【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 三方物流提供者與客戶方之間是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)關(guān)系， 并以合同這一調(diào)整和約束現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)行為及關(guān)系的法律形 式為基礎(chǔ)得以體現(xiàn)。 （ 4）第三方物流為客戶提供系統(tǒng)性個(gè)性化的物流服務(wù)。 17 Institute of Logistics supply chain ? 物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的、地位和任務(wù) 1．物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的 物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的可體現(xiàn)為以下幾方面： ⑴通過(guò)物流營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使客戶了解物流企業(yè)的服務(wù)項(xiàng) 目，增強(qiáng)與客戶的信息和業(yè)務(wù)聯(lián)系，增強(qiáng)客戶對(duì)物流企業(yè)的 信任感，以獲得提供物流服務(wù)項(xiàng)目的機(jī)會(huì)。 ⑵通過(guò)物流營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)客戶企業(yè)了解和接受企業(yè)創(chuàng) 造的新形式、新內(nèi)容的物流服務(wù)項(xiàng)目，使物流企業(yè)與客戶共 享物流服務(wù)所創(chuàng)造的價(jià)值。 ⑶通過(guò)物流營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，擴(kuò)大物流企業(yè)在物流市場(chǎng)的份 額，增強(qiáng)物流企業(yè)的知名度、企業(yè)聲譽(yù)和物流服務(wù)品牌，提 高物流企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。 2．營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在物流企業(yè)的地位 由于物流服務(wù)是需要客戶反復(fù)購(gòu)買(mǎi)、使用的服務(wù)，因此 18 Institute of Logistics supply chain 認(rèn)識(shí)、維持和發(fā)展客戶群體對(duì)于物流企業(yè)的生存與發(fā)展十分 重要。物流活動(dòng)是跨行業(yè)、跨部門(mén)、跨區(qū)域運(yùn)作的業(yè)務(wù)，又 是涉及規(guī)劃、監(jiān)控的管理過(guò)程，所以 物流營(yíng)銷(xiāo)和管理是物流 企業(yè)重要的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，是關(guān)系到物流企業(yè)能否獲得使企業(yè)發(fā) 展的必要業(yè)務(wù)量的關(guān)鍵所在 。 對(duì)于物流企業(yè)而言，物流營(yíng)銷(xiāo)既涉及戰(zhàn)略問(wèn)題，又涉及 戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題。典型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合涉及到戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)組合和戰(zhàn) 術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)組合，其中戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)直接受到高層管理者關(guān)注， 戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)受到中層和運(yùn)作層管理者關(guān)注。 3．物流企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù) 物流企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一項(xiàng)基礎(chǔ)和重要任務(wù)就 是要開(kāi)發(fā)、維持和發(fā)展特定的客戶群體。 物流營(yíng)銷(xiāo)的中心任務(wù)是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)達(dá)成交易或交換， 體現(xiàn)為物流服務(wù)的銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)。 19 Institute of Logistics supply chain 物流營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要了解物流市場(chǎng)需求，進(jìn)行物流市場(chǎng)研 究，對(duì)物流市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分；根據(jù)物流企業(yè)資源、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、 機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行物流市場(chǎng)定位；精心設(shè)計(jì)能夠滿足客戶需求 的物流項(xiàng)目，提升物流在物流項(xiàng)目策劃方面的實(shí)力；通過(guò)大 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方式，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)；宣傳物流企業(yè)、宣傳物流服 務(wù)，通過(guò)公共關(guān)系等手段，提升物流企業(yè)在公眾中的形象。 物流企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要獲取、擴(kuò)大物流業(yè)務(wù)，維持和 鞏固物流市場(chǎng)占有率。 20 Institute of Logistics supply chain 物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念是指導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)的態(tài)度、觀 點(diǎn)和思想方法。就世界部分發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)觀念 的變化大體經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向、銷(xiāo)售導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向和社會(huì)導(dǎo) 向 4個(gè)階段。 1．生產(chǎn)導(dǎo)向階段 生產(chǎn)導(dǎo)向時(shí)期是在 19世紀(jì)末 ~20世紀(jì)初 ，這一時(shí)期關(guān)注 于產(chǎn)品 — 市場(chǎng)，生產(chǎn)作業(yè)效率低，以產(chǎn)定銷(xiāo)。背景：生產(chǎn)能 力低、供不應(yīng)求；目標(biāo)：銷(xiāo)售量、利潤(rùn)。這個(gè)時(shí)期延續(xù)約 50 年的時(shí)間，產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場(chǎng)屬于 賣(mài)方市場(chǎng) ，企業(yè)通過(guò) 增 加產(chǎn)量、降低成本 來(lái)獲取巨額利潤(rùn)。 21 Institute of Logistics supply chain 2．銷(xiāo)售導(dǎo)向階段 1930年 ~1950年，經(jīng)歷了資本主義第一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，出 現(xiàn)生產(chǎn)相對(duì)過(guò)?，F(xiàn)象。這一時(shí)期關(guān)注于市場(chǎng) — 產(chǎn)品，產(chǎn)品的 促銷(xiāo)與推廣。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，進(jìn)入了銷(xiāo)售導(dǎo)向時(shí)期。主 要背景：生產(chǎn)力有較大改善，其目標(biāo)主要是 銷(xiāo)售量、利潤(rùn) 。 3．市場(chǎng)導(dǎo)向階段 20世紀(jì) 50年代以后，由于科技進(jìn)步推動(dòng)了生產(chǎn)力的飛速 發(fā)展，產(chǎn)品普遍供過(guò)于求，市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)完全過(guò)渡到買(mǎi)方 市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)觀念也由銷(xiāo)售導(dǎo)向進(jìn)入了市場(chǎng)導(dǎo)向時(shí)期。手段與 方式：強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向、整體營(yíng)銷(xiāo)和顧客滿意。企業(yè)必須以顧 客為中心，以滿足顧客需求和欲望為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)開(kāi)展整體 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在滿足顧客需求的過(guò)程中獲利。這種滿足顧客需 求的活動(dòng)貫穿于市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道選擇、定價(jià)、促 銷(xiāo)和提供全方位服務(wù)的過(guò)程中。這是經(jīng)營(yíng)指導(dǎo) 思想的一次大轉(zhuǎn)折，使?fàn)I銷(xiāo)理念發(fā)生了質(zhì)的變化。 22 Institute of Logistics supply chain 4．社會(huì)導(dǎo)向階段 這種觀念認(rèn)為，企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要以 顧客為中心，以滿足顧客的需求和欲望為出發(fā)點(diǎn)，而且要兼 顧顧客、社會(huì)和企業(yè)自身 3方面利益，在滿足顧客需求、增 加社會(huì)福利中獲利。這就要求物流企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，協(xié)調(diào) 企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系，求得企業(yè)的健康發(fā)展。 23 Institute of Logistics supply chain ? 物流營(yíng)銷(xiāo)理念及發(fā)展 物流營(yíng)銷(xiāo)理念發(fā)展分為三個(gè)階段 : （ 1）大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)是銷(xiāo)售者大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模分銷(xiāo)和大 規(guī)模促銷(xiāo)單一產(chǎn)品，以圖吸引所有消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)方式。 （ 2）產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷(xiāo)指生產(chǎn)及銷(xiāo)售兩種或多種具有不同 特色、式樣、質(zhì)量與尺寸的產(chǎn)品，在物流服務(wù)中體現(xiàn)為多樣 化服務(wù)項(xiàng)目和質(zhì)量水準(zhǔn)。 （ 3）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指銷(xiāo)售者將整個(gè)市場(chǎng)劃分成許多不同 的部分，然后從中選擇一個(gè)或幾個(gè)小的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市 場(chǎng)，針對(duì)該目標(biāo)市場(chǎng)擬定產(chǎn)品、服務(wù)及營(yíng)銷(xiāo)策略并組織實(shí)施。 24 Institute of Logistics supply chain 物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)、內(nèi)容及發(fā)展 ? 物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)與特點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科