營銷學講義(編輯修改稿)
2025-02-09 06:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ] 市場細分：根據(jù)購買者對產(chǎn)品 /或營銷組合的不同需要，將市場劃分為不同的顧客群體。 目標市場選擇：選擇要進入的一個或多個細分市場的行為。 市場定位：為產(chǎn)品和具體的營銷組合確立一個富有競爭力的、與眾不同的位置的行為。 市場細分 目標市場確立 市場定位 市場細分的發(fā)展 ? 1）再細分 ? 2）變量創(chuàng)新 營銷討論：為餐飲業(yè)捕捉商機 ? 假設(shè)您資金 100萬 ? 要求 : 1) 投資餐飲業(yè) 2)尋找餐飲市場空白 ?營銷案例 ： “靜一下”餐廳問世 目標市場定位：從“二人世界”步入“三 人世 界”的年輕父母。 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 單一的集中細分 有選擇的專業(yè)化 市場專業(yè)化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 產(chǎn)品專業(yè)化 完全 目標市場選擇的五種模式 （圖中： P：產(chǎn)品， M：市場） 市場定位的起源 ? 20世紀 70年代由美國學者艾 里斯提出。 ? 差異化：市場定位的靈魂 ? 定位要求：設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位 市場定位的類型 ?避強定位 ?迎頭定位 ?重新定位 ?比附定位 行 業(yè) 競爭者 企業(yè) 品 牌 競爭者 形 式 競爭者 一 般 競爭者 四種替代水平的競爭 品牌競爭者 一個公司可以將其競爭者看作是以相同價格向同一顧客提供同樣產(chǎn)品的其他公司。如本田公司將豐田、日產(chǎn)公司、三菱公司等其他生產(chǎn)中檔汽車制造商視為競爭對手 。 行業(yè)競爭者 一個公司可以將其競爭者較廣泛地看作是所有生產(chǎn)同樣產(chǎn)品或同類產(chǎn)品的公司。如本田公司可視所有汽車制造商為競爭者。 形式競爭者 一個公司甚至可以更加廣泛地把所有提供相同產(chǎn)品與服務(wù)的公司看成它的競爭者。如本田公司視摩托車，自行車等其他能夠代步的制造商為競爭者。 一般競爭者 一個公司還可以進一步更加廣泛地把所有為爭取相同顧客而競爭的公司看作它的競爭者。 影響行業(yè)競爭的五種力量（波特模型） 替代競爭者 供應方 買 方 潛在競爭者 行業(yè)競爭者 現(xiàn)有企業(yè)間的競爭 供應方的討價還 價 能 力 買方的討價 還 價 能 力 來自潛在競爭者的威脅 來自替代品或服務(wù)的威脅 競爭戰(zhàn)略理論創(chuàng)新 能力學派 結(jié)構(gòu)學派 資源學派 創(chuàng)立者及代表人物：美國著名戰(zhàn)略管理學家，哈佛大學商學院邁克爾 波特教授。主要貢獻： （ 1）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的五種力量。 （ 2）三種可供選擇的競爭戰(zhàn)略（成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略、目標集聚戰(zhàn)略） （ 3）提出價值鏈理論 ? 安德魯斯：哈佛大學商學院教授 貢獻：提出 SWOT分析框架 結(jié)構(gòu)學派 三種可供選擇的競爭戰(zhàn)略 ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 差別化戰(zhàn)略 ? 目標集聚戰(zhàn)略 SWOT戰(zhàn)略分析框架 Strength(優(yōu)勢 ) Weakness(劣勢 ) Opportunity(機遇 ) Threats(威脅 ) 能力學派 一種強調(diào)以企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營行為和過程中的特有能力為出發(fā)點，制定和實施企業(yè)競爭戰(zhàn)略的理論思想。 能力學派兩種代表性的觀
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