【正文】 則? 推銷過程模式? 尋找顧客、接近前準備、接近目標顧客、推銷面談、處理異議、成交、后續(xù)工作第十章 旅游目的地地區(qū)營銷策略 本章將介紹旅游營銷的一個新觀念、新方式 —— 旅游目的地地區(qū)營銷，目的是擴展學生的視野，讓學生在前述的基礎上了解一種新的營銷思路。 第一節(jié)第一節(jié) 廣義的旅游目的地廣義的旅游目的地地區(qū)營銷地區(qū)營銷一、旅游目的地地區(qū)營銷概念? 狹義的定義是旅游目的地形象營銷策略和旅游目的地產品服務促銷策略。廣義的定義是：提高旅游目的地的價值和形象，以使?jié)撛诘穆糜握叱浞终J識到該地區(qū)與眾不同的優(yōu)勢，規(guī)劃開發(fā)地區(qū)協調、配套、有吸引力的旅游產品，宣傳促銷整個地區(qū)的產品和服務，使目標市場將本地區(qū)作為旅游目的地，刺激來訪者的消費行為，提高其在本地區(qū)的消費額。二、目的地營銷出現的方式? １、旅游業(yè)的重要性? ２、旅游者感知的特點? ３、旅游營銷活動的復雜性三、旅游目的地營銷潛力三、旅游目的地營銷潛力四、旅游目的地營銷的參與者四、旅游目的地營銷的參與者五、目的地營銷的實施五、目的地營銷的實施第二節(jié)第二節(jié) 旅游目的地形旅游目的地形象營銷策略象營銷策略一、旅游目的地形象的戰(zhàn)略性營銷? 目的地形象是公眾以一個潛在或現實旅游者的眼光對一個地區(qū)的評價，是旅游者對一個地區(qū)的信仰、印象和想法的總和，代表了大量與地區(qū)相關的信息。二、旅游目的地形象的內涵? １、旅游目的地形象內涵的研究綜述? ２、旅游目的地形象的內涵? ３、旅游目的地形象的構成四、目的地的實際改善五、目的地形象的傳播? １、形象傳播策略? 多樣型形象? 幽默型形象? 否定型形象? 穩(wěn)定型形象? ２、傳播目的地形象的載體? 宣傳口號、形象定位? 象征物? 特殊事件和活動第三節(jié)第三節(jié) 旅游目的地產旅游目的地產品促銷策略品促銷策略一、旅游目的地產品的促銷機構? 旅游目的地的促銷機構包括一系列聯合起來提供旅游產品的機構，這些機構包括旅游協會、旅游政府主管部門、旅游業(yè)開發(fā)機構、旅游企業(yè)等二、常用的促銷方法? １、出發(fā)前促銷活動? 媒體廣告? 熟悉旅行? 促銷突擊戰(zhàn)? 游記作者旅游? 消費者展示? 直接郵件? ２、途中促銷活動? 接待中心? 戶外廣告? ３、到達后促銷活動? 旅游者接待中心? 媒體方案三、對促銷效果的調查三、對促銷效果的調查 主要考察以下９個方面：主要考察以下９個方面：? 媒體廣告、熟悉旅行、銷售突擊戰(zhàn)、游記作者旅游、消費者展示、直接郵件接待中心、戶外廣告、旅游者接待中心。 第十一章 旅游市場營銷中的公共關系? 第一節(jié) 公共形象 — 營銷因素中的第五個 “P”? 第二節(jié) 旅游企業(yè)形象與形象調查? 第三節(jié) 旅游企業(yè)營銷與 CIS戰(zhàn)略第十一章 旅游市場營銷中的公共關系 作為經濟高度發(fā)展產物的公共關系，其本質就是通過作為經濟高度發(fā)展產物的公共關系，其本質就是通過雙向溝通，有效地達成組織與環(huán)境之間的信息交流，使組雙向溝通，有效地達成組織與環(huán)境之間的信息交流，使組織對環(huán)境的變化保持高度敏感性，并通過有目的的公共關織對環(huán)境的變化保持高度敏感性，并通過有目的的公共關系活動，影響環(huán)境的變化，給組織創(chuàng)造出一種得以生存和系活動，影響環(huán)境的變化，給組織創(chuàng)造出一種得以生存和發(fā)展的良好條件。發(fā)展的良好條件。 第一節(jié) 公共形象 — 營銷因素中的第五個 “P” 一、公共關系概述? 旅游公共關系的定義? 旅游公共關系的主體和客體? 公共關系在旅游市場營銷中的作用二、公共形象 — 營銷因素的第五個 “P”? 公共形象 —營銷因素的第五個 “P”? 公共形象在營銷中的作用? 公共形象的組合第二節(jié) 企業(yè)形象：從片面到整體? 一、 CI的基本含義?定義?CI既企業(yè)形象是人們因情感意志對企業(yè)體系化個性特點體驗感知所獲得的綜合印象的客觀評價，是企業(yè)有助于持續(xù)發(fā)展的一種無形資產。 CI的構成要素及其相互關系?MI理念識別系統(tǒng) ：包含經營信條、精神標語、企業(yè)性格、經營策略等?BI行為識別系統(tǒng) ：包括對內和對外兩個部分?VI視覺識別系統(tǒng) ：包含基本要素和應用要素兩個方面 在這三個方面中，理念識別是整個企業(yè)形象識別系統(tǒng)的核心和靈魂。對 CI的幾種誤解? 第一種， CI就是企業(yè)形象本身? 第二種， CI只是對企業(yè)本身所具有的形象的被動傳達，而忽略了 CI所具有對企業(yè)形象的改造功能。? 第三種， CI是一種萬能的形象手段。二、 CI的主要功能? 對企業(yè)進行重新定位。? 創(chuàng)造和形成統(tǒng)一的企業(yè)形象。統(tǒng)一性是形成良好的企業(yè)形象的前提條件。? 完整統(tǒng)和的 CI設計，不僅可以改善企業(yè)形象，還可起到提高員工士氣，增強企業(yè)凝聚力的作用。? 可以改善企業(yè)與社會的關系。第三節(jié) CI的興起和發(fā)展? 一、企業(yè)現象戰(zhàn)略的創(chuàng)立時期? CI起源于二十世紀五十年代的美國。? 60－ 70年代，日本和臺灣開始導入 CI。? 該時期的特點： 認識和導入 CI的企業(yè)不多 CI設計僅限于視覺識別領域 主要在美國流行，在這個階段的末尾才有日本和臺灣企業(yè)的加入。 二、企業(yè)形象戰(zhàn)略的全盛時期? CI首先在美國盛行的原因 是：第一，二戰(zhàn)后美國成為世界頭號經濟強國，產品同質化明顯，商品競爭已從品質競爭、營銷競爭發(fā)展到產品品牌競爭。第二，發(fā)達的交通為渲染視覺識別創(chuàng)造了良好的條件。第三，美國國土廣大，是一個多民族的國家，因此美國是一個非常需要共同性的國家。? 日本 ：日本 CI在 20世紀 70年代形成風潮? 臺灣 ：自臺塑開風氣之先后，味全公司緊隨其后。? 歐洲 ： CI在 20世紀 60年代末 70年代初傳入。三、企業(yè)形象戰(zhàn)略的完善時期? 進入 20世紀 80年代，世界 CI進入成熟和完善時期，主要反映在日本型 CI戰(zhàn)略和臺灣型 CI戰(zhàn)略的出現。? 日本型 CI戰(zhàn)略? 第一，在 CI的定義上進行了革命性的變革。? 第二，日本將企業(yè)理念的開發(fā)作為 CI戰(zhàn)略的核心，在操作重心和步驟上與美國不同。? 第三，日本的 CI是 “生存的 CI”，區(qū)別于美國式的設計的 CI，在目標和結果上有區(qū)別。? 第四，日本強調人才的穩(wěn)定，不同于美國。? 小結：日本 CI吸取了美國 CI的優(yōu)點，加以凈化使之本土化，這是日本 CI取得成功的關鍵。日本 CI的重點在企業(yè)文化培育上。? 臺灣型 CI戰(zhàn)略? 同一時期，臺灣 CI也進入成熟和完善期，和日本一樣，也強調企業(yè)文化，形成了一個完整體系。四、企業(yè)形象戰(zhàn)略的升華時期? 在世界經濟發(fā)展的浪潮中， CI理論和實踐也在發(fā)展。比較著名的觀點是美國郎濤公司提出的：將 CI的本質，更深一層追求為 CE，企業(yè)環(huán)境戰(zhàn)略計劃的一環(huán)。三要素，即外表要素；人的要素；體制要素。五、我國 CI現狀? 1974有人介紹 CI，只是到了 1986年太陽神等才逐漸開始引進 CI。第四節(jié) 旅游企業(yè) CI的構成分析? 本節(jié)分析 理念識別系統(tǒng)（ MIS） 、 行為識別系統(tǒng)（ BIS） 、 視覺識別系統(tǒng)（VIS） ，同時還分析 聽覺符號、文化特色、公眾評價 。 一 、經營理念? 經營理念是旅游企業(yè)為長遠經營持續(xù)繁榮而確定的戰(zhàn)略目標，是旅游企業(yè)統(tǒng)合全體成員精神力量的基礎和根據，是旅游企業(yè)規(guī)范全體成員市場行為和社會行為的基本準則。? 旅游企業(yè)經營理念的形成? 確定經營理念必須堅持差別化原則，通過差別來顯示旅游企業(yè)個性，也就是通常所講的 “理念定位 ”。? 確定后的經營理念是旅游企業(yè)具體經營實踐活動的本源經營理念和理念定位是有區(qū)別的? 理念識別系統(tǒng)的主要特點? 第一，同時表現時代共性和旅游企業(yè)個性? 第二，具有統(tǒng)一性? 第三，具有相對獨立性? 理念識別系統(tǒng)的作用? 第一，為旅游企業(yè)行為和員工行為提供導向? 第二，激勵旅游企業(yè)員工的士氣? 第三，使旅游企業(yè)形成共同的形態(tài)? 第四，使旅游企業(yè)信念吸引員工，形成凝聚力二、文化特色? 旅游企業(yè)文化對旅游企業(yè)形象具有重要作用，同時旅游企業(yè)文化不同于政治文化和民族文化，旅游企業(yè)文化可以稱為管理文化。因為：? 第一，旅游企業(yè)理念中在管理方面可以多角度體現。? 第二，借鑒民族文化精神，在管理方面主要集中到人心問題。? 第三，公共關系的處理也是旅游企業(yè)文化的特色的重要方面。? 第四，日常管理，也可以反映旅游企業(yè)文化。? 旅游企業(yè)的文化特色與旅游企業(yè)管理有緊密的聯系，在管理中形成旅游企業(yè)的文化特色，將有利于旅游企業(yè)理念的傳達，有利于旅游企業(yè)形象的確立。三、旅游企業(yè)行為? 三、旅游企業(yè)行為? 旅游企業(yè)行為是在旅游企業(yè)理論指導下所發(fā)生的一系列旅游企業(yè)經營活動。由于理念識別系統(tǒng)的核心地位，使得旅游企業(yè)的行為有別于其他旅游企業(yè)，由此構成了旅游企業(yè)形象的另一個重要部分 ——行為識別系統(tǒng)（ BIS）。? 旅游企業(yè)行為活動表現為兩個方面：? 旅游企業(yè)內部員工的行為活動? 旅游企業(yè)的對外活動? 對外活動的基本原則? 對外活動的方法? 四、視覺、聽覺符號? 視覺符號? 視覺符號是指為了實現旅游企業(yè)形象的視覺識別而設計制定的統(tǒng)一標準化符號，通常稱為 “視覺識別系統(tǒng) ”。（ VIS）? 分類：分為基本要素和應用要素兩種。? 聽覺符號? 聽覺符號是指一切可以表現旅游企業(yè)個性特征的聲音符號所構成的系統(tǒng)。例： Intel Inside的音樂。? 注意的問題：? 第一，音樂的社會地位問題? 第二，音樂的感覺地位問題。? 構成要素：? 基本要素和應用要素五、公眾評價第十二章 旅游市場營銷控制與管理營銷的控制與管理是針對市場營銷活動中諸多復營銷的控制與管理是針對市場營銷活動中諸多復雜、多變的因素的。為保證企業(yè)的市場營銷目標最雜、多變的因素的。為保證企業(yè)的市場營銷目標最終得以實現，旅游企業(yè)就必須對其市場營銷的各種終得以實現，旅游企業(yè)就必須對其市場營銷的各種因素進行有效的控制。因素進行有效的控制。 第一節(jié)第一節(jié) 旅游市場營銷活動旅游市場營銷活動的管理過程的管理過程分析營分析營銷機　銷機　 　　會會研究、選研究、選擇市　擇市　 　　場場制定市制定市場營銷場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略實施、控實施、控制營銷計制營銷計劃劃制　定制　定營銷計營銷計劃劃一、分析旅游市場營銷機會? 分析市場機會是旅游市場營銷管理過程的第一個步驟。所謂市場機會，就是市場上未滿足的需要。? （一）旅游旅游企業(yè)市場機會存在的必然性? （二）如何分析旅游旅游企業(yè)市場機會? 二、研究、選擇目標旅游市場 選擇目標市場一般可以運用以下三種策略? １、無差別市場策略? ２、差別性市場策略? ３、集中化市場策略三、制定旅游市場營銷策略? １、旅游市場營銷因素組合? ２、旅游市場營銷資源配置? ３、旅游市場營銷總費用預算? 四、制定營銷計劃? 營銷計劃包括? 產品管理和產品發(fā)展計劃、價格管理和定價計劃、銷售渠道管理和分銷計劃、促銷和促銷計劃。? 營銷組合計劃亦稱營銷組合策略。五、實施和控制旅游市場營銷計劃要達到的要達到的目標？目標？應采取的應采取的措施？措施？發(fā)生的原發(fā)生的原因？因？正在發(fā)生正在發(fā)生的事情？的事情？確定目標確定目標 估計執(zhí)行估計執(zhí)行情況情況診斷執(zhí)行診斷執(zhí)行結果結果采取糾正采取糾正措施措施 旅游市場營銷戰(zhàn)略控制主要有以下旅游市場營銷戰(zhàn)略控制主要有以下幾個方面幾個方面 ：? １、旅游營銷環(huán)境控制? ２、旅游營銷策略控制? ３、旅游營銷組織控制? ４、旅游營銷效率控制? ５、旅游營銷效率控制? ６、旅游營銷職能控制第二節(jié)第二節(jié) 旅游市場營銷計劃旅游市場營銷計劃的制定的制定一、旅游市場營銷計劃的制定過程? １、規(guī)定任務? ２、情況分析? ３、目標? ４、市場營銷策略? ５、市場營銷調研? ６、行動方案? ７、預算? ８、反饋和控制系統(tǒng)二、旅游市場營銷計劃的實施計劃旅游企業(yè)管理控制協調指揮組織? 成功貫徹實施旅游營銷計劃和營銷戰(zhàn)略一般要經過以下步驟：? 第一、制定詳細的行動方案? 第二、建立營銷組織結構? 第三、設計科學、合理的決策和報酬制度? 第四、建設旅游旅游企業(yè)文化? 第五、開發(fā)旅游人力資源第三節(jié)第三節(jié) 旅游市場營銷組織旅游市場營銷組織一、旅游市場營銷組織的一、旅游市場營銷組織的演變過程演變過程? 簡單的推銷部門 推銷負責人推銷員 其他人員? 具有其他附屬功能的推銷部門 推銷負責人推銷員 市場營銷主管和其他人員獨立的營銷部門企業(yè)負責人推　銷　員推銷部　門其他市場營銷職　　能市場營銷部門現代營銷部門 企業(yè)負責人市場營銷人員營　銷　人　員推　銷　員二、現代旅游市場營銷部門的組織形式? 功能型組織形式 營銷副總裁（或副總經理）營銷計劃經　理