【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 滿意 (satisfaction): 是顧客對(duì)產(chǎn)品的感知效果與他的期望值比較后所形成的愉快或失望的感覺(jué)狀態(tài)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ? 交換 (exchange)——是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造 過(guò)程 ，通常總使雙方變得比交換前更好 。 – 尋找潛在顧客－談判－達(dá)成協(xié)議 （ 交易發(fā)生 〕 ? 交易 (transaction)——交換活動(dòng)的基本單元（ 是一個(gè) 事件 ),由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成 。 ? 貨幣交易 ， 實(shí)物交易 (6) 交換和交易 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ? 獲得產(chǎn)品的四種途徑： ? 自行生產(chǎn)； ? 強(qiáng)行取得； ? 乞討； ? 交換：通過(guò)提供某種東西給別人 ， 同時(shí)作為回報(bào) ， 從別人那里取得所需東西的 過(guò)程 。 ? 交換 (exchange)發(fā)生的條件： ? 至少要有兩方； ? 每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西； ? 每一方都能溝通信息和傳送貨物； ? 每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品； ? 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易 是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 建筑公司 （顧客） 建筑設(shè)備公司（營(yíng)銷(xiāo)者） ． 高質(zhì)量 、 耐用設(shè)備 ． 售價(jià)和價(jià)值適當(dāng) ． 按時(shí)交貨 ． 財(cái)務(wù)優(yōu)惠條件 ． 良好的零配件和服務(wù) ． 合理的價(jià)格 ． 準(zhǔn)時(shí)付款 ． 交口稱贊 （ 口碑效果 〕 營(yíng)銷(xiāo)者與顧客雙方交換圖 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 (7) 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) ? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) (Relationship Marketing)： 與關(guān)鍵成員 ——顧客 、 供應(yīng)商 、 分銷(xiāo)商 ——建立長(zhǎng)期相互滿意的關(guān)系 （ 形成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 〕 ， 從而維持企業(yè)長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)的實(shí)踐 。 ? 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) (Marketing Networks)： 由公司與它的所有利益攸關(guān)者 (stakeholders)——顧客 、 員工 、 供應(yīng)商 、分銷(xiāo)商 、 零售商 、 廣告代理人 、 大學(xué)科學(xué)家和其他人或機(jī)構(gòu) ——組成 。 企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的成員建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 交易型的重點(diǎn) 關(guān)系型的重點(diǎn) 銷(xiāo)售導(dǎo)向 間斷型的顧客接觸 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能 短期考慮 很少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù) 在滿足顧客期望方面有限度承偌 質(zhì)量是生產(chǎn)人員關(guān)心的事情 顧客維持導(dǎo)向 連續(xù)的顧客接觸 強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值 長(zhǎng)期考慮 對(duì)顧客服務(wù)強(qiáng)調(diào)程度高 對(duì)滿足顧客期望的承偌程度高 質(zhì)量是涉及到企業(yè)所有人員的事情 交易型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 (8) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道 ? 為了使提供物到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)或目標(biāo)顧客，營(yíng)銷(xiāo)者往往組合使用三種類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)渠道。 – 溝通渠道 (munication channel)： 傳播和收集信息 – 分銷(xiāo)（物流〕渠道 (distribution channel)： 展示或讓度實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)給顧客 – 銷(xiāo)售渠道 (selling channel)： 實(shí)現(xiàn)與潛在顧客達(dá)成交易 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 (9) 供應(yīng)鏈 (supply chain) 美國(guó)供應(yīng)鏈協(xié)會(huì) (Supply Chain Council)把供應(yīng)鏈定義為：在生產(chǎn)和讓渡最終產(chǎn)品的過(guò)程中，從供應(yīng)商的供應(yīng)商到顧客的顧客所付出的所有努力。 Enpasses every effort involved in producing and delivering a final product, from the supplier`s supplier to customer`s customer. 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 采購(gòu)－生產(chǎn)－營(yíng)銷(xiāo)－配送 供 應(yīng) 商 批 發(fā) 消 費(fèi) 者 供應(yīng)商 的 供應(yīng)商 零 售 物流 信息流 傳統(tǒng)的離散型供應(yīng)鏈 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 消 費(fèi) 者 在消費(fèi)者需求信息基礎(chǔ)上制定調(diào)達(dá)，生產(chǎn)，物流，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 實(shí)體移動(dòng)和價(jià)值形成系統(tǒng)的構(gòu)筑，促銷(xiāo)流程 供應(yīng)商的 供應(yīng)商 供應(yīng)商 制造商 批發(fā)商 零售商 現(xiàn)代供應(yīng)鏈系統(tǒng)示意圖 信息支持系統(tǒng) 組織間協(xié)調(diào) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 (10) 競(jìng)爭(zhēng) ? 競(jìng)爭(zhēng)包括所有顧客可能考慮的現(xiàn)實(shí)的和潛在的敵對(duì)性的提供物和替代品。 ? 在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中，許多企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)應(yīng)與顧客滿足并行看待。 ? 按產(chǎn)品替代的程度，把競(jìng)爭(zhēng)劃分為 4個(gè)類(lèi)型 – 品牌競(jìng)爭(zhēng) (brand petition) – 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) (Industry petition) – 形式競(jìng)爭(zhēng) (form petition) – 廣義競(jìng)爭(zhēng) (Generic petition) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 (11) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ? 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響和制約。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不僅給企業(yè)提供機(jī)會(huì)也給企業(yè)帶來(lái)威脅。因此正確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境十分重要。 – 任務(wù)環(huán)境 (task environment) – 一般環(huán)境 (broad environment) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ? 任務(wù)環(huán)境 包括那些直接涉及生產(chǎn) 、 分銷(xiāo)和促銷(xiāo)提供物的因素。這些因素有企業(yè)本身，供應(yīng)商，分銷(xiāo)商，零售商和目標(biāo)顧客。 – 其中供應(yīng)商包括材料供應(yīng)商和服務(wù)供應(yīng)商（如營(yíng)銷(xiāo)研究代理商，廣告代理商，銀行和保險(xiǎn)公司，運(yùn)輸和通信公司等〕分銷(xiāo)商和零售商包括代理商，經(jīng)紀(jì)人，制造商代表等。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ? 一般環(huán)境 由 6個(gè)方面組成：人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境(demographic environment)， 經(jīng)濟(jì)環(huán)境，自然環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，政治法律環(huán)境，社會(huì)文化環(huán)境。 ? 這些一般環(huán)境因素對(duì)任務(wù)環(huán)境中的行動(dòng)者產(chǎn)生重要的影響。營(yíng)銷(xiāo)者必須特別注意這些環(huán)境因素的發(fā)展和變化，并以此為基礎(chǔ)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工具 有哪些？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 2－ 3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具 ? 營(yíng)銷(xiāo)者利用許多工具來(lái)刺激或引起它們目標(biāo)顧客（對(duì)企業(yè)有利〕的反應(yīng)。這些工具構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)組合（ marketing mix) ? 因此， 營(yíng)銷(xiāo)組合 是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中用來(lái)刺激或引起它們目標(biāo)顧客（對(duì)企業(yè)有利〕的反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的那些營(yíng)銷(xiāo)工具的集合。 ? 按 McCarthy的分類(lèi)，把這些營(yíng)銷(xiāo)工具劃分為 4P：產(chǎn)品，定價(jià)，促銷(xiāo)，渠道 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 產(chǎn) 品 產(chǎn)品種類(lèi) 質(zhì)量 設(shè)計(jì) 性能 品牌 包裝 規(guī)格 服務(wù) 保證 退貨 價(jià) 格 目錄價(jià)格 折扣 折讓 付款期限 信用條件 促 銷(xiāo) 銷(xiāo)售促進(jìn) 人員推銷(xiāo) 公共關(guān)系 直接營(yíng)銷(xiāo) 地點(diǎn) 渠道 覆蓋區(qū)域 商品分類(lèi) 位置 存貨 運(yùn)輸 營(yíng)銷(xiāo)組合 目標(biāo)市場(chǎng) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 Sales Force Products Services Pricing pany Advertising Public relations Sales promotion Direct mail Telemarketing Inter Distribution channels Target Customers Offering Mix Promotion Mix MarketingMix Strategy 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ? 從短期來(lái)看，企業(yè)可以改變它的價(jià)格，銷(xiāo)售人員的規(guī)模，廣告費(fèi)用等。 ? 從長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)可以開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，改變它的分銷(xiāo)渠道等。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 (1990)指出： 4P代表了銷(xiāo)售者的觀點(diǎn)，即 4P是賣(mài)方用于影響買(mǎi)方的有效的營(yíng)銷(xiāo)工具。他提出了 4C組合的觀點(diǎn)。他認(rèn)為 4C代表了從顧客出發(fā)的觀點(diǎn)，即每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具是用來(lái)為顧客提供利益的。并指出銷(xiāo)售者的 4P組合必須對(duì)應(yīng)好顧客的 4C組合。 4 P s 4 CsP r o du ct Cus t o m er s o lu t io nP ric e Cus t o m er co s tP la ce Co nv enie nceP r o m o t io n Co m m un ic a t io n清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 三、企業(yè)對(duì)待市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)導(dǎo)向 (Company Orientations toward the Marketplace) ? 生產(chǎn)觀念 (The Production Concept) ? 產(chǎn)品觀念 (The Product Concept) ? 推銷(xiāo) /銷(xiāo)售觀念 (The Selling/Sales Concept) ? 營(yíng)銷(xiāo)觀念 (The Marketing Concept) ? 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 (The Social Marketing Concept) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 3－ 生產(chǎn)觀念 ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特征： 致力大量生產(chǎn)和大量銷(xiāo)售 。 ? HP： 消費(fèi)者主要對(duì)以低價(jià)格可以買(mǎi)到產(chǎn)品感興趣 。 ? 成立條件： – First: 對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的需求大于供應(yīng) ， 因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品于是 ， 供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn) 。 – Second: 產(chǎn)品成本很高 ，