【文章內(nèi)容簡介】 們對產(chǎn)品的評價和態(tài)度，決定了其購買的想法。這也是為什么要做市場“細(xì)分”或“細(xì)分”市場的原因。（二）社會因素相關(guān)群體可分3類：一是對個人影響最大的群體，如家庭、親朋好友、鄰居和同事等；二是影響較次一級的群體，如個人所參加的各種團(tuán)體；三是個人并不直接參加、但影響也很顯著的群體，如社會名流、影視明星、體育明星等等，這被稱為崇拜性群體?！白沸亲濉钡漠a(chǎn)生有三個條件：　一必須是家庭有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)；二是大眾傳播媒體的發(fā)達(dá)，制造出一些明星人物；三是其年齡在16歲到20歲左右之間。臺灣歌星－伊能靜在此指的是家庭中夫婦雙方的地位如何，偏好、審美觀、習(xí)慣如何，以致決定了產(chǎn)品的購買。可劃分為：丈夫決定型、妻子決定型、共同決定型和各自做主型等幾個類型?！　〗巧侵敢粋€人在不同的場合擔(dān)任不同的角色，具有不同的社會地位，因而有不同的需要，購買不同的商品。（三）個人因素。西方學(xué)者把家庭劃分成9個時期：（1）單身期。離開父母獨居的青年。（2）新婚期。新婚的年輕夫妻，無子女。（3）“滿巢”1期。子女在6歲以下，即學(xué)齡前兒童。（4）“滿巢”2期。子女大于6歲，已入學(xué)。（5）“滿巢”3期。結(jié)婚已很久，子女已長大，但仍需撫養(yǎng)。（6）“空巢”1期。結(jié)婚已久，子女已成人分居，夫妻仍有工作能力。（7）“空巢”2期。已退休的老年夫妻，子女早已離家分居。（8）鰥寡就業(yè)期。獨居老人，尚有工作能力。（9）鰥寡退休期。獨居老人，已退休養(yǎng)老?！　〔煌穆殬I(yè)決定著人們的不同需要和興趣。經(jīng)濟(jì)狀況決定著個人和家庭的購買能力。收入的高低決定著消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和對未來的預(yù)期。統(tǒng)一化（從眾心理）－－個性化（獨立心理） 日本伊藤百貨公司總裁伊藤雅俊曾指出：“從零售行業(yè)的角度觀察，人均國民收入達(dá)到2500美元左右時，消費者行為開始出現(xiàn)明顯的變化?！?。“生活方式”從營銷學(xué)角度看，就是人們的消費方向。即人們對某方面的消費占總支出的比例?！皞€性”是指個人的性格特征。不同的個性決定了他們對產(chǎn)品的購買的不同。 “自我觀念”即自我形象、自我評價，營銷者所設(shè)計的品牌形象，應(yīng)當(dāng)符合目標(biāo)消費者的個性及自我形象。（四）心理因素?！　訖C(jī)源于需要，動機(jī)引起行為，維持行為，并引導(dǎo)行為去滿足某種需要。　　動機(jī)之間不但有強弱之分，而且有矛盾和沖突，只有最強烈的動機(jī)即“優(yōu)勢動機(jī)”才能導(dǎo)致購買的行為。一定要發(fā)現(xiàn)消費者的動機(jī)、潛在動機(jī)，不要被表面現(xiàn)象所迷惑。（感覺）“情境”的作用即環(huán)境的作用。影響環(huán)境各種因素的作用，我們稱之為感覺。（1）選擇性注意：一是現(xiàn)在正需要的；一是即將需要的；一是價格幅度差異非常大的。　12（2）選擇性曲解人們都有一種傾向，人們是按已有的知識來理解未來的事物，這樣就會對未來的事物產(chǎn)生一個偏差，即稱為選擇性曲解。　企業(yè)要珍惜自己的名聲！以舊換新賣一送一（3）選擇性記憶人們對所了解到的信息，不可能統(tǒng)統(tǒng)記住，而主要是記住那些符合自己信念的信息。記憶深刻的廣告作品：1）“車到山前必有路，有路必有豐田車！”2）“海爾真誠到永遠(yuǎn)！”3）長虹推出“紅太陽一族”。品嘗：現(xiàn)實狀態(tài)　　　潛在開發(fā)狀態(tài)－－刺激、開發(fā)－－學(xué)習(xí)（品嘗、試驗）信念　是指人們對某一企業(yè)、某一種產(chǎn)品的強烈的信任態(tài)度。日本佳能公司與美國施樂公司的競爭焦點是“售后服務(wù)”。四、消費者的決策過程（1）確認(rèn)需要　　發(fā)自內(nèi)心　　外界刺激（2）搜集信息　個人來源（影響最大）　社會來源　商業(yè)來源（渠道最寬廣）　經(jīng)驗來源（3）評估信息（關(guān)鍵階段）1）修正產(chǎn)品的某些屬性，使之接近消費者理想的產(chǎn)品。2）改變消費者心目中的品牌信念，通過廣告和宣傳報道努力消除其不符合實際的偏見。3）改變消費者對競爭品牌的信念。4）通過廣告宣傳，改變消費者對產(chǎn)品各種性能的重視程度，設(shè)法提高自己產(chǎn)品占優(yōu)勢的性能的重要程度，引起消費者對被忽視的產(chǎn)品性能（如耐用、省電、易于維修等）的注意。5）改變消費者心目中的理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。（4）購買決定1）意外的情況；2）其他人的態(tài)度。（5）購后行為即消費者購買后的心理反應(yīng)。消費者的滿意程度，取決于消費者對產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實際性能之間的對比。（1）沖動式購買大量增加。（2）對便利的要求更高。（3）休閑時間的更充分利用。（4）越來越多地追求名牌精品。13第五章　組織市場的購買行為第一節(jié)　組織市場的特點和類型一、組織市場的一般概念組織市場　采購產(chǎn)品和勞務(wù)的正式組織。二、組織市場的類型包括：生產(chǎn)者市場、中間商市場、機(jī)構(gòu)市場與政府市場?！　∷鼈儾少彯a(chǎn)品和勞務(wù)的目的是為了加工生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，供出售或出租以從中營利。 加工企業(yè)就是典型的生產(chǎn)者市場，還有一些企業(yè)在出售的同時從事出租。一些服務(wù)行業(yè)也是生產(chǎn)者市場。例如：禮儀公司（招聘）－－先生、小姐（進(jìn)行培訓(xùn)）－－出租　　　亦稱“轉(zhuǎn)賣者市場”，是由所有以營利為目的從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個體和組織構(gòu)成。其又稱為“代購者市場”?！　C(jī)構(gòu)市場是由需要采購產(chǎn)品和勞務(wù)的各級政府機(jī)構(gòu)、黨派組織、社會團(tuán)體、事業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)成，它們采購的目的是為了消費。研究組織市場要了解8個W：“who”誰來購買？“which”需要哪些產(chǎn)品？“when”什么時間購買？“which”哪些因素影響其購買？“what”以什么方式購買？“how much”以多大的價格成交？“why”為什么購買？“where”在哪里購買？三、組織市場的特點，購買者數(shù)量少，購買規(guī)模大；　　這是由資源分布特點和競爭特點導(dǎo)致的！例如：北大、清華附近的書店“風(fēng)入松”、“國林風(fēng)”、“圖書城”、“萬圣書店”等。所謂“獨木不成林”。，是引致需求；（尤其在短期內(nèi)）需求量變動百分比　______________________　　　價格變動百分比　?。?：富于彈性　?。?：等彈性　?。?：缺乏彈性　　　　組織市場的許多需求是缺乏彈性的！一般情況下，價格變動對組織市場的需求影響不大，特別是在短期內(nèi)。例如，皮革價格下降并不會導(dǎo)致制鞋商購買較多的皮革，除非皮鞋價格受皮革價格的影響也下降，從而引起消費者需求量增加。（有時消費者需求波動10%，組織市場需求可能波動200%）“預(yù)期”的作用（建立關(guān)系之不易，感情基礎(chǔ)、可靠服務(wù)及為對方著想）；；（降低風(fēng)險、擴(kuò)大銷路）；。，廣告作用低，以可靠的質(zhì)量、低廉的價格和優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝；，有一采購委員會；，造成采購決策的人際關(guān)系復(fù)雜（作為采購企業(yè)一方面如何規(guī)范采購程序，更少犯錯誤的可能）14回顧上節(jié)課內(nèi)容第五章　組織市場的購買行為第一節(jié)　組織市場的特點和類型四、影響采購的因素五種趨勢：　　意味著總部控制力量的增強，目的是采購決策與組織目標(biāo)相協(xié)調(diào)。　　目的是降低成本。關(guān)系營銷：即供應(yīng)商和購買商之間保持一個長期穩(wěn)定的關(guān)系。特點是：高科技產(chǎn)品、定單很大。交易營銷：通俗的講就是“一錘子買賣”。其特點是：技術(shù)復(fù)雜程度低、訂單小。評估－－考核－－獎勵、處罰－－進(jìn)、出；上、下（流水不腐）　　即由于供貨及時幾乎不需要庫存。大大節(jié)省了建庫的成本、庫管的成本、資金占壓的成本、內(nèi)部管理的成本。另外，還有招標(biāo)采購　　招標(biāo)是采購商引導(dǎo)供應(yīng)商通過低價格成交的一種現(xiàn)象。做“個人”工作時應(yīng)考慮的因素：：　　不同的年齡，需求是不同的。不能平均化、統(tǒng)一化，要有針對性。：　　不同的收入狀況、不同教育程度、不同的職務(wù)、不同的性格、不同的風(fēng)險態(tài)度、不同的人生閱歷、決定了人們對事物的評價程度的不同。決定了他的需求是什么。五、組織市場的購買程序；；；西方的“價值分析法”：價值分析（Value Analysis）是一種降低成本的分析方法，是美國通用電器公司（GE）于20世紀(jì)40年代后期率先實行的。就是分析產(chǎn)品成本與功能之間的比例關(guān)系，目的是在保證不降低產(chǎn)品功能的前提下，盡量減少成本，以取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。；；；；；第二節(jié)　產(chǎn)業(yè)市場的采購情況一、生產(chǎn)企業(yè)采購的主要類型（New Task）（Modified Rebuy）（Srtaight Rebuy）（Systems Buying and Selling）15第二節(jié)　產(chǎn)業(yè)市場的采購情況一、生產(chǎn)企業(yè)采購的主要類型二、選擇供應(yīng)商時考慮的因素；、品種、規(guī)格；；；；；；；；；第三節(jié)　中間商的采購一、中間商采購決策1）混合搭配2）廣泛搭配3）深度搭配4）獨家搭配　　中間商的采購決定還要以采購業(yè)務(wù)的不同類型為轉(zhuǎn)移，一般有以下3種情況：（1）新品種的購買（2）選擇最佳供應(yīng)者1）中間商限于條件，不能經(jīng)營所有供應(yīng)者的產(chǎn)品，而只能從中選擇一部分。2）中間商準(zhǔn)備用自己的品牌推銷商品，正在尋找有一定水準(zhǔn)又愿合作的供應(yīng)者。（3）尋求較好的供應(yīng)條件　　中間商不需要更換供應(yīng)者，但希望從原有的供應(yīng)者獲得更有利的供貨條件。例如，更多的服務(wù)、較合適的信貸條件、較大的價格折扣等。二、中間商如何選擇供應(yīng)商消費者對該產(chǎn)品的接受程度，即是否適銷對路　　　　　　　制造商的廣告和促銷的作用　新產(chǎn)品介紹期給商店的補貼　該產(chǎn)品被開發(fā)的原因　　　　賣方的推薦　　　　　　　　例如：江蘇－－森達(dá)集團(tuán)　　只有將自己的產(chǎn)品擺到了中間商的貨臺上，才得到了消費者的信任，從而走上“名牌之路”。中間商特別強調(diào)價格談判、強調(diào)售后服務(wù)。因此，中間商歡迎受顧客歡迎的商品、喜歡廠家的廣告等促銷活動、喜歡廠家的售后服務(wù)；喜歡廠家為產(chǎn)品打上標(biāo)簽、價格、尺寸、顏色等。三、中間商的采購類型。第四節(jié)　機(jī)構(gòu)與政府市場的采購一、采購特點　　受人大、行政預(yù)算、新聞媒體的監(jiān)督?！　∫疹櫵ネ诵袠I(yè)和地區(qū)（例如：“盧柑”事件）、要照顧小企業(yè)和沒有種族、年齡、性別歧視的企業(yè)，故決策煩瑣、官僚習(xí)氣重。二、完善政府采購，打擊腐敗，提供社會優(yōu)良服務(wù)政府采購有兩種方式：　　一是公開招標(biāo)；二是通過談判簽約。三、政府市場巨大，很有潛力，企業(yè)應(yīng)重視機(jī)構(gòu)市場；政府采購也要向市場化發(fā)展。第六章　競爭者市場分析　　第一節(jié)　競爭者分析一、原因　　競爭者是相對的，是從比較中產(chǎn)生的。二、如何確定競爭者供給：是指生產(chǎn)同類或相近并可相互替代的產(chǎn)品的互為競爭者；需求：是指滿足同一群體顧客要求或為相似顧客服務(wù)的互為競爭者。28第十二章 競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)略的核心: 為什么人的問題。 為他生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品以及產(chǎn)品推向社會的過程中實行不同營銷策略.確定營銷戰(zhàn)略考慮的三個方面: (1) 目標(biāo)顧客戰(zhàn)略(2) 產(chǎn)品戰(zhàn)略 (3) 競爭戰(zhàn)略一、 競爭定位戰(zhàn)略:1. 競爭戰(zhàn)略的類型: 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。 差異戰(zhàn)略。 聚焦戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略: 以產(chǎn)品成本的優(yōu)勢,樹立產(chǎn)品在整個競爭中的優(yōu)勢地位.差異戰(zhàn)略: 生產(chǎn)的產(chǎn)品與其競爭者的產(chǎn)品相比有獨特之處.聚焦戰(zhàn)略: 集中優(yōu)勢,爭取競爭優(yōu)勢.A 堅持不懈, 要有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的觀點.B 適當(dāng)時機(jī)轉(zhuǎn)變,用變化的觀點看問題.2. 企業(yè)競爭定位: 市場主導(dǎo)者: 指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè).市場挑戰(zhàn)者: 具有實力向市場主導(dǎo)者發(fā)動挑戰(zhàn)的企業(yè).市場追隨者: 不具有實力向市場主導(dǎo)者發(fā)動挑戰(zhàn)的企業(yè).市場補缺者: 專心關(guān)注市場上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分, 是在大企業(yè)夾縫中求得生存和發(fā)展.二、 市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略: 市場主導(dǎo)者的追求: A 技術(shù)提高市場占有率, 技術(shù)提高利潤.B 保持壟斷地位避免后來者追上.1. 擴(kuò)大市場需求量: 發(fā)展新的使用者 市場滲透 市場發(fā)展市場擴(kuò)張開辟產(chǎn)品新用途: 為產(chǎn)品開辟新用途,可以擴(kuò)大需求量并使產(chǎn)品銷路久暢不衰.刺激消費者增加使用量: 促使消費者增加用量是擴(kuò)大需求的一種重要手段.29: 企業(yè)受到市場上競爭對手的強烈威脅, 為保持自己的主導(dǎo)地位而作的努力.核心: 提高企業(yè)的震懾力, 提高創(chuàng)新精神.進(jìn)攻與防御: 震懾力是一種進(jìn)攻. 進(jìn)攻與防御都是為了追求最大化的利潤.防御的原理: 在自己不利的情況下追求利潤最大化.6種防御策略:陣地防御: 即在現(xiàn)有陣地周圍建立防線.側(cè)翼防御: 指市場主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的主陣地外, 還應(yīng)注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼, 防止對手乘虛而入.先發(fā)防御: 在競爭對手尚無足夠能力進(jìn)攻之前, 先主動攻擊它.反攻防御: 當(dāng)競爭對手無視市場主導(dǎo)者的側(cè)翼防御和先發(fā)防御措施而采用的策略.要點: 找準(zhǔn)進(jìn)攻者重要的部位發(fā)動進(jìn)攻.運動防御: 不僅防御目前的陣地,而且擴(kuò)展到新的市場陣地,作為未來防御和進(jìn)攻的基地.市場擴(kuò)大化: 市場多角化: 向無關(guān)的其他市場擴(kuò)展,實行多角花經(jīng)營.收縮防御: 放棄某些本企業(yè)實力較弱的市場陣地,把力量集中用到實力較強的市場陣地上去.防御的目的是保持市場占有率.提高市場占有率: 提高市場占有率是企業(yè)獲得收益的重要途徑.提高市場占有率的缺點: 市場占有率高到一