【文章內(nèi)容簡介】 、煤、運） (企管培訓資料下載 ) 72 2. 服務價值 ? 服務價值是伴隨產(chǎn)品實體的出售，向顧客提供的服務。 ? 服務價值包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術培訓、產(chǎn)品保證等產(chǎn)生的價值。 ? 服務價值是構(gòu)成總價值的重要組成部分。 ? 在同類產(chǎn)品質(zhì)量和性質(zhì)大體相同的情況下，附加服務 ↑ →產(chǎn)品附加價值 ↑ →顧客獲得的實際利益 ↑ →購買總價值 ↑ (企管培訓資料下載 ) 73 例： 美國哈佛商業(yè)雜志： “公司只要降低 5%的顧客流失率，就能增加 25 ~ 85%的利潤，而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中，首先是服務質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格?！? (企管培訓資料下載 ) 74 3．人員價值 ? 人員價值是指地方人員的管理思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應變能力等所產(chǎn)生的價值。 ? 企業(yè)員工直接決定產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，決定顧客購買總價值的大小。 ? 人員價值對地方、對顧客的影響作用是巨大的，這個作用是潛移默化的，不易度量的。（形象大使） (企管培訓資料下載 ) 75 4 ．形象價值 ? 形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。 ? 形象價值包括： ? 有形形象：生活質(zhì)量（人均壽命）、投資回報、環(huán)境質(zhì)量、基礎設施等所構(gòu)成的形象 ? 無形形象：地方人員的社會價值觀、城市精神、道德水準、服務態(tài)度，工作效率等產(chǎn)生的無形形象 ? 還包括政府的價值觀念、管理哲學） ? 溫州精神：善創(chuàng)新、敢冒險、能自主； (企管培訓資料下載 ) 76 ? 形象價值在很大程度上是產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值綜合作用的反映和結(jié)果 ? 形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，形象 ↑ → 顧客精神上和心理上的滿足 ↑ → 總價值 ↑ ? 溫州人的形象：自主意識、創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)新思維、負重的品格、風險觀念、經(jīng)營能力 (企管培訓資料下載 ) 77 二．顧客購買總成本 1．時間成本 在顧客總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越低。 (企管培訓資料下載 ) 78 2．精力（精神和體力）成本 精力成本是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費和支出。 消費者購買產(chǎn)品的過程是一個從產(chǎn)生需要、尋求信息、判斷選擇、決定購買到實施購買、以及購買后感受的全過程，在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神和體力。 (企管培訓資料下載 ) 79 貨幣成本 實際支付的購買和使用產(chǎn)品的綜合貨幣量 2．精力（精神和體力）成本 因此，對復雜購買行為而言，消費者一般需要廣泛全面地搜集產(chǎn)品信息，付出較多的精力，政府和組織應提供詳盡的信息。 對于程序比較復雜、使用不方便的產(chǎn)品，應提供良好的售前、售中和后服務，如，廣告宣傳、溝通、事件追蹤等 (企管培訓資料下載 ) 80 顧客滿意 ? 忠誠于地區(qū)和組織更久 ? 購買更多的地區(qū)和組織的新產(chǎn)品和購買產(chǎn)品等級的提高 ? 為地區(qū)和組織、及其產(chǎn)品說好話 ? 忽視競爭地區(qū)和組織的品牌、廣告，不敏感利益 ? 向地區(qū)和組織提出建議 ? 慣例化交易比新顧客成本低 (企管培訓資料下載 ) 81 第二節(jié) 民眾需求分析 一．影響民眾需求的因素 二．民眾社會行為分析 (企管培訓資料下載 ) 82 一．影響民眾需求的因素 1．人口因素 2．收入因素 3. 成本因素 4 . 城市吸引力 5．國家的法律、政策與社會道德、風尚因素 (企管培訓資料下載 ) 83 二．民眾行為分析 1．購買動機學說 2．參考團體學說 3．和諧法則 4．學習法則 5．購買過程 (企管培訓資料下載 ) 84 1．購買動機學說 (1) 的動機理論 (2) 購買動機的分類 (企管培訓資料下載 ) 85 1．購買動機學說 (1) 的動機理論 需求（欲望） 購買動機 購買行為 (企管培訓資料下載 ) 86 1．購買動機學說 (2) 購買動機的分類 產(chǎn)品動機 感情的動機 理智的動機 地點動機 (企管培訓資料下載 ) 87 (2) 購買動機的分類 ? 產(chǎn)品動機 ? 感情動機： ? 指由生理和精神的感覺、感情所引起的購買欲望 ? 好勝的欲望 嘗新的欲望 舒適的欲望 娛樂的欲望 等 (企管培訓資料下載 ) 88 (2) 購買動機的分類 產(chǎn)品動機 理智的動機： 由實際利益引起的動機。 與感情動機的主要區(qū)別： 應用的是判斷力或推理 167。 容易使用 167。 提高效率 167。 使用可靠 167。 耐用性 167。 經(jīng)濟 等 (企管培訓資料下載 ) 89 (2) 購買動機的分類 地點動機： 指消費者為什麼在某處購買而不在別處 購買的動機 167。 地點便利 167。 品種齊全 167。 質(zhì)量優(yōu)良， 167。 售貨員禮貌，服務周到 167。 商譽良好 167。 提供優(yōu)惠的信用條件 167。 炫耀身價 等 (企管培訓資料下載 ) 90 2．參考團體學說 每一個人在心靈上和思想上都和一個團體保持一致，這往往通過思想上的一致、興趣愛好的一致、社會關系等聯(lián)系起來，因此一個人的行為往往受到這一團體的影響，希望和這個團體保持一致。 這一法則并不要求一定成為一個團體的成員，才受到這個團體成員的影響。一般說來，影響一個人的行為的團體，往往是此人想成為其成員的團體，或這一團體成為她仰慕的對象。 與參考團體的行為保持一致使該人在購買時產(chǎn)生一種安全感。 (企管培訓資料下載 ) 91 3．和諧法則 每個人在購買一件商品后，均會對價格、產(chǎn)品性質(zhì)、服務、付款條件等與期望比較，得出和諧、不和諧、中性的結(jié)論，這個比較將會影響重復購買。 根據(jù)觀察，不和諧的感覺會隨時間而消逝 4．學習法則 學習就是有目的地獲取信息、系統(tǒng)地記憶，在相似的問題出現(xiàn)時加以應用。 學習法則與和諧法則一樣（和諧法則可以看作是學習法則的一種），主要對重新購買同一產(chǎn)品或相似產(chǎn)品時的購買行為起作用。 (企管培訓資料下載 ) 92 ? 在現(xiàn)實環(huán)境和對一件相似商品有好感的回憶的共同作用下，作出購買的決定 ? 一個購買者在一次購買后如果對所購商品（包括購買條件）滿意，那么在同樣情況下重新購買的概率就增加 ? 然而在多次滿意的購買后，遇到一次不滿意的購買，那么購買概率將減少，在多次失望以后購買概率降至 0 ? 如果不用宣傳策略措施重新引起回憶，所得到的購買態(tài)度可能重新失去 (企管培訓資料下載 ) 93 5．顧客的購買過程 知曉 。 即顧客從不知道滿足需求的產(chǎn)品的存在到知道有 產(chǎn)品的過程 ， 即對信息的接受 。 了解 。 即顧客從 “ 知道 ” 到 “ 了解 ” ， 且有沖動更多去了解 。 形象 。 通過 “ 了解 ” 逐漸形成 “ 形象 。 采購意向 。 積極的 “ 印象 ” 會產(chǎn)生采購意向 。 采購行動 。 即顧客實際采取行動而采購 。 持續(xù)采購行動 。 即顧客經(jīng)過愉快滿意的采購過程后 ， 而成為產(chǎn)品與服務的忠誠使用者 ， 作一些 相關采購 。 顧客成為擁護者 。 這時顧客不僅自己喜歡 ，甚至在親 友 、 社團組織間進行傳播 。 (企管培訓資料下載 ) 94 5． 購買過程 (1) 知曉 一個人所期望的滿足水平和他實際現(xiàn)有的滿足水平的差距 ， 激發(fā)了對某種產(chǎn)品的需求 。 通過信息的了解獲得產(chǎn)品的初步印象 (企管培訓資料下載 ) 95 (2) 了解 一旦感到需要 ， 就要設法尋找這種東西 ， 要獲取大量的情報 。 信息有內(nèi)外兩個來源 : 內(nèi)部來源是指消費者過去的經(jīng)驗留下的記憶 。 外部來源 : 宣傳工具在意識階段起作用 口頭信息在評價階段起作用 信息又可分為正式來源和非正式來源 (企管培訓資料下載 ) 96 正式來源： ? 銷售方面：廣告 、 人員推銷 、 分銷渠道 ? 管理方面：社會調(diào)研 、 民意測驗 、 產(chǎn)品 ? 性能報告 ? 文件刊物：消費者報告 、 調(diào)查報告 、 ? 管理雜志 ? 國家措施：現(xiàn)行經(jīng)濟法規(guī) 、 產(chǎn)品標準 ? 和等級 (企管培訓資料下載 ) 97 非正式來源： ? 個人經(jīng)驗：以前使用過的產(chǎn)品 、 與有關 ? 組織建立的交易關系 ? 口頭傳說：親戚朋友 、 相識者的經(jīng)驗 ? 和意見 ? 指導性意見：來自有關集體或企業(yè)的 ? 指導意見 、 街談巷議 、 ? 道聽途說 (企管培訓資料下載 ) 98 (3) 形象評估 形象評估的方式是對不同產(chǎn)品進行比較 根據(jù)估計值和期望值的接近程度決定購買與否 ， 購買哪一個品牌 購買決定的難易決定于 購買方案的差距 商品的不同 (企管培訓資料下載 ) 99 ? 評價 、 購買決定過程的速度和產(chǎn) 品 性 質(zhì) 的 關 系 ? 不同類型商品評價側(cè)重點 ? 品牌對顧客評價的影響 (企管培訓資料下載 ) 100 5． 購買過程 (4) 采購意想 (5) 采購行動 (6) 持續(xù)采購 (7) 顧客成為擁護者 (企管培訓資料下載 ) 101 5． 購買過程 ? 購買過程經(jīng)過各階段的速度取決于： ? 購買者特性 ? (1) 喜冒風險者 (2) 講究的顧客 (3) 謹慎的顧客 (4) 懷疑的顧客 (5) 傳統(tǒng)觀念強 的顧客 例：營銷亞洲 (企管培訓資料下載 ) 102 第三節(jié) 組織需求分析 一 ． 組織需求的特點 二 ． 組織購買的決策參與者 三 ． 影響組織購買決策的主 要因素 四 ． 組織購買的過程 (企管培訓資料下載 ) 103 一 ． 組織需求的特點 167。 購買者的數(shù)量 少， 167。 購買者的規(guī)模大， 167。 購買者往往集中在少數(shù)國家和地區(qū) 167。 組織需求 167。 是派生需求 167。 缺乏彈性 167。 專業(yè)人員購買 167。 直接購買 167。 互惠 (企管培訓資料下載 ) 104 二 ． 組織購買的決策參與者 使用者 影響者 指組織內(nèi) 、 外部直接或間接影響 購買決策的人員 . 組織的專業(yè)人員是最主要的影響者 采購者 在較復雜的采購工作中 ，采購者 包括參加談判的組織高級人員 。 決定者 在標準品的例行采購中 ，采購者 往往是決定者； 在較復雜的采購工作中 ，組織領 導人常常是決定者 。 信息控制者 如組織的購買代理人 。 (企管培訓資料下載 ) 105 三 ． 影響組織購買決策的主要因素 環(huán)境因素 組織因素 人際因素 個人因素 (企管培訓資料下載 ) 106 四 ． 工業(yè)品購買的過程 167。 認識需要 167。 內(nèi)部刺激 167。 外部刺激 167。 確定需要 167。 說明需要 167。 物色供應商 167。 征求意見 167。 選擇供應商 167。 選擇訂貨程序 16