【文章內(nèi)容簡介】 場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略補(bǔ)缺者策略? 最終用戶專家? 垂直專家? 顧客規(guī)模專家? 特定顧客專家? 地理區(qū)域?qū)＜? 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家? 產(chǎn)品特色專家? 定制專家? 質(zhì)量／價格專家? 服務(wù)專家? 渠道專家第四節(jié) 旅游市場營銷組合戰(zhàn)略? 一、旅游市場營銷組合的概念一、旅游市場營銷組合的概念? 就是企業(yè)的綜合營銷方案，企業(yè)對自己的可控制的各種營銷因素的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之揚(yáng)長避短、發(fā)揮優(yōu)勢，以便更好地實現(xiàn)營銷目標(biāo)。? 二、旅游市場營銷組合因素二、旅游市場營銷組合因素? 考夫曼分類法? 雷諾漢分類法 三、旅游市場營銷組合戰(zhàn)略三、旅游市場營銷組合戰(zhàn)略? 旅游市場營銷組合戰(zhàn)略是有效地設(shè)計和實現(xiàn)各種營銷手段的綜合運(yùn)用，即在組織其營銷活動時，針對不同的旅游市場環(huán)境和內(nèi)部條件，將以上因素進(jìn)行最佳組合，使他們相互配合，產(chǎn)生協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用，而不是互不相關(guān)甚至是相互矛盾而抵消其作用 ? 四、市場營銷組合理論的發(fā)展? 傳統(tǒng)的 4PS理論，后來科特勒提出了11P理論，其組合情況見下本章末尾。? 五、市場營銷組合的意義? 提供了一種科學(xué)地分析和運(yùn)用各種營銷因素的思路和方法；? 把營銷戰(zhàn)略決策和營銷戰(zhàn)術(shù)決策有機(jī)的結(jié)合起來；? 為企業(yè)參與市場競爭提供了有力手段。? 市場營銷組合的 11Ps戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃 戰(zhàn)術(shù)性營銷組合探索 分割 優(yōu)先 定位 產(chǎn)品定價分銷促銷權(quán)力公共關(guān)系人理解人了解人調(diào)動員工的積極性滿足顧客需要第六章 旅游產(chǎn)品策略 從本章開始，進(jìn)入旅游企業(yè)市場營銷的正從本章開始，進(jìn)入旅游企業(yè)市場營銷的正式工作，將逐一對旅游市場營銷組合的四大策式工作，將逐一對旅游市場營銷組合的四大策略進(jìn)行詳細(xì)介紹。作為旅游市場營銷組合四大略進(jìn)行詳細(xì)介紹。作為旅游市場營銷組合四大要素之一的旅游產(chǎn)品，不僅是旅游企業(yè)賴以生要素之一的旅游產(chǎn)品，不僅是旅游企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是旅游企業(yè)開始其經(jīng)濟(jì)活存和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是旅游企業(yè)開始其經(jīng)濟(jì)活動的出發(fā)點。動的出發(fā)點。 第一節(jié)第一節(jié) 旅游產(chǎn)品概述旅游產(chǎn)品概述? 一、旅游產(chǎn)品的概念及內(nèi)容? 旅游產(chǎn)品? 廣義的旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者在旅游市場上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動提供的各種服務(wù)的總和。其核心是吃、住、行、游、購、娛。? 整體產(chǎn)品的概念? 核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品? 旅游產(chǎn)品的內(nèi)容? ? 二、旅游產(chǎn)品的特點? 旅游產(chǎn)品的綜合性? 旅游產(chǎn)品的非實物性? 旅游產(chǎn)品的不可儲存性? 旅游產(chǎn)品的高附加值? 旅游產(chǎn)品具有較大的需求彈性? 三、旅游產(chǎn)品體系? 旅游產(chǎn)品品種? 依據(jù)旅游范圍可以分為國內(nèi)旅游和國際旅游? 依據(jù)旅游規(guī)模的大小可以分為團(tuán)隊旅游和散客旅游? 依據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)方式可以分為人工旅游產(chǎn)品和自然旅游產(chǎn)品? 依據(jù)旅游方式可以分為傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品和專項旅游產(chǎn)品? 其他還有如新婚蜜月旅游產(chǎn)品、家庭旅游產(chǎn)品、老年人產(chǎn)品等。? 旅游產(chǎn)品質(zhì)量? 旅游產(chǎn)品的使用價值? 產(chǎn)品持續(xù)時間? 產(chǎn)品的可靠性和安全程度? 產(chǎn)品的價格第二節(jié)第二節(jié) 旅游產(chǎn)品生命旅游產(chǎn)品生命周期策略周期策略? 一、旅游產(chǎn)品生命周期理論? 旅游產(chǎn)品生命周期理論上可以分為： 投放期 成長期 成熟期 衰退期? 二、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略? 旅游產(chǎn)品投放期營銷策略? 緩慢撇脂策略? 快速撇脂策略? 緩慢滲透策略? 快速滲透策略? 旅游產(chǎn)品衰退期營銷策略? 立即放棄策略? 撤退和淘汰疲軟產(chǎn)品? 逐步放棄策略? 自然淘汰策略? 旅游產(chǎn)品成長期營銷策略? 改進(jìn)旅游產(chǎn)品? 加強(qiáng)市場促銷? 開拓新市場? 旅游產(chǎn)品成熟期營銷策略? 市場改革? 產(chǎn)品改革? 營銷組合改革? 新產(chǎn)品的研制和開發(fā)? 旅游產(chǎn)品衰退期營銷策略? 立即放棄策略? 撤退和淘汰疲軟產(chǎn)品? 逐步放棄策略? 自然淘汰策略三、產(chǎn)品生命周期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移三、產(chǎn)品生命周期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移第三節(jié)第三節(jié) 旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略? 一、我國旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀? 我國目前的據(jù)有關(guān)專家測算，我國非觀光市場比例為 30％，東亞非觀光市場比例為 81％，世界非觀光市場比例為77． 5％，比較可見我國旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯向單一觀光型傾斜。? 我國旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)另一個特征就是團(tuán)體旅游比較高，散客旅游比重低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向團(tuán)體型傾斜，這也是我國旅游產(chǎn)品初級性的表現(xiàn)。? 二、現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢? 旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢呈現(xiàn)以下幾個特點：? 產(chǎn)品多樣化，形成一定的產(chǎn)品體系? 主導(dǎo)產(chǎn)品明確，整體形象鮮明? 旅游新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品生命周期縮短? 旅游產(chǎn)品大型化和集中化? 注重產(chǎn)品的參與性? 三、旅游新產(chǎn)品的開發(fā)? 旅游新產(chǎn)品及種類? 改進(jìn)型新產(chǎn)品? 換代型新產(chǎn)品? 創(chuàng)新型新產(chǎn)品? 仿制型新產(chǎn)品? 旅游新產(chǎn)品的開發(fā)策略? 長短結(jié)合策略? 主導(dǎo)產(chǎn)品策略? 高低結(jié)合策略? 以旅游企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)為導(dǎo)向的策略? 不同革新程度的策略? 掌握開發(fā)時機(jī)的策略? 旅游新產(chǎn)品創(chuàng)意評價? 旅游新產(chǎn)品的商品化? 確定適當(dāng)?shù)耐斗艜r間和投放地區(qū)? 及時反饋新產(chǎn)品的試銷信息?四、旅游產(chǎn)品的升級換代四、旅游產(chǎn)品的升級換代? 我國旅游產(chǎn)品模式從主體上看，仍為第一代產(chǎn)品 ——一般觀光旅游。? 第二代旅游產(chǎn)品仍以自然文化性資源為主，但改變了以往的旅游線路和規(guī)模。這種線路不同于第一代的機(jī)械連接和強(qiáng)行搭配，而是主題獨特，集中的旅游路線，更具有文化性和歷史性，經(jīng)過細(xì)致的組合加工，具有較高的附加價值。? 此外，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期理論，還需設(shè)計和研制第三代旅游產(chǎn)品第四節(jié)第四節(jié) 旅游產(chǎn)品商標(biāo)策略旅游產(chǎn)品商標(biāo)策略? 一、商標(biāo)的概念及其構(gòu)成? 商標(biāo)使企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的商品和勞務(wù)的名稱、象征標(biāo)記等的結(jié)合體。? 一個完整的商標(biāo)由三個部分構(gòu)成：文字、圖形、色彩。? 二、商標(biāo)的種類? 根據(jù)商標(biāo)代使用分類，可分為營業(yè)商標(biāo)、產(chǎn)品商標(biāo)、等級商標(biāo)? 根據(jù)商標(biāo)的使用者分類，可以分為制造業(yè)商標(biāo)和流通業(yè)商標(biāo)? 三、旅游產(chǎn)品商標(biāo)策略? 商標(biāo)的標(biāo)記策略? 商標(biāo)的質(zhì)量策略? 商標(biāo)的擴(kuò)展策略第五節(jié)第五節(jié) 旅游產(chǎn)品組合策略旅游產(chǎn)品組合策略? 一、旅游產(chǎn)品組合及其作用? 旅游產(chǎn)品組合? 旅游產(chǎn)品組合對旅游企業(yè)市場營銷的作用? 滿足旅游消費(fèi)者需求，以確保市場營銷的成功? 樹立旅游產(chǎn)品形象? 產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益? 二、旅游產(chǎn)品組合策略? 影響旅游產(chǎn)品組合的因素? 旅游消費(fèi)者的需求? 旅游企業(yè)的生產(chǎn)能力? 旅游企業(yè)的目標(biāo)市場? 競爭企業(yè)的狀況? 旅游產(chǎn)品組合策略? 產(chǎn)品組合的廣度? 產(chǎn)品組合的深度? 產(chǎn)品組合的相關(guān)性三、旅游產(chǎn)品最優(yōu)組合第七章 定價戰(zhàn)略 本章將論述市場營銷組合的一部分 —— 旅游產(chǎn)品的定價策略。旅游產(chǎn)品價格策略是旅游市場中營銷組合策略的重要組成部分。由于旅游產(chǎn)品價格相對于其他因素來說，靈活性最大，旅游產(chǎn)品價格制定是否合理及其策略運(yùn)用的恰當(dāng)與否，直接關(guān)系到旅游企業(yè)市場營銷組合的科學(xué)性、合理性，進(jìn)而影響到旅游企業(yè)市場營銷的成功，旅游產(chǎn)品定價策略在旅游市場營銷組合策略中就占有極為特殊的地位。 溢價戰(zhàn)略 高價值戰(zhàn)略 超值戰(zhàn)略高價戰(zhàn)略 普通戰(zhàn)略 優(yōu)良價值戰(zhàn)略騙取戰(zhàn)略 虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略第一節(jié) 制定價格? 圖中第 9戰(zhàn)略都可以在同一市場上同時存在：即一家公司可以提供優(yōu)質(zhì)高價的產(chǎn)品，另一家公司以普通價格提供質(zhì)量一般的產(chǎn)品，還有一家公司可以低價銷售劣質(zhì)產(chǎn)品。三個競爭者可以長期共存，它們是堅持質(zhì)量者、堅持價格者和介入這兩者之間的人。? 第 6戰(zhàn)略表明如何在這三種斜線定位方法之間采取競爭的戰(zhàn)略。第 2種戰(zhàn)略表示我們的產(chǎn)品質(zhì)量與第 1方格的產(chǎn)品質(zhì)量一樣好，但是我們售價更低，第三種戰(zhàn)略表達(dá)同樣的意思，能為顧客節(jié)省更多的錢。? 第 8戰(zhàn)略定位，就是說與產(chǎn)品價值相比，產(chǎn)品定價過高，顧客會覺得 “受騙上當(dāng) ”了，并可能抱怨，這些戰(zhàn)略應(yīng)該被專業(yè)營銷人員所避免。定價流程：選擇定價目標(biāo)確定需求估計成本分析競爭者選擇定價方法選定最終價格一、選擇定價目標(biāo)? 一個企業(yè)對其目標(biāo)越清楚，制定價格就容易。一個企業(yè)通過定價來追求以下六個主要目標(biāo)：生存、最大當(dāng)期利潤、最高當(dāng)期收入、最高銷售成長、最大市場撇脂，或產(chǎn)品 —質(zhì)量領(lǐng)先。生存? 如果企業(yè)遇上生產(chǎn)力過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M(fèi)者的需求時，它們要把維持生存作為其主要目標(biāo)。這時，利潤比起生存來就要次要得多，只要它們的價格能夠彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本，它們就能夠維持企業(yè)。從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)必須學(xué)會增加利潤，否則要面臨破產(chǎn)。最大當(dāng)期利潤? 這一目標(biāo)假設(shè)的前提是：公司對需求量和成本函數(shù)清楚，其次，企業(yè)只考慮當(dāng)前的財務(wù)狀況，忽視長期利益，最后，企業(yè)并不考慮其他營銷因素、競爭對手的反應(yīng)和對價格的法律限制。最高當(dāng)期收入? 許多經(jīng)理認(rèn)為最高收入將會導(dǎo)致利潤的最大化和市場份額的成長最高銷售增長 ? 另有一些公司希望達(dá)到銷售額最大增長量。這種定價稱為市場滲透定價。? 下列因素有利于制定低價：市場對價格非常敏感；隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會下降；低價抑制了現(xiàn)實和潛在的競爭。最大市場撇脂? 市場撇脂應(yīng)符合下列條件：顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求；小批量生產(chǎn)的單位成本不至于高到無法從交易中獲得好處的程度；開始的高價未能吸引更多競爭者；高價有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先? 一個公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。其他定價目標(biāo)二、確定需求影響價格敏感度的因素? 獨特價格效應(yīng)? 替代品知名效應(yīng)? 難以比較效應(yīng)? 總開支效應(yīng)? 最終效益效應(yīng)? 分?jǐn)偝杀拘?yīng)? 積累投資效應(yīng)? 價格質(zhì)量效應(yīng)? 存貨效應(yīng)估計需求線的方法? 第一種使用統(tǒng)計方法分析過去的價格、銷售數(shù)量和其他因素的數(shù)據(jù)來估算它們的關(guān)系? 第二種方法是價格實驗法。? 第三種方法是詢問購買者在不同的價格水平，他們會購買多少產(chǎn)品。需求價格彈性? 需求價格彈性反應(yīng)的是需求量的變動對價格變動的敏感程度。公司如下： ? 需求量對價格的反映一般是反方向的，所以需求價格彈性數(shù)值為負(fù)值。三、估計成本? 成本的類型： 固定成本和變動成本? 在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行為? 作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗的函數(shù)的成本行為? 作為差別營銷報價的成本行為? 目標(biāo)成本法四、分析競爭者成本、價格和提供物? 在由市場需求和成本所決定的可能價格的范圍內(nèi)，競爭者的成本、價格和可能對價格反應(yīng)也在幫助企業(yè)制定它的價格。 五、選擇定價方法? 有了 3 C——需求表、成本函數(shù)、競爭價格就可以確定價格了。 成本 競爭者的價格 顧客評估獨特 和代用品價格 的產(chǎn)品特點低價格在這個價格上不可能獲利高價格不可能有需求 成本加成定價法目標(biāo)利潤定價法? 認(rèn)知價格定價法? 通行價格定價法? 拍賣式定價法 英國式拍賣（加價法） 荷蘭式拍賣（減價法） 封閉式投標(biāo)拍賣六、選定最終價格? 前述定價方法的目的是縮小從中選定最終價格的價格范圍，在選定最終價格的時候，企業(yè)必須引進(jìn)一些附加的考慮因素。 心理定價法其他營銷因素對價格的影響 ? 相對質(zhì)量水平一般，但具有高廣告預(yù)算的品牌能產(chǎn)生溢價? 具有相對的高質(zhì)量和相對的高廣告支出的品牌能產(chǎn)生高價? 對市場領(lǐng)導(dǎo)者和對低成長產(chǎn)品來說，在產(chǎn)品生命周期的最后階段，高價與高廣告之間的正相關(guān)關(guān)系保持得最強(qiáng)烈價格對其他各方的影響 第二節(jié) 修訂價格 企業(yè)通常不要制定一種單一的價格，而是建立一種價格結(jié)構(gòu)，可以反映諸如地區(qū)需求和成本、市場細(xì)分要求、購買時機(jī)訂單水平、交貨頻率、保證等許多因素的變化情況。在提供了折扣、折讓后，一家公司很少會從經(jīng)銷自己產(chǎn)品的各家經(jīng)銷商那兒獲取相同的利潤。 一、地理定價? 現(xiàn)金? 對銷貿(mào)易? 易貨貿(mào)易二、價格折扣和折讓? 現(xiàn)金折扣? 數(shù)量折扣? 功能折扣（是指生產(chǎn)商向履行了某種功能的貿(mào)易渠道成員的一種折扣）? 季節(jié)折扣? 折讓（是根據(jù)價目表給消費(fèi)者以價格折扣的另一種類型）注意：折扣的戒律? 因為其他人都提供折扣優(yōu)惠，就不應(yīng)該再提供這種優(yōu)惠? 在制定折扣戰(zhàn)略時要有創(chuàng)意? 應(yīng)該利用折扣戰(zhàn)略來清理存貨或增加業(yè)務(wù)量? 應(yīng)該對這項交易在時間上作出限制? 必須確保最終顧客得到這項交易? 只有為了在一個成熟市場上生存時，才應(yīng)該制定折扣戰(zhàn)略? 盡可能盡早地停止