低價格成交的一種現(xiàn)象。做“個人”工作時應考慮的因素：：　　不同的年齡，需求是不同的。不能平均化、統(tǒng)一化，要有針對性。：　　不同的收入狀況、不同教育程度、不同的職務、不同的性格、不同的風險態(tài)度、不同的人生閱歷、決定了人們對事物的評價程度的不同。決定了他的需求是什么。五、組織市場的購買程序；；；西方的“價值分析法”：價值分析（Value Analysis）是一種降低成本的分析方法，是美國通用電器公司（GE）于20世紀40年代后期率先實行的。就是分析產品成本與功能之間的比例關系，目的是在保證不降低產品功能的前提下，盡量減少成本，以取得更大的經濟效益。；；；；；第二節(jié)　產業(yè)市場的采購情況一、生產企業(yè)采購的主要類型（New Task）（Modified Rebuy）（Srtaight Rebuy）（Systems Buying and Selling）15第二節(jié)　產業(yè)市場的采購情況一、生產企業(yè)采購的主要類型二、選擇供應商時考慮的因素；、品種、規(guī)格；；；；；；；；；第三節(jié)　中間商的采購一、中間商采購決策1）混合搭配2）廣泛搭配3）深度搭配4）獨家搭配　　中間商的采購決定還要以采購業(yè)務的不同類型為轉移，一般有以下3種情況：（1）新品種的購買（2）選擇最佳供應者1）中間商限于條件，不能經營所有供應者的產品，而只能從中選擇一部分。2）中間商準備用自己的品牌推銷商品，正在尋找有一定水準又愿合作的供應者。（3）尋求較好的供應條件　　中間商不需要更換供應者，但希望從原有的供應者獲得更有利的供貨條件。例如，更多的服務、較合適的信貸條件、較大的價格折扣等。二、中間商如何選擇供應商消費者對該產品的接受程度，即是否適銷對路　　　　　　　制造商的廣告和促銷的作用　新產品介紹期給商店的補貼　該產品被開發(fā)的原因　　　　賣方的推薦　　　　　　　　例如：江蘇－－森達集團　　只有將自己的產品擺到了中間商的貨臺上，才得到了消費者的信任，從而走上“名牌之路”。中間商特別強調價格談判、強調售后服務。因此，中間商歡迎受顧客歡迎的商品、喜歡廠家的廣告等促銷活動、喜歡廠家的售后服務；喜歡廠家為產品打上標簽、價格、尺寸、顏色等。三、中間商的采購類型。第四節(jié)　機構與政府市場的采購一、采購特點　　受人大、行政預算、新聞媒體的監(jiān)督。　　要照顧衰退行業(yè)和地區(qū)（例如：“盧柑”事件）、要照顧小企業(yè)和沒有種族、年齡、性別歧視的企業(yè)，故決策煩瑣、官僚習氣重。二、完善政府采購，打擊腐敗，提供社會優(yōu)良服務政府采購有兩種方式：　　一是公開招標；二是通過談判簽約。三、政府市場巨大，很有潛力，企業(yè)應重視機構市場；政府采購也要向市場化發(fā)展。第六章　競爭者市場分析　　第一節(jié)　競爭者分析一、原因　　競爭者是相對的，是從比較中產生的。二、如何確定競爭者供給：是指生產同類或相近并可相互替代的產品的互為競爭者；需求：是指滿足同一群體顧客要求或為相似顧客服務的互為競爭者。28第十二章 競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)略的核心: 為什么人的問題。 為他生產什么樣的產品以及產品推向社會的過程中實行不同營銷策略.確定營銷戰(zhàn)略考慮的三個方面: (1) 目標顧客戰(zhàn)略(2) 產品戰(zhàn)略 (3) 競爭戰(zhàn)略一、 競爭定位戰(zhàn)略:1. 競爭戰(zhàn)略的類型: 總成本領先戰(zhàn)略。 差異戰(zhàn)略。 聚焦戰(zhàn)略總成本領先戰(zhàn)略: 以產品成本的優(yōu)勢,樹立產品在整個競爭中的優(yōu)勢地位.差異戰(zhàn)略: 生產的產品與其競爭者的產品相比有獨特之處.聚焦戰(zhàn)略: 集中優(yōu)勢,爭取競爭優(yōu)勢.A 堅持不懈, 要有規(guī)模經濟的觀點.B 適當時機轉變,用變化的觀點看問題.2. 企業(yè)競爭定位: 市場主導者: 指在相關產品的市場上占有率最高的企業(yè).市場挑戰(zhàn)者: 具有實力向市場主導者發(fā)動挑戰(zhàn)的企業(yè).市場追隨者: 不具有實力向市場主導者發(fā)動挑戰(zhàn)的企業(yè).市場補缺者: 專心關注市場上被大企業(yè)忽略的某些細小部分, 是在大企業(yè)夾縫中求得生存和發(fā)展.二、 市場主導者戰(zhàn)略: 市場主導者的追求: A 技術提高市場占有率, 技術提高利潤.B 保持壟斷地位避免后來者追上.1. 擴大市場需求量: 發(fā)展新的使用者 市場滲透 市場發(fā)展市場擴張開辟產品新用途: 為產品開辟新用途,可以擴大需求量并使產品銷路久暢不衰.刺激消費者增加使用量: 促使消費者增加用量是擴大需求的一種重要手段.29: 企業(yè)受到市場上競爭對手的強烈威脅, 為保持自己的主導地位而作的努力.核心: 提高企業(yè)的震懾力, 提高創(chuàng)新精神.進攻與防御: 震懾力是一種進攻. 進攻與防御都是為了追求最大化的利潤.防御的原理: 在自己不利的情況下追求利潤最大化.6種防御策略:陣地防御: 即在現(xiàn)有陣地周圍建立防線.側翼防御: 指市場主導者除保衛(wèi)自己的主陣地外, 還應注意保衛(wèi)自己較弱的側翼, 防止對手乘虛而入.先發(fā)防御: 在競爭對手尚無足夠能力進攻之前, 先主動攻擊它.反攻防御: 當競爭對手無視市場主導者的側翼防御和先發(fā)防御措施而采用的策略.要點: 找準進攻者重要的部位發(fā)動進攻.運動防御: 不僅防御目前的陣地,而且擴展到新的市場陣地,作為未來防御和進攻的基地.市場擴大化: 市場多角化: 向無關的其他市場擴展,實行多角花經營.收縮防御: 放棄某些本企業(yè)實力較弱的市場陣地,把力量集中用到實力較強的市場陣地上去.防御的目的是保持市場占有率.提高市場占有率: 提高市場占有率是企業(yè)獲得收益的重要途徑.提高市場占有率的缺點: 市場占有率高到一