【正文】 中在最有利的細(xì)分市場上，使用最有效的渠道，銷售最易銷售的品種，在局部市場上獲利；⑶收縮策略，拋棄無望的市場，節(jié)約促銷費用，增加目前利潤。 衰退期：特點： ⑴ 產(chǎn)品銷量迅速下降 ， 甚至出現(xiàn)積壓； ⑵ 消費者期待新產(chǎn)品出現(xiàn) ， 或已轉(zhuǎn)向使用新產(chǎn)品； ⑶ 更多的競爭者退出了市場；⑷ 企業(yè)無利可圖 ， 甚至虧損 。 只有率先革新才能獲利； ③ 式樣改進(jìn)： ④ 附加產(chǎn)品改進(jìn) ， 如改進(jìn)服務(wù) ， 增加服務(wù)內(nèi)容 。 條件是：產(chǎn)品質(zhì)量有改進(jìn)余地；多數(shù)顧客希望產(chǎn)品質(zhì)量提高； ② 特色改進(jìn)：花費成本少 、 收益大 ， 可創(chuàng)新企業(yè)形象 。 成熟期： 特點： ⑴ 銷售量雖有所增長 ， 但市場已達(dá)飽和狀態(tài) ， 成長率已呈下降趨勢； ⑵ 競爭十分激烈 ， 競爭者之間的產(chǎn)品價格趨于一致； ⑶ 類似產(chǎn)品增多 ， 市場上不斷出現(xiàn)類似產(chǎn)品和仿制品； ⑷ 企業(yè)利潤開始下降 。 可行的辦法是 （ 策略 ） ： ⑴ 提高產(chǎn)品品質(zhì)； ⑵ 增加花色 、 款式； ⑶ 積極尋找和開拓新市場； ⑷ 在原有市場上開辟新渠道； ⑸ 適時降價 ， 吸引對價格敏感的潛在買主 。 企業(yè)面臨著高市場占有率和高利潤率之間的決擇 。 ⑷ 低價格低促銷策略 （ 緩慢滲透 ） ：適應(yīng)條件： ① 市場容量大； ② 顧客對新產(chǎn)品比較熟悉 ， 同時對價格比較敏感； ③ 市場上存在著潛在的競爭者 。 ⑵ 高價格低促銷策略 （ 緩慢掠取 ） ：適應(yīng)條件： ① 市場規(guī)模有限； ② 產(chǎn)品具有獨特性并有一定的知名度； ③ 需求者愿意出高價； ④ 潛在競爭的威脅不大 。 （ 二 ） 各階段特點與策略 導(dǎo)入期：成本高 、 銷量少 、 渠道不多 、 銷售增長緩慢 。 產(chǎn)品種類具有最長的生命周期；產(chǎn)品形式的生命周期次之；產(chǎn)品品牌的生命周期最短 。 同一種產(chǎn)品在不同的地域其市場生命周期的長短不一樣；產(chǎn)品類型可分為 產(chǎn)品種類 、 產(chǎn)品形式 、 產(chǎn)品品牌 。 二 、 產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期 （ 一 ） 概念：產(chǎn)品在市場上的生存歷程 ， 即產(chǎn)品從上市到落市的時間間隔 。如旅館的客人可以享受一籃子水果、錄象機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，他們會非常高興。 ⑸潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品最終可能所有的增加和改變，即未來產(chǎn)品的演變。 一般來講附加產(chǎn)品需要有附加價格 ， 企業(yè)一定要了解顧客是否愿意承擔(dān)附加價格 。 如旅館的衛(wèi)生條件 ，茶壺的外形等； ⑷ 附加產(chǎn)品：即附加服務(wù)和利益 ， 企業(yè)可以此作為特色經(jīng)營的條件 。 （ 三 ） 菲利普 .科特勒認(rèn)為產(chǎn)品有五個層次： ⑴ 核心利益：是顧客真正要購買的服務(wù)和利益； ⑵ 一般產(chǎn)品：是產(chǎn)品的基本形式 ， 由核心利益轉(zhuǎn)化而來 。 附加產(chǎn)品：是顧客購買產(chǎn)品時，隨同產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)和利益。 形式產(chǎn)品：是顧客需求的不同滿足形式，是核心產(chǎn)品的全部外部特征，是企業(yè)向市場提供的實體和服務(wù)的形象。 產(chǎn)品整體概念 =核心產(chǎn)品 +形式產(chǎn)品 +附加產(chǎn)品 核心產(chǎn)品：向購買者提供的基本效用和利益。 市場營銷觀念認(rèn)為 ， 產(chǎn)品是指人們通過購買行為所獲得的需求的滿足 。 ⑶選擇的位置： ①同競爭對手同一位置； ②選擇市場的空白處。 五 、 市場定位 ⑴ 概念：根據(jù)目標(biāo)市場中顧客需要的特點和要求 ， 使本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場中占據(jù)一定的位置 ， 即企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場中所處的位置 。一般小企業(yè)實力弱選擇則這一策略。一般中小企業(yè)無力與大企業(yè)競爭，采取這種策略，尋求企業(yè)自我發(fā)展的市場空間；產(chǎn)品進(jìn)入市場生命周期的成長期，企業(yè)一般也選擇這種策略。如可口可樂。 選擇目標(biāo)市場的策略： ⑴無差異性市場營銷策略：把市場看成一個沒有需求差異的整體，以一種產(chǎn)品滿足所有的市場需求。 四 、 選擇目標(biāo)市場 目標(biāo)市場：企業(yè)為之提供產(chǎn)品和服務(wù) ， 滿足其需求與欲望的細(xì)分市場 （ 目標(biāo)對象 ） 。 三 、 市場細(xì)分的程序 、 方法 、 基本要求 程序：選擇市場范圍 (行業(yè) ) 描述需求情況 （ 差異 ） 篩選細(xì)分市場 （ 特點 ） 最終劃分 方法：單變數(shù)細(xì)分；雙變數(shù)細(xì)分；三變數(shù)細(xì)分；多變數(shù)細(xì)分 。 生產(chǎn)者市場細(xì)分： ⑴用戶性質(zhì)：用于加工或轉(zhuǎn)售； ⑵用戶規(guī)模：大、中、??； ⑶用戶地理位置； ⑷產(chǎn)品獲利度：多、一般、少； ⑸購買行為：用戶對本企業(yè)產(chǎn)品的依賴程度，購買習(xí)慣、追求利益。 意義： 有利于深入研究和認(rèn)識市場； 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會； 有利于市場營銷組合的確定； 有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 第五講 、 市場細(xì)分及目標(biāo)市場的選擇 一 、 市場細(xì)分的概念 、 目的 、 意義 １、概念：市場細(xì)分是根據(jù)消費者和用戶需求及購買行為的差異性，把具有異質(zhì)性需求的整體市場劃分為若干需求大體相同的消費者群的小市場，它是一個辯別不同需求和不同需求消費者并加以分類組合的過程。 （六）影響產(chǎn)業(yè)購買行為的因素：社會因素：需求水平、經(jīng)濟(jì)狀況、貨幣成本、供應(yīng)條件、技術(shù)變化、政治法律、競爭狀況；人際因素：權(quán)力、地位、影響力；個人因素：年齡、收入、教育、個性、職業(yè)、職位、對風(fēng)險的態(tài)度；組織因素：目標(biāo)、政策、業(yè)務(wù)程序、組織結(jié)構(gòu)、制度。 （四）產(chǎn)業(yè)用品分類：材料與零件；燃料輔料；設(shè)備；輔助器具。 （三）產(chǎn)業(yè)市場的特點： 需求特點：⑴派生的需求；⑵需求彈性?。虎切枨缶哂羞B續(xù)性；⑷需求具有連帶性；⑸要求高質(zhì)量的服務(wù)。 （ 二 ） 生產(chǎn)者市場的內(nèi)容：農(nóng) 、 林 、 漁 、 礦 、 制造業(yè) 、 運輸業(yè) 、通訊業(yè) 、 公用事業(yè) 、 銀行 、 金融 、 保險 、 分銷業(yè) 、 服務(wù)業(yè) 。 二 、 生產(chǎn)者市場 （ 一 ） 概念：是由產(chǎn)業(yè)用戶組成的市場 ， 即用戶為了滿足生產(chǎn)和經(jīng)營上的需要而購買商品和勞務(wù)的市場 。 （ 四 ） 消費者購買行為模式 需求驅(qū)策力模式：原始驅(qū)策力、學(xué)習(xí)驅(qū)策力； 行為科學(xué)需求模式，馬斯洛的需求層次論：生理，安全，社會，尊重，自我實現(xiàn)； 經(jīng)濟(jì)學(xué)需求模式：價格越低本品越好賣；相關(guān)品價格越低本品越好賣；替代品價格越低本品越難賣；工資收入越高，價格因素影響越小； 社會學(xué)需求模式：社會學(xué)認(rèn)為：人們的需求受社會環(huán)境的影響，在一定的歷史時期、一定的范圍、一定的團(tuán)體，其需求具有一定的一致性。其要點是：消費者購買行為是由購買者、購買目標(biāo)、購買方式、購買時間、購買地點、購買決策等要素組成；這是一個互相聯(lián)系，有序進(jìn)行的過程。 由于以上特點 ， 決定了消費者市場的營銷活動比生產(chǎn)者市場要復(fù)雜得多 。 其要點是： ⒈ 市場的主體是最終的消費者； ⒉ 消費者購買消費品用于生活消費 。 消費者儲蓄和信貸情況的變化：儲蓄的目的是為了未來的消費，它影響現(xiàn)實購買力和消費支出；信貸是將未來的收入盡早地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買力。一般用于購買奢侈品、豪華品。它是影響購買力和消費者支出的決定性因素。 （二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 消費者收入的變化：消費者收入分為可支配的個人收入和可隨意支配的個人收入。 這些都是企業(yè)不可控制的變量 。 三 、 宏觀市場營銷環(huán)境 宏觀市場營銷環(huán)境是指那些給企業(yè)造成威脅和形成機(jī)會的主要力量 。 環(huán)境威脅是指不利于企業(yè)發(fā)展的趨勢所造成的威脅；市場營銷機(jī)會是指有利于企業(yè)發(fā)展的趨勢對企業(yè)所形成的吸引力 。 企業(yè)必須適應(yīng)環(huán)境 ， 才能取得營銷的主動權(quán) 。 每個企業(yè)都和市場營銷環(huán)境的某個部分相互影響 、 相互作用 ， 從而形成企業(yè)的相關(guān)環(huán)境 。 一 、 市場營銷環(huán)境的含義 市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的各種因素和動向 。經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：銷售額指標(biāo)、銷售費用、回饋貨款速度、市場占有率、市場覆蓋率等；行為指標(biāo)： 執(zhí)行任務(wù)的速度與效率、工作積極性與創(chuàng)造性、服務(wù)水平與態(tài)度、信息量與信息回饋速度、信息的有效性、顧客滿意率等。 確定市場營銷組合策略： ⑴ 產(chǎn)品 （ Product） 顧客 （ Customer） ⑵ 價格 （ Price） 成本 （ Cost） ⑶ 渠道 （ Place） 便利 （ Convenience） ⑷ 促銷 （ Promotion） 傳達(dá)或溝通 （ Communication） 做好市場營銷管理工作 ⑴確立營銷機(jī)構(gòu)；①職能管理式結(jié)構(gòu)；②產(chǎn)品管理式結(jié)構(gòu)；③市場管理式結(jié)構(gòu)； ④地區(qū)管理式結(jié)構(gòu)；⑤產(chǎn)品 —— 市場管理式結(jié)構(gòu)。 二 、 市場營銷程序 發(fā)現(xiàn)和評價市場營銷機(jī)會： ⑴ 分析環(huán)境機(jī)會與威脅； ⑵ 尋找發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會； ⑶ 評價與確定企業(yè)機(jī)會 。 通用電器公司對水泵市場競爭能力影響要素的綜合評價內(nèi)容：市場規(guī)模擴(kuò)大的能力 、 產(chǎn)品質(zhì)量 、 品牌信譽(yù) 、 分銷網(wǎng)絡(luò) 、 促銷效果 、 生產(chǎn)能力 、 生產(chǎn)效率 、 單位成本 、 原材料供應(yīng) 、 研究與開發(fā)績效 、 管理人員能力 。 ⑵ 競爭能力：表示企業(yè)某項業(yè)務(wù)在市場中的綜合競爭力 。 根據(jù)各個企業(yè)所面對的主要市場的不同特點 ， 評價因素和各因素的重要程度權(quán)數(shù)也不盡相同 。圖中的圓圈表示某項業(yè)務(wù)總的市場規(guī)模，扇形面積表示企業(yè)的市場規(guī)模，箭頭的方向和長度表明企業(yè)競爭能力今后可能的變化趨勢和強(qiáng)度 。 * 美國通用電器公司的評估方法：波士頓咨詢公司的方法忽略了市場規(guī)模、銷售利潤、產(chǎn)品信譽(yù)、生產(chǎn)能力等較為重要的因素，因此，有必要對多種因素進(jìn)行思考。這類業(yè)務(wù)一般利潤較低，企業(yè)必須考慮這類業(yè)務(wù)存在的充分理由，如市場增長率會回升，或有機(jī)會成為市場領(lǐng)先者，或出于某種情感上的原因，否則應(yīng)收縮或淘汰。企業(yè)用金牛類業(yè)務(wù)支付明星類、問題類和瘦狗類業(yè)務(wù)。 ③現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)：當(dāng)市場的年增長率下降到了 10%以下，而企業(yè)仍然保持較大的市場份額，明星類業(yè)務(wù)就成了現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，它可以為企業(yè)帶來巨大的財源。 企業(yè)須花費大量資金以跟上高速增長的市場 ， 并擊退競爭對手 。 ② 明星業(yè)務(wù)：問題業(yè)務(wù)成功了 ， 就變成了一項明星業(yè)務(wù) 。 大多數(shù)業(yè)務(wù)都是從問題類業(yè)務(wù)開始的 。 圓圈的面積與各業(yè)務(wù)的銷售額成正比 。 當(dāng)本企業(yè)市場份額最大 （ 市場領(lǐng)導(dǎo)者 ） 時 ， 相對市場份額就是本企業(yè)市場份額與市場中第二大企業(yè)市場份額之比 。 依據(jù)何種計算方式 ， 要依據(jù)企業(yè)服務(wù)的和準(zhǔn)備服務(wù)的市場范圍及其該市場的平均增長率而定 。 ⑴ 市場增長率：代表市場潛力和機(jī)會 ， 是對未來的預(yù)測 。 對企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行評價： * 美國波士頓咨詢公司評估法：也稱為“市場增長率 —— 相對市場占有率矩陣法”，或稱“四分圖法”。 其工作步驟是： 確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位必須同時具備以下條件：① 它是一項獨立經(jīng)營或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)； ② 它有明確的任務(wù)；③ 有競爭對手； ④ 有業(yè)務(wù)經(jīng)理人員管理其業(yè)務(wù)； ⑤ 掌握一定的資源； ⑥ 能從戰(zhàn)略規(guī)劃中得到好處； ⑦ 可以獨立規(guī)劃其它業(yè)務(wù) 。 企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)的業(yè)務(wù)方向。任務(wù)報告書要求要具有市場的導(dǎo)向性、可行性、激勵性、具體性。 企業(yè)在規(guī)定其任務(wù)時，需要考慮的主要因素： 企業(yè)過去歷史的突出特征； 企業(yè)業(yè)主和最高管理層的意圖； 企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化，它會給企業(yè)造成威脅或形成機(jī)會； 企業(yè)的資源情況； 企業(yè)特有的能力。 （四）新舊市場營銷觀念的區(qū)別 不同觀念 目 標(biāo) 原 則 重 點 手 段 生產(chǎn)觀念 銷售量與利潤 以產(chǎn)定銷 生 產(chǎn) 量 與成本增 加 生 產(chǎn)降低成本 產(chǎn)品觀念 銷售量與利潤 以產(chǎn)定銷 產(chǎn) 品 質(zhì) 量與性能注 重 產(chǎn) 品質(zhì)量 推銷觀念 銷售量與利潤 以產(chǎn)定銷 產(chǎn)品銷售 強(qiáng)化推銷市 場 營 銷觀念以 滿 足 需 求 而取得利潤以需定產(chǎn) 顧客需求 總 體 市 場營銷社 會 營 銷觀念以 滿 足 需 求 和社 會 利 益 而 取得利潤以需定產(chǎn) 顧 客 需 求與