【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 滿意 (satisfaction): 是顧客對(duì)產(chǎn)品的感知效果與他的期望值比較后所形成的愉快或失望的感覺(jué)狀態(tài)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ? 交換 (exchange)——是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造 過(guò)程 ，通?？偸闺p方變得比交換前更好 。 – 尋找潛在顧客－談判－達(dá)成協(xié)議 （ 交易發(fā)生 〕 ? 交易 (transaction)——交換活動(dòng)的基本單元（ 是一個(gè) 事件 ),由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成 。 ? 貨幣交易 ， 實(shí)物交易 (6) 交換和交易 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ? 獲得產(chǎn)品的四種途徑： ? 自行生產(chǎn)； ? 強(qiáng)行取得； ? 乞討； ? 交換：通過(guò)提供某種東西給別人 ， 同時(shí)作為回報(bào) ， 從別人那里取得所需東西的 過(guò)程 。 ? 交換 (exchange)發(fā)生的條件： ? 至少要有兩方； ? 每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西； ? 每一方都能溝通信息和傳送貨物； ? 每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品； ? 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易 是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 建筑公司 （顧客） 建筑設(shè)備公司（營(yíng)銷者） ． 高質(zhì)量 、 耐用設(shè)備 ． 售價(jià)和價(jià)值適當(dāng) ． 按時(shí)交貨 ． 財(cái)務(wù)優(yōu)惠條件 ． 良好的零配件和服務(wù) ． 合理的價(jià)格 ． 準(zhǔn)時(shí)付款 ． 交口稱贊 （ 口碑效果 〕 營(yíng)銷者與顧客雙方交換圖 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 (7) 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) ? 關(guān)系營(yíng)銷 (Relationship Marketing)： 與關(guān)鍵成員 ——顧客 、 供應(yīng)商 、 分銷商 ——建立長(zhǎng)期相互滿意的關(guān)系 （ 形成一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 〕 ， 從而維持企業(yè)長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)的實(shí)踐 。 ? 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) (Marketing Networks)： 由公司與它的所有利益攸關(guān)者 (stakeholders)——顧客 、 員工 、 供應(yīng)商 、分銷商 、 零售商 、 廣告代理人 、 大學(xué)科學(xué)家和其他人或機(jī)構(gòu) ——組成 。 企業(yè)與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的成員建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 交易型的重點(diǎn) 關(guān)系型的重點(diǎn) 銷售導(dǎo)向 間斷型的顧客接觸 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能 短期考慮 很少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù) 在滿足顧客期望方面有限度承偌 質(zhì)量是生產(chǎn)人員關(guān)心的事情 顧客維持導(dǎo)向 連續(xù)的顧客接觸 強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值 長(zhǎng)期考慮 對(duì)顧客服務(wù)強(qiáng)調(diào)程度高 對(duì)滿足顧客期望的承偌程度高 質(zhì)量是涉及到企業(yè)所有人員的事情 交易型市場(chǎng)營(yíng)銷和關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 (8) 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道 ? 為了使提供物到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)或目標(biāo)顧客，營(yíng)銷者往往組合使用三種類型的營(yíng)銷渠道。 – 溝通渠道 (munication channel)： 傳播和收集信息 – 分銷（物流〕渠道 (distribution channel)： 展示或讓度實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)給顧客 – 銷售渠道 (selling channel)： 實(shí)現(xiàn)與潛在顧客達(dá)成交易 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 (9) 供應(yīng)鏈 (supply chain) 美國(guó)供應(yīng)鏈協(xié)會(huì) (Supply Chain Council)把供應(yīng)鏈定義為：在生產(chǎn)和讓渡最終產(chǎn)品的過(guò)程中，從供應(yīng)商的供應(yīng)商到顧客的顧客所付出的所有努力。 Enpasses every effort involved in producing and delivering a final product, from the supplier`s supplier to customer`s customer. 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 采購(gòu)－生產(chǎn)－營(yíng)銷－配送 供 應(yīng) 商 批 發(fā) 消 費(fèi) 者 供應(yīng)商 的 供應(yīng)商 零 售 物流 信息流 傳統(tǒng)的離散型供應(yīng)鏈 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 消 費(fèi) 者 在消費(fèi)者需求信息基礎(chǔ)上制定調(diào)達(dá)，生產(chǎn)，物流，營(yíng)銷計(jì)劃 實(shí)體移動(dòng)和價(jià)值形成系統(tǒng)的構(gòu)筑，促銷流程 供應(yīng)商的 供應(yīng)商 供應(yīng)商 制造商 批發(fā)商 零售商 現(xiàn)代供應(yīng)鏈系統(tǒng)示意圖 信息支持系統(tǒng) 組織間協(xié)調(diào) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 (10) 競(jìng)爭(zhēng) ? 競(jìng)爭(zhēng)包括所有顧客可能考慮的現(xiàn)實(shí)的和潛在的敵對(duì)性的提供物和替代品。 ? 在現(xiàn)代營(yíng)銷中，許多企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)應(yīng)與顧客滿足并行看待。 ? 按產(chǎn)品替代的程度，把競(jìng)爭(zhēng)劃分為 4個(gè)類型 – 品牌競(jìng)爭(zhēng) (brand petition) – 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) (Industry petition) – 形式競(jìng)爭(zhēng) (form petition) – 廣義競(jìng)爭(zhēng) (Generic petition) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 (11) 營(yíng)銷環(huán)境 ? 企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)受營(yíng)銷環(huán)境的影響和制約。營(yíng)銷環(huán)境不僅給企業(yè)提供機(jī)會(huì)也給企業(yè)帶來(lái)威脅。因此正確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境十分重要。 – 任務(wù)環(huán)境 (task environment) – 一般環(huán)境 (broad environment) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ? 任務(wù)環(huán)境 包括那些直接涉及生產(chǎn) 、 分銷和促銷提供物的因素。這些因素有企業(yè)本身，供應(yīng)商，分銷商，零售商和目標(biāo)顧客。 – 其中供應(yīng)商包括材料供應(yīng)商和服務(wù)供應(yīng)商（如營(yíng)銷研究代理商，廣告代理商，銀行和保險(xiǎn)公司，運(yùn)輸和通信公司等〕分銷商和零售商包括代理商，經(jīng)紀(jì)人，制造商代表等。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ? 一般環(huán)境 由 6個(gè)方面組成：人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境(demographic environment)， 經(jīng)濟(jì)環(huán)境，自然環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，政治法律環(huán)境，社會(huì)文化環(huán)境。 ? 這些一般環(huán)境因素對(duì)任務(wù)環(huán)境中的行動(dòng)者產(chǎn)生重要的影響。營(yíng)銷者必須特別注意這些環(huán)境因素的發(fā)展和變化，并以此為基礎(chǔ)調(diào)整自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 市場(chǎng)營(yíng)銷的工具 有哪些？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 2－ 3 市場(chǎng)營(yíng)銷工具 ? 營(yíng)銷者利用許多工具來(lái)刺激或引起它們目標(biāo)顧客（對(duì)企業(yè)有利〕的反應(yīng)。這些工具構(gòu)成了營(yíng)銷組合（ marketing mix) ? 因此， 營(yíng)銷組合 是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中用來(lái)刺激或引起它們目標(biāo)顧客（對(duì)企業(yè)有利〕的反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的那些營(yíng)銷工具的集合。 ? 按 McCarthy的分類，把這些營(yíng)銷工具劃分為 4P：產(chǎn)品，定價(jià)，促銷，渠道 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 產(chǎn) 品 產(chǎn)品種類 質(zhì)量 設(shè)計(jì) 性能 品牌 包裝 規(guī)格 服務(wù) 保證 退貨 價(jià) 格 目錄價(jià)格 折扣 折讓 付款期限 信用條件 促 銷 銷售促進(jìn) 人員推銷 公共關(guān)系 直接營(yíng)銷 地點(diǎn) 渠道 覆蓋區(qū)域 商品分類 位置 存貨 運(yùn)輸 營(yíng)銷組合 目標(biāo)市場(chǎng) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 Sales Force Products Services Pricing pany Advertising Public relations Sales promotion Direct mail Telemarketing Inter Distribution channels Target Customers Offering Mix Promotion Mix MarketingMix Strategy 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ? 從短期來(lái)看，企業(yè)可以改變它的價(jià)格，銷售人員的規(guī)模，廣告費(fèi)用等。 ? 從長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)可以開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，改變它的分銷渠道等。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 (1990)指出： 4P代表了銷售者的觀點(diǎn)，即 4P是賣方用于影響買方的有效的營(yíng)銷工具。他提出了 4C組合的觀點(diǎn)。他認(rèn)為 4C代表了從顧客出發(fā)的觀點(diǎn)，即每一個(gè)營(yíng)銷工具是用來(lái)為顧客提供利益的。并指出銷售者的 4P組合必須對(duì)應(yīng)好顧客的 4C組合。 4 P s 4 CsP r o du ct Cus t o m er s o lu t io nP ric e Cus t o m er co s tP la ce Co nv enie nceP r o m o t io n Co m m un ic a t io n清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 三、企業(yè)對(duì)待市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)導(dǎo)向 (Company Orientations toward the Marketplace) ? 生產(chǎn)觀念 (The Production Concept) ? 產(chǎn)品觀念 (The Product Concept) ? 推銷 /銷售觀念 (The Selling/Sales Concept) ? 營(yíng)銷觀念 (The Marketing Concept) ? 社會(huì)營(yíng)銷觀念 (The Social Marketing Concept) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 3－ 生產(chǎn)觀念 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略特征： 致力大量生產(chǎn)和大量銷售 。 ? HP： 消費(fèi)者主要對(duì)以低價(jià)格可以買到產(chǎn)品感興趣 。 ? 成立條件： – First: 對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的需求大于供應(yīng) ， 因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品于是 ， 供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn) 。 – Second: 產(chǎn)品成本很高 ， 必須提高生產(chǎn)率 ， 降低成本擴(kuò)大市場(chǎng) 。