營(yíng)銷學(xué)講義-文庫吧資料
2025-01-26 06:26本頁面
【正文】 覺察的使用價(jià)值 （ Perceived use value） 其中： A區(qū)域：高價(jià)格、低使用價(jià)值 B區(qū)域：高價(jià)格、高使用價(jià)值 C區(qū)域：低價(jià)格、高使用價(jià)值 D區(qū)域：低價(jià)格、低使用價(jià)值 結(jié)論：企業(yè)要獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須以最低的可覺察價(jià)格向顧客提供最高的可覺察使用價(jià)值， C區(qū)域?yàn)槔硐雲(yún)^(qū)域。指為組織成員的集體技能和知識(shí)以及員工相互交往方式的組織程序。指蘊(yùn)含于一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)之中的具有明顯優(yōu)勢(shì)的個(gè)別技術(shù)和生產(chǎn)技能的綜合體。 （ 2）三種可供選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略） （ 3）提出價(jià)值鏈理論 ? 安德魯斯：哈佛大學(xué)商學(xué)院教授 貢獻(xiàn)：提出 SWOT分析框架 結(jié)構(gòu)學(xué)派 三種可供選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 差別化戰(zhàn)略 ? 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 SWOT戰(zhàn)略分析框架 Strength(優(yōu)勢(shì) ) Weakness(劣勢(shì) ) Opportunity(機(jī)遇 ) Threats(威脅 ) 能力學(xué)派 一種強(qiáng)調(diào)以企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)行為和過程中的特有能力為出發(fā)點(diǎn)，制定和實(shí)施企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的理論思想。 波特教授。 一般競(jìng)爭(zhēng)者 一個(gè)公司還可以進(jìn)一步更加廣泛地把所有為爭(zhēng)取相同顧客而競(jìng)爭(zhēng)的公司看作它的競(jìng)爭(zhēng)者。 形式競(jìng)爭(zhēng)者 一個(gè)公司甚至可以更加廣泛地把所有提供相同產(chǎn)品與服務(wù)的公司看成它的競(jìng)爭(zhēng)者。 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 一個(gè)公司可以將其競(jìng)爭(zhēng)者較廣泛地看作是所有生產(chǎn)同樣產(chǎn)品或同類產(chǎn)品的公司。 ? 差異化：市場(chǎng)定位的靈魂 ? 定位要求：設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位 市場(chǎng)定位的類型 ?避強(qiáng)定位 ?迎頭定位 ?重新定位 ?比附定位 行 業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè) 品 牌 競(jìng)爭(zhēng)者 形 式 競(jìng)爭(zhēng)者 一 般 競(jìng)爭(zhēng)者 四種替代水平的競(jìng)爭(zhēng) 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 一個(gè)公司可以將其競(jìng)爭(zhēng)者看作是以相同價(jià)格向同一顧客提供同樣產(chǎn)品的其他公司。 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 單一的集中細(xì)分 有選擇的專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 產(chǎn)品專業(yè)化 完全 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式 （圖中： P：產(chǎn)品， M：市場(chǎng)） 市場(chǎng)定位的起源 ? 20世紀(jì) 70年代由美國(guó)學(xué)者艾 市場(chǎng)定位：為產(chǎn)品和具體的營(yíng)銷組合確立一個(gè)富有競(jìng)爭(zhēng)力的、與眾不同的位置的行為。 市場(chǎng)研究的出發(fā)點(diǎn)（為何研究？） ? 手段 —— 目的鏈（ Meansend chain) 產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品帶來的利益 個(gè)人價(jià)值 氟化物 防止蛀牙 健康兒童 好媽媽 利益 個(gè)人價(jià)值 消費(fèi)者角度 屬性 企業(yè)角度 結(jié)論 關(guān)注客戶 關(guān)注客戶利益 實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值 來源于市場(chǎng)研究 市場(chǎng)研究及商機(jī)捕捉的路徑 ? 消費(fèi)行為研究路徑 ? 環(huán)境研究路徑 ? STP研究路徑 ? 競(jìng)爭(zhēng)研究路徑 消費(fèi)行為研究路徑 １ ．５ W1H消費(fèi)模式 ? Who：誰是購買決策者 ? What：購買什么 ? When：購買時(shí)間 ? Where：購買地點(diǎn) ?
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1