【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 是一個(gè)從產(chǎn)生需要、尋求信息、判斷選擇、決定購(gòu)買到實(shí)施購(gòu)買、以及購(gòu)買后感受的全過程，在購(gòu)買過程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神和體力。 78 貨幣成本 實(shí)際支付的購(gòu)買和使用產(chǎn)品的綜合貨幣量 2．精力（精神和體力）成本 因此，對(duì)復(fù)雜購(gòu)買行為而言，消費(fèi)者一般需要廣泛全面地搜集產(chǎn)品信息，付出較多的精力，政府和組織應(yīng)提供詳盡的信息。 對(duì)于程序比較復(fù)雜、使用不方便的產(chǎn)品，應(yīng)提供良好的售前、售中和后服務(wù)，如，廣告宣傳、溝通、事件追蹤等 79 顧客滿意 ? 忠誠(chéng)于地區(qū)和組織更久 ? 購(gòu)買更多的地區(qū)和組織的新產(chǎn)品和購(gòu)買產(chǎn)品等級(jí)的提高 ? 為地區(qū)和組織、及其產(chǎn)品說好話 ? 忽視競(jìng)爭(zhēng)地區(qū)和組織的品牌、廣告，不敏感利益 ? 向地區(qū)和組織提出建議 ? 慣例化交易比新顧客成本低 80 第二節(jié) 民眾需求分析 一．影響民眾需求的因素 二．民眾社會(huì)行為分析 81 一．影響民眾需求的因素 1．人口因素 2．收入因素 3. 成本因素 4 . 城市吸引力 5．國(guó)家的法律、政策與社會(huì)道德、風(fēng)尚因素 82 二．民眾行為分析 1．購(gòu)買動(dòng)機(jī)學(xué)說 2．參考團(tuán)體學(xué)說 3．和諧法則 4．學(xué)習(xí)法則 5．購(gòu)買過程 83 1．購(gòu)買動(dòng)機(jī)學(xué)說 (1) 的動(dòng)機(jī)理論 (2) 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類 84 1．購(gòu)買動(dòng)機(jī)學(xué)說 (1) 的動(dòng)機(jī)理論 需求（欲望） 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 購(gòu)買行為 85 1．購(gòu)買動(dòng)機(jī)學(xué)說 (2) 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類 產(chǎn)品動(dòng)機(jī) 感情的動(dòng)機(jī) 理智的動(dòng)機(jī) 地點(diǎn)動(dòng)機(jī) 86 (2) 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類 ? 產(chǎn)品動(dòng)機(jī) ? 感情動(dòng)機(jī)： ? 指由生理和精神的感覺、感情所引起的購(gòu)買欲望 ? 好勝的欲望 嘗新的欲望 舒適的欲望 娛樂的欲望 等 87 (2) 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類 產(chǎn)品動(dòng)機(jī) 理智的動(dòng)機(jī)： 由實(shí)際利益引起的動(dòng)機(jī)。 與感情動(dòng)機(jī)的主要區(qū)別： 應(yīng)用的是判斷力或推理 ?容易使用 ?提高效率 ?使用可靠 ?耐用性 ?經(jīng)濟(jì) 等 88 (2) 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類 地點(diǎn)動(dòng)機(jī)： 指消費(fèi)者為什麼在某處購(gòu)買而不在別處 購(gòu)買的動(dòng)機(jī) ?地點(diǎn)便利 ?品種齊全 ?質(zhì)量?jī)?yōu)良， ?售貨員禮貌，服務(wù)周到 ?商譽(yù)良好 ?提供優(yōu)惠的信用條件 ?炫耀身價(jià) 等 89 2．參考團(tuán)體學(xué)說 每一個(gè)人在心靈上和思想上都和一個(gè)團(tuán)體保持一致，這往往通過思想上的一致、興趣愛好的一致、社會(huì)關(guān)系等聯(lián)系起來，因此一個(gè)人的行為往往受到這一團(tuán)體的影響，希望和這個(gè)團(tuán)體保持一致。 這一法則并不要求一定成為一個(gè)團(tuán)體的成員，才受到這個(gè)團(tuán)體成員的影響。一般說來，影響一個(gè)人的行為的團(tuán)體，往往是此人想成為其成員的團(tuán)體，或這一團(tuán)體成為她仰慕的對(duì)象。 與參考團(tuán)體的行為保持一致使該人在購(gòu)買時(shí)產(chǎn)生一種安全感。 90 3．和諧法則 每個(gè)人在購(gòu)買一件商品后，均會(huì)對(duì)價(jià)格、產(chǎn)品性質(zhì)、服務(wù)、付款條件等與期望比較，得出和諧、不和諧、中性的結(jié)論，這個(gè)比較將會(huì)影響重復(fù)購(gòu)買。 根據(jù)觀察，不和諧的感覺會(huì)隨時(shí)間而消逝 4．學(xué)習(xí)法則 學(xué)習(xí)就是有目的地獲取信息、系統(tǒng)地記憶，在相似的問題出現(xiàn)時(shí)加以應(yīng)用。 學(xué)習(xí)法則與和諧法則一樣（和諧法則可以看作是學(xué)習(xí)法則的一種），主要對(duì)重新購(gòu)買同一產(chǎn)品或相似產(chǎn)品時(shí)的購(gòu)買行為起作用。 91 ? 在現(xiàn)實(shí)環(huán)境和對(duì)一件相似商品有好感的回憶的共同作用下，作出購(gòu)買的決定 ? 一個(gè)購(gòu)買者在一次購(gòu)買后如果對(duì)所購(gòu)商品（包括購(gòu)買條件）滿意，那么在同樣情況下重新購(gòu)買的概率就增加 ? 然而在多次滿意的購(gòu)買后，遇到一次不滿意的購(gòu)買，那么購(gòu)買概率將減少，在多次失望以后購(gòu)買概率降至 0 ? 如果不用宣傳策略措施重新引起回憶，所得到的購(gòu)買態(tài)度可能重新失去 92 5．顧客的購(gòu)買過程 知曉 。 即顧客從不知道滿足需求的產(chǎn)品的存在到知道有 產(chǎn)品的過程 ， 即對(duì)信息的接受 。 了解 。 即顧客從 ? 知道 ? 到 ? 了解 ? ， 且有沖動(dòng)更多去了解 。 形象 。 通過 ? 了解 ? 逐漸形成 ? 形象 。 采購(gòu)意向 。 積極的 ? 印象 ? 會(huì)產(chǎn)生采購(gòu)意向 。 采購(gòu)行動(dòng) 。 即顧客實(shí)際采取行動(dòng)而采購(gòu) 。 持續(xù)采購(gòu)行動(dòng) 。 即顧客經(jīng)過愉快滿意的采購(gòu)過程后 ， 而成為產(chǎn)品與服務(wù)的忠誠(chéng)使用者 ， 作一些 相關(guān)采購(gòu) 。 顧客成為擁護(hù)者 。 這時(shí)顧客不僅自己喜歡 ，甚至在親 友 、 社團(tuán)組織間進(jìn)行傳播 。 93 5． 購(gòu)買過程 (1) 知曉 一個(gè)人所期望的滿足水平和他實(shí)際現(xiàn)有的滿足水平的差距 ， 激發(fā)了對(duì)某種產(chǎn)品的需求 。 通過信息的了解獲得產(chǎn)品的初步印象 94 (2) 了解 一旦感到需要 ， 就要設(shè)法尋找這種東西 ， 要獲取大量的情報(bào) 。 信息有內(nèi)外兩個(gè)來源 : 內(nèi)部來源是指消費(fèi)者過去的經(jīng)驗(yàn)留下的記憶 。 外部來源 : 宣傳工具在意識(shí)階段起作用 口頭信息在評(píng)價(jià)階段起作用 信息又可分為正式來源和非正式來源 95 正式來源： ? 銷售方面：廣告 、 人員推銷 、 分銷渠道 ? 管理方面：社會(huì)調(diào)研 、 民意測(cè)驗(yàn) 、 產(chǎn)品 ? 性能報(bào)告 ? 文件刊物：消費(fèi)者報(bào)告 、 調(diào)查報(bào)告 、 ? 管理雜志 ? 國(guó)家措施：現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)法規(guī) 、 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) ? 和等級(jí) 96 非正式來源： ? 個(gè)人經(jīng)驗(yàn)：以前使用過的產(chǎn)品 、 與有關(guān) ? 組織建立的交易關(guān)系 ? 口頭傳說：親戚朋友 、 相識(shí)者的經(jīng)驗(yàn) ? 和意見 ? 指導(dǎo)性意見：來自有關(guān)集體或企業(yè)的 ? 指導(dǎo)意見 、 街談巷議 、 ? 道聽途說 97 (3) 形象評(píng)估 形象評(píng)估的方式是對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行比較 根據(jù)估計(jì)值和期望值的接近程度決定購(gòu)買與否 ， 購(gòu)買哪一個(gè)品牌 購(gòu)買決定的難易決定于 購(gòu)買方案的差距 商品的不同 98 ? 評(píng)價(jià) 、 購(gòu)買決定過程的速度和產(chǎn) 品 性 質(zhì) 的 關(guān) 系 ? 不同類型商品評(píng)價(jià)側(cè)重點(diǎn) ? 品牌對(duì)顧客評(píng)價(jià)的影響 99 5． 購(gòu)買過程 (4) 采購(gòu)意想 (5) 采購(gòu)行動(dòng) (6) 持續(xù)采購(gòu) (7) 顧客成為擁護(hù)者 100 5． 購(gòu)買過程 ? 購(gòu)買過程經(jīng)過各階段的速度取決于： ? 購(gòu)買者特性 ? (1) 喜冒風(fēng)險(xiǎn)者 (2) 講究的顧客 (3) 謹(jǐn)慎的顧客 (4) 懷疑的顧客 (5) 傳統(tǒng)觀念強(qiáng) 的顧客 例：營(yíng)銷亞洲 101 第三節(jié) 組織需求分析 一 ． 組織需求的特點(diǎn) 二 ． 組織購(gòu)買的決策參與者 三 ． 影響組織購(gòu)買決策的主 要因素 四 ． 組織購(gòu)買的過程 102 一 ． 組織需求的特點(diǎn) ?購(gòu)買者的數(shù)量 少， ?購(gòu)買者的規(guī)模大， ?購(gòu)買者往往集中在少數(shù)國(guó)家和地區(qū) ?組織需求 ? 是派生需求 ?缺乏彈性 ?專業(yè)人員購(gòu)買 ?直接購(gòu)買 ?互惠 103 二 ． 組織購(gòu)買的決策參與者 使用者 影響者 指組織內(nèi) 、 外部直接或間接影響 購(gòu)買決策的人員 . 組織的專業(yè)人員是最主要的影響者 采購(gòu)者 在較復(fù)雜的采購(gòu)工作中 ，采購(gòu)者 包括參加談判的組織高級(jí)人員 。 決定者 在標(biāo)準(zhǔn)品的例行采購(gòu)中 ，采購(gòu)者 往往是決定者； 在較復(fù)雜的采購(gòu)工作中 ，組織領(lǐng) 導(dǎo)人常常是決定者 。 信息控制者 如組織的購(gòu)買代理人 。 104 三 ． 影響組織購(gòu)買決策的主要因素 環(huán)境因素 組織因素 人際因素 個(gè)人因素 105 四 ． 工業(yè)品購(gòu)買的過程 ?認(rèn)識(shí)需要 ? 內(nèi)部刺激 ? 外部刺激 ?確定需要 ?說明需要 ?物色供應(yīng)商 ?征求意見 ?選擇供應(yīng)商 ?選擇訂貨程序 ?檢查合同履行情況 106 ? 市場(chǎng)需求：一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量是在一定的地理區(qū)域和一定的時(shí)期內(nèi)，一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下，由特定的顧客群體愿意購(gòu)買的總數(shù)量 市場(chǎng)總需求：是一組條件下的函數(shù)，故稱為市場(chǎng)需求函數(shù) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)：與預(yù)期的營(yíng)銷努力相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求稱為市場(chǎng)預(yù)測(cè) 市場(chǎng)潛能：在一個(gè)既定的環(huán)境下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷努力達(dá)到無窮大時(shí)，市場(chǎng)需求所趨向的極限 市場(chǎng)需求 107 需求衡量 1．滲透市場(chǎng) = 總市場(chǎng) \ 潛在市場(chǎng) \ 有效市場(chǎng) \ 合格有效市場(chǎng) \ 服務(wù)市場(chǎng) 市場(chǎng)：某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的全體 潛在市場(chǎng)：表明對(duì)某個(gè)在市場(chǎng)上出售的商品有某種程度興趣的顧客群體 有效市場(chǎng)：對(duì)在某個(gè)市場(chǎng)出售的商品感興趣、有收入并能獲得該商品和顧客群體 合格有效市場(chǎng)：成為對(duì)在某個(gè)市場(chǎng)上出售的商品有興趣、有收入和可取得該商品的合格（指法律允許）的顧客群體 服務(wù)市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)）：決定要在合格有效市場(chǎng)上追求的那部分顧客群體 滲透市場(chǎng)：那些已經(jīng)買了這種產(chǎn)品的顧客群體 108 第四章 市場(chǎng)研究 第一節(jié) 市場(chǎng)研究的概念 第二節(jié) 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法 第三節(jié) 抽樣方法 第四節(jié) 描述性分析 109 第一節(jié) 營(yíng)銷研究的概念 ? 營(yíng)銷研究是系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng) , 包括判斷、收集、分析、解釋各種所需資料，目的是為決策者提供信息，以便于制訂營(yíng)銷策略。 ? 進(jìn)行營(yíng)銷研究的人員或機(jī)構(gòu) ? 組織本身的市場(chǎng)調(diào)研人員 ? 組織外部獨(dú)立的調(diào)研機(jī)構(gòu) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 110 ? 營(yíng)銷研究的過程 ? (1) 確定研究方向 ? (2) 確定研究課題的價(jià)值 ? (3) 課題的研究設(shè)計(jì) ? (4) 課題執(zhí)行 111 (1) 確定研究方向 提煉主題 例：如何確定我們服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)？ 辨明問題 例：什么類型的人買這類產(chǎn)品，而哪些人買我們的產(chǎn)品？ 選擇研究目標(biāo) 例：弄清買我們產(chǎn)品的顧客的特征。 形成假設(shè) 例：老年人使用我們的產(chǎn)品，而 青年人使用競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。 判斷所需信息 112 (2) 確定研究課題的價(jià)值 (3) 課題的研究設(shè)計(jì) 選擇資料收集方法 樣本計(jì)劃 預(yù)計(jì)要進(jìn)行的資料分析類型 預(yù)計(jì)成本及進(jìn)行時(shí)間安排 113 ?選擇資料收集方法 ?第一手資料 ?第二手資料 ?第二手資料來源 ?組織已有的信息系統(tǒng) ?其他單位的資料 ?專門收集資料以供出售的公司 114 ?第一手資料 ? a．定性研究 ? b．調(diào)查研究 ? c．觀察與實(shí)驗(yàn) 115 a．定性研究：小范圍的非正式訪問， 旨在產(chǎn)生一些初始