【正文】 (企管培訓資料下載 ) 156 第二節(jié) 目標市場的選定 一 . 評估細分市場 : 波特的 5個競爭力 (企管培訓資料下載 ) 157 第二節(jié) 目標市場的選定 二 . 選擇目標市場 無差異營銷 有差異營銷 (企管培訓資料下載 ) 158 第三節(jié) 市場定位 差異化是指設計一系列有意義的差異 , 以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū) 別的行動。 已有購買欲望 167。 如 *城市居民喜歡 167。 ? 進行營銷研究的人員或機構(gòu) ? 組織本身的市場調(diào)研人員 ? 組織外部獨立的調(diào)研機構(gòu) ? 市場營銷信息系統(tǒng) (企管培訓資料下載 ) 111 ? 營銷研究的過程 ? (1) 確定研究方向 ? (2) 確定研究課題的價值 ? (3) 課題的研究設計 ? (4) 課題執(zhí)行 (企管培訓資料下載 ) 112 (1) 確定研究方向 提煉主題 例：如何確定我們服務的目標市場？ 辨明問題 例：什么類型的人買這類產(chǎn)品，而哪些人買我們的產(chǎn)品？ 選擇研究目標 例：弄清買我們產(chǎn)品的顧客的特征。 專業(yè)人員購買 167。 采購行動 。 提供優(yōu)惠的信用條件 167。 ? 形象價值包括： ? 有形形象：生活質(zhì)量（人均壽命）、投資回報、環(huán)境質(zhì)量、基礎設施等所構(gòu)成的形象 ? 無形形象：地方人員的社會價值觀、城市精神、道德水準、服務態(tài)度，工作效率等產(chǎn)生的無形形象 ? 還包括政府的價值觀念、管理哲學） ? 溫州精神：善創(chuàng)新、敢冒險、能自主； (企管培訓資料下載 ) 76 ? 形象價值在很大程度上是產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值綜合作用的反映和結(jié)果 ? 形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，形象 ↑ → 顧客精神上和心理上的滿足 ↑ → 總價值 ↑ ? 溫州人的形象：自主意識、創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)新思維、負重的品格、風險觀念、經(jīng)營能力 (企管培訓資料下載 ) 77 二．顧客購買總成本 1．時間成本 在顧客總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越低。 區(qū)分競爭者 ， 保留 “好 ”的競爭者 ，攻擊 “壞 ”的競爭者 。 公眾監(jiān)督。 推銷觀念產(chǎn)生的背景： 產(chǎn)品過剩 。 (企管培訓資料下載 ) 18 政府營銷的目的： 好的經(jīng)濟： 、 減少貧困提高物質(zhì)生活水平、國際競爭力，地區(qū)競爭力、高質(zhì)量的商品和服務、技術(shù)發(fā)展。 每一方都有被對方認為有價值的東 西。3 營銷原理發(fā)展時期 1930 ～ 1955 形成營銷構(gòu)想，定義，假設，原理等。 交換是一個價值創(chuàng)造的過程 。在重組社會關(guān)系、構(gòu)建市場經(jīng)濟新秩序的過程中，統(tǒng)一政治認同，整合社會價值。 缺點： 導致 “營銷近視癥 ”， 不適當?shù)匕? 注意力放在產(chǎn)品上 ,而不是放在 需求上 。傾向于追求多種目標 ,而不是僅僅追求利潤這一種目標。 政府通常通過第二 手資料 、 個人經(jīng)歷或傳聞來了解競爭者的優(yōu)勢和劣勢 （ 競爭情報系統(tǒng) ） (企管培訓資料下載 ) 63 例： 通過企業(yè)組織和民眾了解競爭者 顧客在主要成功因素方面對競爭者的評定 顧客知曉度 顧客生活和居住的滿意度 游客吸引力 企業(yè)稅負 投資意愿 社會價值認同等 (企管培訓資料下載 ) 64 ? 政府可以根據(jù)競爭對手的優(yōu) 、 劣勢選擇自己的主要競爭對手 ， 并根據(jù)主要競爭者的劣勢制定戰(zhàn)略 。 ? 企業(yè)員工直接決定產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，決定顧客購買總價值的大小。 質(zhì)量優(yōu)良， 167。 通過 “ 了解 ” 逐漸形成 “ 形象 。 組織需求 167。 選擇供應商 167。 城鄉(xiāng)： 167。 已知道 167。 (企管培訓資料下載 ) 153 可接近性 ? 即能有效地到達細分市場并為之服務的程度。） 4．形象差異化 建立個性化形象 名字 建筑 標志 符號 氣氛 事件 城市精神 (企管培訓資料下載 ) 166 二 . 有效差異化應滿足的原則 ? 重要性 : 該差異化能向相當數(shù)量的買主讓渡較 ? 高價值的利益 ? 明晰性 : 該差異化是本組織獨有的 ? 優(yōu)越性 : 該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲 ? 得相同的利益 ? 可溝通性 : 該差異化是買主看的見的 ? 不易模仿性 : 該差異是競爭者難以模仿的 ? 可接近性 : 買主有能力購買這差異化 ? 可盈利性 : 組織將通過該差異化獲得利潤 (企管培訓資料下載 ) 167 三 . 選定差異 1．考慮多少差異？ 單一屬性定位（某一方面占第一名） 雙重屬性定位 多重屬性定位 2．推出那種差異？ 屬性：特色，利益，使用和使用人，競爭，產(chǎn)品品目，質(zhì)量／價格 屬性：技術(shù)，成本，質(zhì)量，服務 (企管培訓資料下載 ) 168 四 . 傳播 “差異 ”形象 ? 宣傳 ? 媒體 ? 人員 ? 場所 ? 開放日 ? 圖象 ? 文字 ? 聲音 ? 傳播對象：民眾、游客、管理者、投資者、實業(yè)家、外國購買者、外國政府和組織等。 組合的反應性和 167。 廣播傳達 167。 (企管培訓資料下載 ) 131 市場細分的結(jié)果： 任何一個子市場都有一個相似欲望和需求的顧客群體。 決定者 在標準品的例行采購中 ，采購者 往往是決定者； 在較復雜的采購工作中 ，組織領 導人常常是決定者 。 即顧客經(jīng)過愉快滿意的采購過程后 ， 而成為產(chǎn)品與服務的忠誠使用者 ， 作一些 相關(guān)采購 。一般說來，影響一個人的行為的團體，往往是此人想成為其成員的團體，或這一團體成為她仰慕的對象。 (企管培訓資料下載 ) 79 貨幣成本 實際支付的購買和使用產(chǎn)品的綜合貨幣量 2．精力（精神和體力）成本 因此，對復雜購買行為而言，消費者一般需要廣泛全面地搜集產(chǎn)品信息，付出較多的精力，政府和組織應提供詳盡的信息。 一般競爭策略 (企管培訓資料下載 ) 66 第三節(jié) 資源因素分析 ? 資源供應者在該資源行業(yè)中所占地位的重要性 ? 是否存在具有合理價格的替代資源 ? 需要者是否屬于供應者所具有的 “ 向前或向后擴大經(jīng)營范圍 ” 能力的范圍 ? 各種資源及其價格 ， 從長遠看其發(fā)展趨勢如何 ？ ? 對接近于枯竭的不可再生資源的前景如何 ? 科技 、 產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移和擴散 (企管培訓資料下載 ) 67 第三章 需求分析 第一節(jié) 顧客讓渡價值 第二節(jié) 民眾需求分析 第三節(jié) 組織需求分析 (企管培訓資料下載 ) 68 第一節(jié) 顧客讓渡價值 ? 顧客真正看重的是“顧客讓渡價值” ? 顧客讓渡價值的含義 ? 顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。 它提供與公共產(chǎn)品、競 爭、 分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景 數(shù)據(jù)。 (企管培訓資料下載 ) 27 第二節(jié) 政府營銷觀念的發(fā)展 推銷觀念和營銷觀念的比較 推銷觀念 營銷觀念 注意賣方需要 注意買方需要 以賣方需要為 通過產(chǎn)品滿足 出發(fā)點 顧客的需要 (企管培訓資料下載 ) 28 推銷觀念與營銷觀念的比較 政府 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售提供滿足 社會需求 市場 整體營銷 通過大眾滿意獲得支持 出發(fā)點 重點 方法 目的 (1) 推銷觀念 （ 2）營銷觀念 (企管培訓資料下載 ) 29 第二節(jié) 政府營銷觀念的發(fā)展 營銷觀念的四個支柱 2. 社會需要 (企管培訓資料下載 ) 30 營 銷 觀 念 的 四 個 支 柱 社會需要 ? 認識社會的需要和欲望并非易事 。 4：好的政府形象：親和力、吸引力、辦事效率、服務滿意度等。 167。 （ ） ， 去了解大眾 、 組織和消費者的需要與欲求 ， 達到滿足需要與欲求所須付出的 “ 成本 ” （ ） 。 ： 對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的 欲望 。 (企管培訓資料下載 ) 16 政府管理的本質(zhì)是在現(xiàn)代化進程中，政府和非政府公共部門，運用公共權(quán)力，制定和貫徹實施公共政策，有效配置公共資源，提供公共產(chǎn)品和公共服務，實現(xiàn)公共利益，促進穩(wěn)定統(tǒng)一的現(xiàn)代社會經(jīng)濟政治秩序的形成，保障市場經(jīng)濟的持續(xù)健康發(fā)展，進而保障和實現(xiàn)公民權(quán)利的基本社會機制。 生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的背景： 政府主導的賣方市場 。具體可以表述為： * 分析市場需求 * 調(diào)研 * 設計營銷戰(zhàn)略 * 計劃營銷方案 * 組織，執(zhí)行，控制營銷 (企管培訓資料下載 ) 38 一 、 營銷過程 分析市場需求 尋找成長市場的機會 尋找現(xiàn)有市場的機會 工具：政府的信息 、 情報系統(tǒng) (企管培訓資料下載 ) 39 一 ． 營銷過程 調(diào)研：選擇目標市場 ， 產(chǎn)品定位 衡量和預測一個市場的吸引力 決定政府力量集中于哪些領域 決定政府和地區(qū)在這些領域的地位和作用 (企管培訓資料下載 ) 40 一 、 營銷過程 設計營銷戰(zhàn)略 地區(qū)定位 工具：地區(qū)定位圖 (企管培訓資料下載 ) 41 一 、 營銷過程 計劃營銷方案 從 4的思考 ， 策劃 4 營銷組合 (企管培訓資料下載 ) 42 一 、 營銷過程 組織 ， 執(zhí)行 ， 控制營銷 (企管培訓資料下載 ) 43 二、政府營銷的特點 宏觀公共政策與產(chǎn)業(yè)、公司及消費者的微觀經(jīng)濟行為連接了起來 政府營銷具有一定的權(quán)威性。 (企管培訓資料下載 ) 55 5. 社會文化環(huán)境 ? 教育水平的提高： 30%的升學增長率 ? 社會風尚的變遷 ? 社會價值觀的變化 （ 成就驅(qū)動 、 企業(yè)家成長 、貧富觀點 ） ? 當?shù)鼐用衽c其他人員的文化沖突與文化適應 (企管培訓資料下載 ) 56 ? 世界政治 、 軍事架構(gòu)的變化 ? 中美 、 中日 、 中歐的政治關(guān)系的變化 ? 各國的政權(quán)變動 ? 各地的地方政策和區(qū)域保護 ? 市場經(jīng)濟與政府干預 ? 政府辦事效率 (企管培訓資料下載 ) 57 二 . 宏觀環(huán)境分析的方法 ? 1． 列舉環(huán)境威脅和市場機會 ? 2． 分析 、 評價 (企管培訓資料下載 ) 58 1． 列舉環(huán)境威脅和市場機會 例：影響當今政府發(fā)展經(jīng)濟的原因： 世界的相互依賴性 貿(mào)易保護主義與日益增長的經(jīng)濟集團（虹橋。 ? 服務價值是構(gòu)成總價值的重要組成部分。 經(jīng)濟 等