【正文】 （非概率抽樣） 任意抽樣 判斷抽樣 配額抽樣 特點：不能判斷誤差， 費用較低，周期較短， 方便，可以經(jīng)常做 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 128 第四節(jié) 描述性分析 ? 因子分析 ? 判別分析 ? 聚類分析 ? ? (企管培訓(xùn)資料下載 ) 129 第五章 市場細分和目標(biāo)市場確定 ? 戰(zhàn)略營銷的核心是 （，） ? 第一節(jié) 市場細分 ? 第二節(jié) 目標(biāo)市場的選定 ? 第三節(jié) 市場定位 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 130 第一節(jié) 市場細分 一 . 市場細分 市場細分的概念： 組織通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品的不同需要和欲望、不同的購買行為與購買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成具有不同需要的若干個子市場的分類過程。 說明需要 167。 互惠 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 104 二 ． 組織購買的決策參與者 使用者 影響者 指組織內(nèi) 、 外部直接或間接影響 購買決策的人員 . 組織的專業(yè)人員是最主要的影響者 采購者 在較復(fù)雜的采購工作中 ，采購者 包括參加談判的組織高級人員 。 購買者的數(shù)量 少， 167。 持續(xù)采購行動 。 了解 。 這一法則并不要求一定成為一個團體的成員，才受到這個團體成員的影響。 經(jīng)濟 等 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 89 (2) 購買動機的分類 地點動機： 指消費者為什麼在某處購買而不在別處 購買的動機 167。 消費者購買產(chǎn)品的過程是一個從產(chǎn)生需要、尋求信息、判斷選擇、決定購買到實施購買、以及購買后感受的全過程，在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神和體力。 ? 服務(wù)價值是構(gòu)成總價值的重要組成部分。 不要沉湎于 “競爭導(dǎo)向 ”行為 ， “顧客導(dǎo)向 ”是最基本的 。 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 55 5. 社會文化環(huán)境 ? 教育水平的提高： 30%的升學(xué)增長率 ? 社會風(fēng)尚的變遷 ? 社會價值觀的變化 （ 成就驅(qū)動 、 企業(yè)家成長 、貧富觀點 ） ? 當(dāng)?shù)鼐用衽c其他人員的文化沖突與文化適應(yīng) (企管培訓(xùn)資料下載 ) 56 ? 世界政治 、 軍事架構(gòu)的變化 ? 中美 、 中日 、 中歐的政治關(guān)系的變化 ? 各國的政權(quán)變動 ? 各地的地方政策和區(qū)域保護 ? 市場經(jīng)濟與政府干預(yù) ? 政府辦事效率 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 57 二 . 宏觀環(huán)境分析的方法 ? 1． 列舉環(huán)境威脅和市場機會 ? 2． 分析 、 評價 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 58 1． 列舉環(huán)境威脅和市場機會 例：影響當(dāng)今政府發(fā)展經(jīng)濟的原因： 世界的相互依賴性 貿(mào)易保護主義與日益增長的經(jīng)濟集團（虹橋。 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 44 一個營銷計劃的內(nèi)容 它為使管理當(dāng)局迅速了解而提供 所建議計劃的簡略概要。具體可以表述為： * 分析市場需求 * 調(diào)研 * 設(shè)計營銷戰(zhàn)略 * 計劃營銷方案 * 組織，執(zhí)行，控制營銷 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 38 一 、 營銷過程 分析市場需求 尋找成長市場的機會 尋找現(xiàn)有市場的機會 工具：政府的信息 、 情報系統(tǒng) (企管培訓(xùn)資料下載 ) 39 一 ． 營銷過程 調(diào)研：選擇目標(biāo)市場 ， 產(chǎn)品定位 衡量和預(yù)測一個市場的吸引力 決定政府力量集中于哪些領(lǐng)域 決定政府和地區(qū)在這些領(lǐng)域的地位和作用 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 40 一 、 營銷過程 設(shè)計營銷戰(zhàn)略 地區(qū)定位 工具：地區(qū)定位圖 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 41 一 、 營銷過程 計劃營銷方案 從 4的思考 ， 策劃 4 營銷組合 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 42 一 、 營銷過程 組織 ， 執(zhí)行 ， 控制營銷 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 43 二、政府營銷的特點 宏觀公共政策與產(chǎn)業(yè)、公司及消費者的微觀經(jīng)濟行為連接了起來 政府營銷具有一定的權(quán)威性。 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 26 第二節(jié) 政府營銷觀念的發(fā)展 認為： 政府必須兼顧企業(yè)利潤 ，消費 者需要和社會利益 。 生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的背景： 政府主導(dǎo)的賣方市場 。 好的政治體制： 合理的政策與法律框架，選擇民主與法制、擴大個人在社會和經(jīng)濟范圍內(nèi)的選擇權(quán)、“三個代表”、與時俱進等。 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 16 政府管理的本質(zhì)是在現(xiàn)代化進程中，政府和非政府公共部門，運用公共權(quán)力，制定和貫徹實施公共政策，有效配置公共資源，提供公共產(chǎn)品和公共服務(wù)，實現(xiàn)公共利益，促進穩(wěn)定統(tǒng)一的現(xiàn)代社會經(jīng)濟政治秩序的形成，保障市場經(jīng)濟的持續(xù)健康發(fā)展，進而保障和實現(xiàn)公民權(quán)利的基本社會機制。 每一方都能溝通信息和傳遞貨物。 ： 對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的 欲望 。 不要賣你能制造的產(chǎn)品與服務(wù) ， 而是要賣消費者想要買的產(chǎn)品 、 理念 、 政策與服務(wù) 。 （ ） ， 去了解大眾 、 組織和消費者的需要與欲求 ， 達到滿足需要與欲求所須付出的 “ 成本 ” （ ） 。 ： 消費者對產(chǎn)品滿足需要的能力的評估 。 167。為民執(zhí)政，為民服務(wù)。 4：好的政府形象：親和力、吸引力、辦事效率、服務(wù)滿意度等。 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 23 第二節(jié) 政府營銷觀念的發(fā)展 2． 產(chǎn)品觀念 認為： 消費者喜歡質(zhì)量高 ， 功能多 ， 有特色的產(chǎn)品和服務(wù) 。 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 27 第二節(jié) 政府營銷觀念的發(fā)展 推銷觀念和營銷觀念的比較 推銷觀念 營銷觀念 注意賣方需要 注意買方需要 以賣方需要為 通過產(chǎn)品滿足 出發(fā)點 顧客的需要 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 28 推銷觀念與營銷觀念的比較 政府 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售提供滿足 社會需求 市場 整體營銷 通過大眾滿意獲得支持 出發(fā)點 重點 方法 目的 (1) 推銷觀念 （ 2）營銷觀念 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 29 第二節(jié) 政府營銷觀念的發(fā)展 營銷觀念的四個支柱 2. 社會需要 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 30 營 銷 觀 念 的 四 個 支 柱 社會需要 ? 認識社會的需要和欲望并非易事 。 營銷對象的廣泛性、多樣性以及經(jīng)濟、政治和文化等各方 面利益均衡的特點。 它提供與公共產(chǎn)品、競 爭、 分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景 數(shù)據(jù)。 跨國公司的跨過化經(jīng)營全球化產(chǎn)業(yè)（汽車、化工業(yè)、信息） 快速的技術(shù)進步 沖突的政治體制與民族文化 日益增長的環(huán)境問題 困擾政府的問題： 生活水平與文化水平低下 人口與環(huán)境問題（人口的流動與增長） 結(jié)構(gòu)性失業(yè)與缺崗 基礎(chǔ)設(shè)施與資源短缺 宗教問題與腐敗問題 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 59 2． 分析 、 評價 工具： 威脅矩陣圖和市場機會矩陣圖（ ） 分析內(nèi)容： 威脅程度和發(fā)生的可能性 程度 發(fā)生概率 應(yīng)對威脅的辦法： 期待自動消失，無動于衷；投資刺激；非正式方式；高昂的投資進行競爭；市場導(dǎo)向 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 60 第二節(jié) 微觀環(huán)境分析競爭分析 微觀環(huán)境因素： 社會要素 （ 文化 、 態(tài)度 、 價值觀 、 社會的融合性 ） ； 經(jīng)濟要素 （ 地理區(qū)域 、 自然資源 、 產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度 、 技術(shù)發(fā)展 、 成本 ） ； 政治要素 （ 領(lǐng)導(dǎo)方式 、 個人權(quán)威等 ） ； 競爭要素 （ 勞動力素質(zhì) 、 高科技發(fā)展 、 制造業(yè)與服務(wù)業(yè)的發(fā)展等 ） (企管培訓(xùn)資料下載 ) 61 識別競爭者 波特的 5種競爭力量、影響政府競爭力的因素（自然資本、有形資本、人力資本和社會資本等方面） 確定競爭者的目標(biāo) 競爭者的目標(biāo)組合 如：投資、游客、住戶、自然資源、商業(yè)和工業(yè)發(fā)展 目標(biāo)重點（湖南衛(wèi)視、澳大利亞的教育產(chǎn)業(yè)） (企管培訓(xùn)資料下載 ) 62 將競爭者以其戰(zhàn)略分成不同的戰(zhàn)略群 。 一般競爭策略 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 66 第三節(jié) 資源因素分析 ? 資源供應(yīng)者在該資源行業(yè)中所占地位的重要性 ? 是否存在具有合理價格的替代資源 ? 需要者是否屬于供應(yīng)者所具有的 “ 向前或向后擴大經(jīng)營范圍 ” 能力的范圍 ? 各種資源及其價格 ， 從長遠看其發(fā)展趨勢如何 ？ ? 對接近于枯竭的不可再生資源的前景如何 ? 科技 、 產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移和擴散 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 67 第三章 需求分析 第一節(jié) 顧客讓渡價值 第二節(jié) 民眾需求分析 第三節(jié) 組織需求分析 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 68 第一節(jié) 顧客讓渡價值 ? 顧客真正看重的是“顧客讓渡價值” ? 顧客讓渡價值的含義 ? 顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。 ? 在同類產(chǎn)品質(zhì)量和性質(zhì)大體相同的情況下，附加服務(wù) ↑ →產(chǎn)品附加價值 ↑ →顧客獲得的實際利益 ↑ →購買總價值 ↑ (企管培訓(xùn)資料下載 ) 73 例： 美國哈佛商業(yè)雜志： “公司只要降低 5%的顧客流失率，就能增加 25 ~ 85%的利潤，而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格。 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 79 貨幣成本 實際支付的購買和使用產(chǎn)品的綜合貨幣量 2．精力（精神和體力）成本 因此，對復(fù)雜購買行為而言，消費者一般需要廣泛全面地搜集產(chǎn)品信息，付出較多的精力，政府和組織應(yīng)提供詳盡的信息。 地點便利 167。一般說來，影響一個人的行為的團體，往往是此人想成為其成員的團體，或這一團體成為她仰慕的對象。 即顧客從 “ 知道 ” 到 “ 了解 ” ， 且有沖動更多去了解 。 即顧客經(jīng)過愉快滿意的采購過程后 ， 而成為產(chǎn)品與服務(wù)的忠誠使用者 ， 作一些 相關(guān)采購 。 購買者的規(guī)模大， 167。 決定者 在標(biāo)準品的例行采購中 ，采購者 往往是決定者； 在較復(fù)雜的采購工作中 ，組織領(lǐng) 導(dǎo)人常常是決定者 。 物色供應(yīng)商 167。 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 131 市場細分的結(jié)果： 任何一個子市場都有一個相似欲望和需求的顧客群體。商業(yè)網(wǎng)點的布局不一樣。 廣播傳達 167。 167。 組合的反應(yīng)性和 167。 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 152 足量性 ? 即細分市場的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。） 4．形象差異化 建立個性化形象 名字 建筑 標(biāo)志 符號 氣氛 事件 城市精神 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 166