【正文】 到動態(tài)上的全部把握和徹底細分，也難以做到用一個絕對的方法或固定不變的模式進行消費者市場細分。 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 137 1．消費者市場細分標準 (1)地理因素 地區(qū) ： 按行政區(qū)劃分 按自然條件分 人口密度 人口密度不同，消費者需求的質(zhì)和量就有很大的區(qū)別。商業(yè)網(wǎng)點的布局不一樣。 氣候條件 167。 城鄉(xiāng)： 167。 城鎮(zhèn)和農(nóng)村 167。 特大城市、大城市、中小 型城市、縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn) 167。 如 *城市居民喜歡 167。 電子政務(wù)， 167。 *農(nóng)村顧客 167。 廣播傳達 167。 *城鎮(zhèn)規(guī)模不同， 167。 市場營銷網(wǎng)絡(luò) 167。 設(shè)計與人員布 167。 局不一樣 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 138 （ 2）人文因素 年齡的不同階段 （注意心理年齡） 性別 （往往用于服裝、化妝品、雜志，近來深 入到福利彩票、汽車等） 家庭人口及生命周期 收入 （要注意心理收入，如低收入者不一定購 買便宜貨） 職業(yè) 教育 宗教與種族 民族與國籍 注意多種屬性的人口統(tǒng)計細分 ! (企管培訓(xùn)資料下載 ) 139 ? (3) 心理因素 ? 社會階層 ? 生活方式 (現(xiàn)代、激進、傳統(tǒng)、保守 ) ? 個性：指個人特性的組合，通過 ?自信、支配、自主順從、焦急、保守、適應(yīng) ?等性格特征來表現(xiàn)一個人對其所處的環(huán)境相對持續(xù)穩(wěn)定的反映 。 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 140 (4) 行為細分 消費者的反應(yīng)和行為具有差異性，這種差異性是細分市場至關(guān)重要的出發(fā)點。 時機 : 在某種場合才使用或購買的產(chǎn)品、服務(wù) 季節(jié)性購買 禮品購買 使用者情況 : 未使用者 曾經(jīng)使用者 潛在使用者 首次使用者 經(jīng)常使用者 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 141 ? 追求利益 （與產(chǎn)品概中的 ? 效用相當） ? 使用量 ? 少量使用者 ? 中量使用者 ? 大量使用者 ? 品牌忠誠度 ? 堅定忠誠者 ? 中度忠誠者 ? 轉(zhuǎn)移型的忠誠者 ? 多變者 167。 購買準備階段 167。 167。 不知該產(chǎn)品 167。 已知道 167。 已被通知 167。 已產(chǎn)生興趣 167。 已有購買欲望 167。 打算購買 167。 態(tài)度：對組織市場營銷 167。 組合的反應(yīng)性和 167。 熱情度 167。 熱情 167。 肯定 167。 無所謂 167。 否定 167。 敵視 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 142 2．消費者市場細分的方式 (1) 方法 單一因素法 綜合因素法 系列因素法 (2) 程序 選定產(chǎn)品的市場范圍 列舉潛在顧客的基本要點 分析潛在顧客的不同要點 剔除潛在顧客的共同要點 為不同的子市場暫定一個稱謂 進一步認識各子市場的特點，作進一步細分或合并 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 143 三 . 組織市場細分的變量 ? 1．人口變量 ? 2．經(jīng)營變量 ? 3．采購方法 ? 4．情景因素 ? 5．個性特征 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 144 人口變量 ? 產(chǎn)業(yè) :我們應(yīng)當把重點放在購買這種產(chǎn)品 ? 的哪些產(chǎn)業(yè) ? ? 組織規(guī)模 :我們應(yīng)該把重點放在多大規(guī)模 ? 的組織 ? ? 地址 :我們應(yīng)該把重點放在哪些地區(qū) ? (企管培訓(xùn)資料下載 ) 145 經(jīng)營變量 ? 技術(shù) :我們應(yīng)該把重點放在哪些顧客重視的技術(shù) ? ? 使用者 /非使用者情況 :我們應(yīng)該把重點放在大量、中度、少量使用者，還是非使用者？ ? 顧客能力：我們應(yīng)該把重點放在需要很多服務(wù)的顧客，還是只需要很少服務(wù)的顧客？ (企管培訓(xùn)資料下載 ) 146 采購方法 ? 采購職能組織：我們應(yīng)該把重點放在采購組織高度集中的組織或機構(gòu)，還是采購組織高度分散的組織或機構(gòu)？ ? 權(quán)力機構(gòu)：我們應(yīng)該把重點放在工程技術(shù)人員占主導(dǎo)地位的組織或機構(gòu)，還是財務(wù)人員占主導(dǎo)地位的組織或機構(gòu)？ (企管培訓(xùn)資料下載 ) 147 采購方法 ? 現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)：我們應(yīng)該把重點放在現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的組織或機構(gòu)，還是追求最理想的組織或機構(gòu)？ ? 總采購政策：我們應(yīng)該把重點放在樂于采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購的組織或機構(gòu)，還是秘密投標等貿(mào)易方式的組織或機構(gòu)？ ? 購買標準：我們應(yīng)該把重點放在追求質(zhì)量、重視服務(wù)的組織或機構(gòu)，還是注重價格的組織或機構(gòu)？ (企管培訓(xùn)資料下載 ) 148 情境因素 ? 緊急：我們應(yīng)該把重點放在哪些要求迅速和突然交貨的公司，還是提供服務(wù)的公司？ ? 特別用途：我們應(yīng)該把重點放在本組織產(chǎn)品的某些用途上，還是全部用途上？ ? 訂貨量：我們應(yīng)該把重點放在大宗訂貨，還是少量訂貨？ (企管培訓(xùn)資料下載 ) 149 個性特征 ? 購銷雙方的相似點：我們是否應(yīng)該把重點放在那些其人員與價值觀念與本組織相似的公司？ ? 對待風(fēng)險的態(tài)度：我們應(yīng)該把重點放在敢于冒風(fēng)險的顧客，還是避免冒風(fēng)險的顧客？ ? 忠誠度：我們是否應(yīng)該把重點放在那些對供應(yīng)商非常忠誠的組織？ (企管培訓(xùn)資料下載 ) 150 四 .有效細分的條件 ? 1．可衡量性 ? 2．足量性 ? 3．可接近性 ? 4．差異性 ? 5．行動可能性 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 151 可衡量性 ? 即用來劃分細分市場大小和購買力的特征程度。 ? 某些細分變量很難衡量。 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 152 足量性 ? 即細分市場的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。 ? 一個細分市場應(yīng)該是值得為之設(shè)計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 153 可接近性 ? 即能有效地到達細分市場并為之服務(wù)的程度。 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 154 差異性 ? 細分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 155 行動可能性 ? 即為吸引和服務(wù)細分市場而系統(tǒng)地提出有效計劃的可行程度。 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 156 第二節(jié) 目標市場的選定 一 . 評估細分市場 : 波特的 5個競爭力 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 157 第二節(jié) 目標市場的選定 二 . 選擇目標市場 無差異營銷 有差異營銷 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 158 第三節(jié) 市場定位 差異化是指設(shè)計一系列有意義的差異 , 以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū) 別的行動。 一 . 差異化工具 二 . 有效差異化應(yīng)滿足的原則 三 . 選定差異 四 . 傳播 “差異 ”形象 定位是對地區(qū)或組織的產(chǎn)品進行設(shè)計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 159 一 . 差異化工具 ? 1. 產(chǎn)品差異化 ? 2．服務(wù)差異化 ? 3．人員差異化 ? 4．形象差異化 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 160 ? (1) 特色 ? (2) 性能質(zhì)量 ? (3) 一致性 ? (4) 耐用性 ? (5) 可靠性 ? (6) 可持續(xù)改進性 ? (7) 風(fēng)格 ? (8) 設(shè)計 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 161 ? (1) 特色：產(chǎn)品的基本功能的某些增補 ? 詢問顧客： ? 你覺得這產(chǎn)品怎么樣？ ? 喜歡哪些地方？ ? 是否可以增加些什么特色從而使你更滿意？ ? 是些什么特色？ ? 每一種特色你愿意付多少錢？ ? 其他顧客提到的那些特色你覺得怎樣？ ? 列舉可能的潛在特色 ? 決定哪些特色值得增加（估算顧客價值 ? 和顧客成本） ? 考慮特色組合的條件（降低成本和價格） (企管培訓(xùn)資料下載 ) 162 (2) 性能質(zhì)量：產(chǎn)品主要特點在運用中的 水平 四種質(zhì)量水平：低，平均，高，超級 權(quán)衡質(zhì)量水平和利潤之間的關(guān)系 隨時間的變化管理產(chǎn)品質(zhì)量 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 163 (3) 一致性： 產(chǎn)品的設(shè)計和使用與預(yù)定標 準的吻合程度 (4) 耐用性： 產(chǎn)品預(yù)期的使用壽命 (5) 可靠性： 在一定時間內(nèi)將產(chǎn)品保持不 壞的可能性 (6) 可改進性：一個產(chǎn)品隨時間和需求變化 可以持續(xù)改進的能力 (7) 風(fēng)格：產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果 (8) 設(shè)計：綜合性要素 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 164 一 . 差異化工具 2．服務(wù)差異化 服務(wù)效率 用戶培訓(xùn) 咨詢服務(wù) 稅收等 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 165 一 . 差異化工具 3．人員差異化 （公務(wù)員素質(zhì)。） 4．形象差異化 建立個性化形象 名字 建筑 標志 符號 氣氛 事件 城市精神 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 166 二 . 有效差異化應(yīng)滿足的原則 ? 重要性 : 該差異化能向相當數(shù)量的買主讓渡較 ? 高價值的利益 ? 明晰性 : 該差異化是本組織獨有的 ? 優(yōu)越性 : 該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲 ? 得相同的利益 ? 可溝通性 : 該差異化是買主看的見的 ? 不易模仿性 : 該差異是競爭者難以模仿的 ? 可接近性 : 買主有能力購買這差異化 ? 可盈利性 : 組織將通過該差異化獲得利潤 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 167 三 . 選定差異 1．考慮多少差異？ 單一屬性定位（某一方面占第一名） 雙重屬性定位 多重屬性定位 2．推出那種差異？ 屬性：特色，利益，使用和使用人，競爭，產(chǎn)品品目，質(zhì)量／價格 屬性：技術(shù)，成本，質(zhì)量，服務(wù) (企管培訓(xùn)資料下載 ) 168 四 . 傳播 “差異 ”形象 ? 宣傳 ? 媒體 ? 人員 ? 場所 ? 開放日 ? 圖象 ? 文字 ? 聲音 ? 傳播對象：民眾、游客、管理者、投資者、實業(yè)家、外國購買者、外國政府和組織等。 ? (企管培訓(xùn)資料下載 ) 169 第六章 產(chǎn)品策略 ? *政府營銷的 6：產(chǎn)品策略（），價格策略（），渠道與物流策略（），一體化的溝通 促銷策略（），行政政策策略（）以及執(zhí)政策略（） ? 第一節(jié) 政府營銷的產(chǎn)品概念 ? 第二節(jié) 政府營銷的產(chǎn)品組合 ? 第三節(jié) 政府營銷的品牌管理 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 170 第一節(jié) 政府營銷的產(chǎn)品概念 ?產(chǎn)品：是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。 ?產(chǎn)品的形式： ? 實體商品（公共設(shè)施）、服務(wù)（政府的行政行為）、人（行政領(lǐng)導(dǎo)）、地點（旅游地）、組織（志愿者協(xié)會）、創(chuàng)意（政策措施） (企管培訓(xùn)資料下載 ) 171 ?區(qū)域營銷的產(chǎn)品概念：以區(qū)域的未來發(fā)展作為一個整體的產(chǎn)品，提供給區(qū)域市場，滿足區(qū)域消費者的需求和欲望的組合。 ?政府營銷的產(chǎn)品概念：政府能夠提供給市場的、滿足個人、企業(yè)和其他組織需求和欲望的任何東西。 ?包括：公共設(shè)施、公共服務(wù)、公共政策和觀念、公共福利、公共環(huán)境以及公共形象等 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 172 ?政府營銷的產(chǎn)品特點：