【正文】 員共同制定，而且越來越重視銷售人員的發(fā)言權(quán)。特點(diǎn)：產(chǎn)品質(zhì)量低、價(jià)格高。凡占支出比重小的、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不十分在意的產(chǎn)品，需求彈性??；反之，彈性大。 需求認(rèn)知法：按照消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解來確定產(chǎn)品的價(jià)格。四、 定價(jià)的策略（一）新產(chǎn)品的定價(jià)新產(chǎn)品：凡是給人帶來新滿足、新享受的任何東西。條件：產(chǎn)品需求彈性大，企業(yè)有較強(qiáng)的管理。必須使價(jià)格達(dá)到足夠的低廉。36差別定價(jià):差別定價(jià)使企業(yè)獲得最大化的利潤.形式:。消費(fèi)者感覺這個(gè)產(chǎn)品即將淘汰,等待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。二．分銷渠道的類型1． 直接渠道：又稱零層渠道，制造商直接把產(chǎn)品給消費(fèi)者。（3） 單位體積大或重量大的產(chǎn)品采取短渠道。競(jìng)爭(zhēng)情況：（1） 購買力高，可以直接從生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨，采取最短的渠道；反之，購買力低的地區(qū)、中小零售商則必須通過批發(fā)環(huán)節(jié)。契約垂直營銷系統(tǒng)：由從事制造和分銷的不同層次相互獨(dú)立的企業(yè)組成，他們以契約的形式聯(lián)合起來，規(guī)定權(quán)力與義務(wù)，由其中勢(shì)力最大的進(jìn)行協(xié)調(diào)。優(yōu)點(diǎn)：效率比獨(dú)家分銷大，有利于擴(kuò)大銷路；比密集式分銷便于控制，便于協(xié)調(diào)與中間商的關(guān)系。c) 協(xié)調(diào)產(chǎn)銷關(guān)系形式：合作、合伙、分銷規(guī)劃。一般來說，企業(yè)剛剛進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)初期，找代理商會(huì)更好一些，可以降低成本，迅速打開市場(chǎng)。 零售商是專售給最終消費(fèi)者的, 批發(fā)商不是專售給最終消費(fèi)者的.在整個(gè)商品流通過程中所處的地位不同. .交易的數(shù)量頻率不同. 零售商交易的數(shù)量小、頻率高。代理人領(lǐng)域：制造業(yè)代理商；銷售代理商；采購代理商。百貨商店：經(jīng)過150多年的發(fā)展，其正在衰落。自動(dòng)機(jī)器售貨上門推銷購貨服務(wù)制造商應(yīng)該注意到社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，并應(yīng)采取相應(yīng)對(duì)策。不同產(chǎn)品不同時(shí)期采取不同的促銷方式。c 設(shè)計(jì)信息信息內(nèi)容：你要對(duì)顧客訴求什么。信息形式：不同產(chǎn)品采取不同的信息形式。反饋溝通的步驟:a 確定目標(biāo)受眾營銷溝通者在開始時(shí)就要明確目標(biāo)受眾是誰，研究思維方式、生活方式、研究影響目標(biāo)受眾的外在因素的變化，從而根據(jù)上述兩個(gè)方面確定應(yīng)當(dāng)說什么、什么時(shí)候說、在什么地方說、應(yīng)該怎樣說、由誰來說。公共關(guān)系：借助于新聞媒體這種方式，短時(shí)間或長時(shí)間內(nèi)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和本企業(yè)產(chǎn)生良好的形象的一種方式。無店鋪零售：沒有固定的營業(yè)場(chǎng)所或沒有營業(yè)場(chǎng)地。三、零售商的類型零售商店：有固定的營業(yè)場(chǎng)所的零售商叫零售商店。經(jīng)紀(jì)人和代理上：非獨(dú)立的批發(fā)商，對(duì)產(chǎn)品不擁有最終的所有權(quán)。對(duì)表現(xiàn)好的予以獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)表現(xiàn)不好的予以批評(píng)，必要時(shí)可更換渠道成員，以保證營銷活動(dòng)順利而有效地進(jìn)行。三、 銷售渠道的評(píng)價(jià)a) 評(píng)價(jià)分銷渠道的模式：效益性；控制性；適應(yīng)性。發(fā)展?jié)摿Γ航?jīng)營范圍、開設(shè)地點(diǎn)、顧客類型、購買力大小和需求特點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)：短期打開市場(chǎng)缺點(diǎn)：難以控制（2）獨(dú)家分銷：在一定地區(qū)內(nèi)只選定一家中間商經(jīng)銷或代理，實(shí)行獨(dú)家經(jīng)營。解決辦法：建立一個(gè)縱向的營銷系統(tǒng)，也稱垂直營銷系統(tǒng)，協(xié)調(diào)制造商與中間商的關(guān)系。（3） 生產(chǎn)者的產(chǎn)品組合情況，產(chǎn)品線長而深的產(chǎn)品，適合用寬而短的渠道。三、影響分銷渠道選擇的因素： 產(chǎn)品自身的因素 生產(chǎn)和消費(fèi)的集中、分散程度 競(jìng)爭(zhēng)的狀況決定的產(chǎn)品自身的因素包括：（1） 鮮活易腐產(chǎn)品采取短的渠道。怎樣協(xié)調(diào)與渠道的關(guān)系.一. 分銷渠道的概念和類型概念: ,終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶,中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)中介機(jī)構(gòu)。要考慮產(chǎn)品需求曲線的形狀。５、 折讓：也是減價(jià)的一種形式。4．副產(chǎn)品的定價(jià)：只要售價(jià)略高于儲(chǔ)存成本即可接受。優(yōu)點(diǎn)：. ,為投入新產(chǎn)品創(chuàng)造資金、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。買方按物美價(jià)廉的原則擇優(yōu)選取，企業(yè)必須知己知彼，知道自己的技術(shù)狀況，了解競(jìng)爭(zhēng)者的各個(gè)方面的狀況。優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)的利潤穩(wěn)定，便于企業(yè)進(jìn)行穩(wěn)定的擴(kuò)大再生產(chǎn)。凡與生活關(guān)系密切的必需品，需求彈性小；反之，彈性大。合作價(jià)格即可以保證產(chǎn)品銷售數(shù)量又可以保證利潤最大化。與定價(jià)組織有關(guān)：如果由技術(shù)專家和生產(chǎn)人員來定價(jià)，則價(jià)格定價(jià)是高的。如果企業(yè)是為了在消費(fèi)者心目中樹立高質(zhì)量的形象，則采取高價(jià)策略。所以，定價(jià)策略很重要。5．品牌拓展決策：優(yōu)點(diǎn)：利用無形資產(chǎn)可以獲得更大的利潤。缺點(diǎn)：沒有聯(lián)系。缺點(diǎn)：占用很大的資本；有失盜、失火的危險(xiǎn)；有失令的風(fēng)險(xiǎn)。２、 品牌化決策：即決定是否要給產(chǎn)品建立一個(gè)牌子。產(chǎn)生的問題: A消費(fèi)者購買的風(fēng)險(xiǎn)大 B 服務(wù)產(chǎn)品對(duì)從業(yè)人員的能力提出了要求服務(wù)營銷：7P（傳統(tǒng)的4P+人員，PEOPLE+過程，PROCESS+有形展示，PHYSICAL EVIDENCE）價(jià)格、促銷、渠道、服務(wù)、人員、過程、有形展示．從業(yè)人員應(yīng)具有的素質(zhì)：道德素質(zhì)　寬容－適應(yīng)－引導(dǎo)業(yè)務(wù)素質(zhì)　即駕御能力心理素質(zhì)過程：有形展示：展示企業(yè)形象的最佳時(shí)期．三、品牌及其名牌１、 品牌：就是企業(yè)的名稱和標(biāo)志，是區(qū)別于其它企業(yè)或別的產(chǎn)品的標(biāo)志，是生產(chǎn)者給自己產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，是產(chǎn)品整體的一個(gè)組合部分，目的是與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)別。C 降低質(zhì)量 適用于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品已認(rèn)可，在認(rèn)可這段期間，可以適當(dāng)采用。注重核心產(chǎn)品：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有著多種需求，要滿足消費(fèi)者的最基本需求。產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化: 質(zhì)量、價(jià)格專業(yè)化，服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化。2. 產(chǎn)品追隨的策略:緊密追隨:全方位追隨.有距離的追隨:從時(shí)間上要過了一定點(diǎn)以后.從范圍上是在一些別的方面模仿.有選擇的追隨:.3. 不好的追隨:冒用別人的名義,侵犯別人的權(quán)利.五 市場(chǎng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略:在別的企業(yè)忽視的領(lǐng)域內(nèi),進(jìn)行投資經(jīng)營,從而滿足了社會(huì)的需要,開創(chuàng)自己的市場(chǎng)份額.1. 好的市場(chǎng)位置:市場(chǎng)有增長潛力。三、政府市場(chǎng)巨大，很有潛力，企業(yè)應(yīng)重視機(jī)構(gòu)市場(chǎng)；政府采購也要向市場(chǎng)化發(fā)展。二、中間商如何選擇供應(yīng)商消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的接受程度，即是否適銷對(duì)路　　　　　　　制造商的廣告和促銷的作用　新產(chǎn)品介紹期給商店的補(bǔ)貼　該產(chǎn)品被開發(fā)的原因　　　　賣方的推薦　　　　　　　??；；；；；第二節(jié)　產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的采購情況一、生產(chǎn)企業(yè)采購的主要類型（New Task）（Modified Rebuy）（Srtaight Rebuy）（Systems Buying and Selling）15其特點(diǎn)是：技術(shù)復(fù)雜程度低、訂單小?；仡櫳瞎?jié)課內(nèi)容第五章　組織市場(chǎng)的購買行為第一節(jié)　組織市場(chǎng)的特點(diǎn)和類型三、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)，購買者數(shù)量少，購買規(guī)模大；　　這是由資源分布特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)導(dǎo)致的！例如：北大、清華附近的書店“風(fēng)入松”、“國林風(fēng)”、“圖書城”、“萬圣書店”等。一些服務(wù)行業(yè)也是生產(chǎn)者市場(chǎng)。（3）休閑時(shí)間的更充分利用。3）改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念?！?2（2）選擇性曲解人們都有一種傾向，人們是按已有的知識(shí)來理解未來的事物，這樣就會(huì)對(duì)未來的事物產(chǎn)生一個(gè)偏差，即稱為選擇性曲解?！　?dòng)機(jī)源于需要，動(dòng)機(jī)引起行為，維持行為，并引導(dǎo)行為去滿足某種需要。即人們對(duì)某方面的消費(fèi)占總支出的比例?！　〔煌穆殬I(yè)決定著人們的不同需要和興趣。結(jié)婚已久，子女已成人分居，夫妻仍有工作能力。新婚的年輕夫妻，無子女?？蓜澐譃椋赫煞驔Q定型、妻子決定型、共同決定型和各自做主型等幾個(gè)類型。不同的階層決定了他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和態(tài)度，決定了其購買的想法?！　單幕从沉瞬煌赜?、不同民族、不同宗教的人們?cè)谛枨筅厔?shì)和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)上的差異。（一）文化因素文化－－是指生活在一定地區(qū)的人們，對(duì)于自然、社會(huì)和人類自身的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，并且利用這些認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)改造世界的能力的總和。 　消費(fèi)者的需求是從低到高逐漸升級(jí)的。 “how much” 消費(fèi)者愿意付出多大的代價(jià)來購買產(chǎn)品？“好貨不便宜，便宜沒好貨”“價(jià)格高了買不起”首先是誰“who”購買你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品最終顧客是誰，他們?yōu)槭裁础皐hy”要購買你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品能滿足他們哪些方面的需要？如：山西－運(yùn)城　“方便面”銷售　　　政治環(huán)境從長遠(yuǎn)的趨勢(shì)看，應(yīng)是民主化的，是公平、公開、公證的。因此必須注意文化環(huán)境的變化。哲學(xué)上講：物質(zhì)決定意識(shí)，意識(shí)對(duì)物質(zhì)有反作用。當(dāng)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越低，人們對(duì)未來不抱信心，因此更多的要儲(chǔ)蓄；現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，人們對(duì)未來充滿信心，因此儲(chǔ)蓄的比例越來越低，而現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的比例越來越高。 人類的收入從總體上講是在不斷的提高，但現(xiàn)代社會(huì)收入差距拉大。“欲善其事，先利其器”這意味著企業(yè)在創(chuàng)新的過程中，要注意與科研部門和高校部門之間的聯(lián)合?！笨茖W(xué)創(chuàng)新的速度大大加快給企業(yè)的生產(chǎn)和營銷帶來了相當(dāng)大的影響?！坝凶兓陀袡C(jī)會(huì)”（經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)）人口老齡化的趨勢(shì)對(duì)企業(yè)的營銷產(chǎn)生了很大的影響?。髽I(yè)的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變?！笔侨藗兛筛兄皖A(yù)防的，大部分營銷環(huán)境的變化就是這種一般變化。第三章　營銷環(huán)境分析一、如何分析營銷環(huán)境　是指對(duì)企業(yè)的營銷有各種各樣影響的因素所組成。（如營銷計(jì)劃，財(cái)務(wù)計(jì)劃，生產(chǎn)計(jì)劃，人事計(jì)劃等）注意問題：應(yīng)明白營銷部門在公司中起舉足輕重的地位和作用，樹立全員營銷觀點(diǎn)，而要做到這一步，營銷部門必須發(fā)揮核心作用。（3）產(chǎn)品開發(fā)：是指在現(xiàn)有的市場(chǎng)上通過改進(jìn)原有產(chǎn)品或增加新產(chǎn)品，來達(dá)到增加銷售的目的。兩種辦法：波士頓咨詢集團(tuán)法通用電器公司法漢代的董仲舒：身－物質(zhì)　　　　　　心－知識(shí)（精神）“起義”的認(rèn)識(shí)，形成共同價(jià)值觀、道德觀。市場(chǎng)營銷觀念是指“發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求”觀念的確立，即是營銷觀念。因此，企業(yè)就想方設(shè)法調(diào)動(dòng)員工的積極性。“兩害相遇取其輕”“軟廣告”“民眾的輿論”在中國將會(huì)起更大的作用。營銷任務(wù)：維護(hù)需求設(shè)法維護(hù)現(xiàn)有的銷售水平，防止出現(xiàn)下降趨勢(shì)。營銷任務(wù)：激發(fā)需求要在預(yù)期收益上作文章，設(shè)法引起消費(fèi)者的興趣刺激需求?！　　邦櫩妥尪蓛r(jià)值”為社會(huì)造福是“試金石”品牌價(jià)值：即品牌在消費(fèi)者心目中的影響度?！笔袌?chǎng)（營銷學(xué)意義）＝人口（主體）＋購買欲望（精神的滿足）＋購買力（增加）＋購買途徑（規(guī)模）進(jìn)行壟斷（權(quán)力壟斷、產(chǎn)品壟斷）即“只此一家別無分店”，與眾不同。最后的環(huán)節(jié)：售后服務(wù)（讓消費(fèi)者在享受產(chǎn)品給其帶來的滿足之外，還能等到一些額外的心理的滿足和享受－－安全感和尊嚴(yán)感及便利）營銷學(xué)的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)需求和滿足需求。；）第六個(gè)環(huán)節(jié)：分銷（銷售渠道）商品銷售的高速公路、營銷網(wǎng)絡(luò)是必不可少的，消費(fèi)者滿意的標(biāo)準(zhǔn)是個(gè)變量，必須及時(shí)調(diào)整?，F(xiàn)實(shí)需求和潛在需求應(yīng)重點(diǎn)滿足哪一種呢？潛在需求是矛盾的主要方面，應(yīng)重點(diǎn)把握。營銷學(xué)意義上的市場(chǎng)　　專門研究消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的狀況，或者說是專門研究需求一方的情況?！跋M(fèi)者的滿足程度是在不斷變化的。美譽(yù)度是社會(huì)的高的評(píng)價(jià)程度?？們r(jià)值＝產(chǎn)品價(jià)值＋服務(wù)價(jià)值＋形象價(jià)值＋品牌價(jià)值在總價(jià)值當(dāng)中，如果有一項(xiàng)價(jià)值提高了，不但可以提高總價(jià)值，而且還能降低總成本。）營銷任務(wù)：扭轉(zhuǎn)需求第二類：刺激性營銷需求狀況：無需求或?qū)π庐a(chǎn)品、新的服務(wù)項(xiàng)目不了解而沒有需求；或非生活必需的“奢侈品”“賞玩品”等，是“有閑階級(jí)”“有錢階級(jí)”的選擇。第六類：維護(hù)性營銷需求狀況：飽和需求是指當(dāng)前的需求在數(shù)量和時(shí)間上同預(yù)期需求已達(dá)到一致，但會(huì)變化：一是消費(fèi)者偏好和興趣的改變；一是同業(yè)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。公共關(guān)系(Public Relatims)利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對(duì)企業(yè)有利的形象報(bào)道，消除或減緩對(duì)企業(yè)不利的形象報(bào)道。11P:（被稱為大市場(chǎng)營銷）員工(People)“只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求”，這個(gè)過程要靠員工實(shí)現(xiàn)。因此企業(yè)必須大力的重視銷售，即推銷觀念?！疤烊撕弦粚W(xué)說”例如：“菜系”，且這一變化是有規(guī)律可尋的，企業(yè)主管的任務(wù)在于判斷環(huán)球的變化趨勢(shì)，以做好應(yīng)變對(duì)策。對(duì)外能提高企業(yè)聲譽(yù)，對(duì)內(nèi)能激發(fā)員工斗志。（產(chǎn)品）組合的基礎(chǔ)上，確定新的業(yè)務(wù)組合計(jì)劃，或新的投資戰(zhàn)略。（2）市場(chǎng)擴(kuò)張：是指向別的地域市場(chǎng)去發(fā)展自己的業(yè)務(wù)。在公司總部制定了企業(yè)基本任務(wù)、目標(biāo)、發(fā)展方向與增長戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，各業(yè)務(wù)單位還要制定自己的各項(xiàng)具體的職能計(jì)劃。第二篇：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)包括營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者市場(chǎng)分析、組織者市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)分析和營銷信息系統(tǒng)的建立等五個(gè)部分?！半m然變化是緩慢的，但還是有變化的！”“快速的變動(dòng)以至于人們都無可預(yù)防！”“一般的變化是介于兩者之間的，不快不慢。新生嬰兒數(shù)量減少。（2）能源成本（提高）的變化為生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來了無限的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。不同的生活層面有不同的生活追求。例：“武術(shù)”“有變化就有機(jī)會(huì)，有變化也會(huì)有危險(xiǎn)。（3）研究與開發(fā)（R＆D）預(yù)算很高。（2）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況。二、營銷環(huán)境變化情況（1）什么是文化即生活在一定地區(qū)的人們，對(duì)于自然、社會(huì)和人類自身的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，并且利用這些認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)改造世界的能力的總和。 穩(wěn)定性是相對(duì)的?。ㄏ鄬?duì)靜止）　　文化、觀念一旦形成，就會(huì)保留一段時(shí)間，然后再發(fā)生另一段改變。全國普遍在變，但是變的速度是不均衡的：發(fā)達(dá)地區(qū)變的快，不發(fā)達(dá)地區(qū)變的慢；城市變的快，農(nóng)村變的慢；高學(xué)歷、高收入階層變的快，低學(xué)歷、低收入階層變的慢。　“歐風(fēng)亞雨”改造、協(xié)調(diào)的過程。要通過政策和法規(guī)表現(xiàn)。認(rèn)識(shí)消費(fèi)