【正文】 （ 一）規(guī)定企業(yè)任務(wù) 企業(yè)任務(wù)回答企業(yè)所進(jìn)入的行業(yè)，所經(jīng)營的業(yè)務(wù)，顧客是誰，企業(yè)未來的營銷方向。 企業(yè)在規(guī)定其任務(wù)時(shí)，需要考慮的主要因素： 企業(yè)過去歷史的突出特征； 企業(yè)業(yè)主和最高管理層的意圖； 企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化，它會(huì)給企業(yè)造成威脅或形成機(jī)會(huì)； 企業(yè)的資源情況； 企業(yè)特有的能力。 企業(yè)任務(wù)以任務(wù)報(bào)告書的形式進(jìn)行說明。任務(wù)報(bào)告書要求要具有市場的導(dǎo)向性、可行性、激勵(lì)性、具體性。 （ 三 ） 確定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 這里主要是選擇戰(zhàn)略類型 密集性成長戰(zhàn)略 一體化成長戰(zhàn)略 多角化成長戰(zhàn)略 1 .市場滲透 1 .后向一體化 1 .同心多角化 2 .市場開發(fā) 2 .前向一體化 2 .水平多角化 3 .產(chǎn)品開發(fā) 3 .橫向一體化（集團(tuán)） 3 .混合多角化 （四）制定企業(yè)投資計(jì)劃 企業(yè)投資計(jì)劃決定企業(yè)在選擇的戰(zhàn)略方向上，所確定的計(jì)劃，即決定哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)發(fā)展，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)維持，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)縮減，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)淘汰，以制定企業(yè)最佳的業(yè)務(wù)投資組合。 企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)的業(yè)務(wù)方向。不同類型的企業(yè)，其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的表現(xiàn)形式不一樣，可能表現(xiàn)為產(chǎn)品，也可能表現(xiàn)為服務(wù)，還可能表現(xiàn)為項(xiàng)目。 其工作步驟是： 確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位必須同時(shí)具備以下條件：① 它是一項(xiàng)獨(dú)立經(jīng)營或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)； ② 它有明確的任務(wù)；③ 有競爭對手； ④ 有業(yè)務(wù)經(jīng)理人員管理其業(yè)務(wù)； ⑤ 掌握一定的資源； ⑥ 能從戰(zhàn)略規(guī)劃中得到好處； ⑦ 可以獨(dú)立規(guī)劃其它業(yè)務(wù) 。 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能包括一個(gè)或幾個(gè)部門 ， 或是某部門的某類產(chǎn)品 ， 或某種產(chǎn)品的品牌 。 對企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行評(píng)價(jià)： * 美國波士頓咨詢公司評(píng)估法：也稱為“市場增長率 —— 相對市場占有率矩陣法”，或稱“四分圖法”。是由美國著名的波士頓集團(tuán)公司提出并加以推廣的一種方法。 ⑴ 市場增長率：代表市場潛力和機(jī)會(huì) ， 是對未來的預(yù)測 。 它可以是國別的 、國際的 、 世界的 ， 也可以是行業(yè)的 。 依據(jù)何種計(jì)算方式 ， 要依據(jù)企業(yè)服務(wù)的和準(zhǔn)備服務(wù)的市場范圍及其該市場的平均增長率而定 。 ⑵ 相對市場占有率：是本企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場份額與同行業(yè)中最大競爭者的市場份額之比 。 當(dāng)本企業(yè)市場份額最大 （ 市場領(lǐng)導(dǎo)者 ） 時(shí) ， 相對市場份額就是本企業(yè)市場份額與市場中第二大企業(yè)市場份額之比 。 其表達(dá)式為： 本企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的 = 本企業(yè)該項(xiàng)業(yè)務(wù)市場份額 相對市場份額 最大競爭者該項(xiàng)業(yè)務(wù)市場份額 1， 本企業(yè)是市場領(lǐng)導(dǎo)者 =1， 本企業(yè)與最大競爭者競爭能力相當(dāng) 1，本企業(yè)競爭能力較弱 ⑶ 業(yè)務(wù)位置與性質(zhì)：圖中八個(gè)圓圈代表代表八項(xiàng)業(yè)務(wù)的位置與規(guī)模 。 圓圈的面積與各業(yè)務(wù)的銷售額成正比 。 ① 問題業(yè)務(wù)：高市場增長率 ， 低市場份額 。 大多數(shù)業(yè)務(wù)都是從問題類業(yè)務(wù)開始的 。 問題類業(yè)務(wù)需要大量資金解決問題 。 ② 明星業(yè)務(wù)：問題業(yè)務(wù)成功了 ， 就變成了一項(xiàng)明星業(yè)務(wù) 。 明星業(yè)務(wù)是高速增長市場中的市場領(lǐng)導(dǎo)者 。 企業(yè)須花費(fèi)大量資金以跟上高速增長的市場 ， 并擊退競爭對手 。 明星類業(yè)務(wù)常常是有利可圖的 ， 并且是公司未來的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù) 。 ③現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)：當(dāng)市場的年增長率下降到了 10%以下，而企業(yè)仍然保持較大的市場份額，明星類業(yè)務(wù)就成了現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，它可以為企業(yè)帶來巨大的財(cái)源。由于市場增長率下降，企業(yè)不必大量投資擴(kuò)展市場規(guī)模，同時(shí)因該業(yè)務(wù)是市場領(lǐng)先者它還享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤的優(yōu)勢。企業(yè)用金牛類業(yè)務(wù)支付明星類、問題類和瘦狗類業(yè)務(wù)。 ④瘦狗類業(yè)務(wù)：市場增長率低緩，市場份額也低的業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)一般利潤較低，企業(yè)必須考慮這類業(yè)務(wù)存在的充分理由，如市場增長率會(huì)回升，或有機(jī)會(huì)成為市場領(lǐng)先者，或出于某種情感上的原因，否則應(yīng)收縮或淘汰。 ⑷ 可借鑒的政策： 正常的運(yùn)轉(zhuǎn)：問號(hào) 明星 金牛 瘦狗 發(fā)展：適于問題類 、 明星類； 維持：適于現(xiàn)金牛類； 縮減：適于弱金牛 、 問號(hào) 、 瘦狗類； 淘汰：適于瘦狗類 、 問號(hào)類 。 * 美國通用電器公司的評(píng)估方法：波士頓咨詢公司的方法忽略了市場規(guī)模、銷售利潤、產(chǎn)品信譽(yù)、生產(chǎn)能力等較為重要的因素，因此，有必要對多種因素進(jìn)行思考。這種思想形成了通用電器矩陣法。圖中的圓圈表示某項(xiàng)業(yè)務(wù)總的市場規(guī)模，扇形面積表示企業(yè)的市場規(guī)模，箭頭的方向和長度表明企業(yè)競爭能力今后可能的變化趨勢和強(qiáng)度 。 ⑴ 市場吸引力：是對企業(yè)發(fā)展的市場機(jī)會(huì)的綜合評(píng)價(jià) 。 根據(jù)各個(gè)企業(yè)所面對的主要市場的不同特點(diǎn) ， 評(píng)價(jià)因素和各因素的重要程度權(quán)數(shù)也不盡相同 。通用電器公司對水泵市場吸引力影響要素的綜合評(píng)價(jià)內(nèi)容：市場規(guī)模 、 市場增長率 、 銷售利潤 、 競爭程度 、 技術(shù)要求 、 受通脹危害程度 、 能源要求 、環(huán)境影響 、 社會(huì) 、 政治 、 法律 。 ⑵ 競爭能力：表示企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)在市場中的綜合競爭力 。 評(píng)價(jià)過程和方法與市場吸引力相同 。 通用電器公司對水泵市場競爭能力影響要素的綜合評(píng)價(jià)內(nèi)容：市場規(guī)模擴(kuò)大的能力 、 產(chǎn)品質(zhì)量 、 品牌信譽(yù) 、 分銷網(wǎng)絡(luò) 、 促銷效果 、 生產(chǎn)能力 、 生產(chǎn)效率 、 單位成本 、 原材料供應(yīng) 、 研究與開發(fā)績效 、 管理人員能力 。 ⑶ 業(yè)務(wù)位置性質(zhì)與相應(yīng)的政策決策：左上角三個(gè)區(qū)格 ， 采取投資促進(jìn)其增長的政策；從左下角到右上角對角線上的三個(gè)區(qū)格是值得研究的業(yè)務(wù) ， 或有選擇地扶持 ， 或回收；右下角三個(gè)區(qū)格 ， 應(yīng)當(dāng)收獲或放棄 。 二 、 市場營銷程序 發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場營銷機(jī)會(huì)： ⑴ 分析環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅； ⑵ 尋找發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)； ⑶ 評(píng)價(jià)與確定企業(yè)機(jī)會(huì) 。 研究和選擇目標(biāo)市場： ⑴ 需求 、 測定 、 預(yù)測； ⑵ 市場細(xì)分化； ⑶確定目標(biāo)市場與市場定位 。 確定市場營銷組合策略： ⑴ 產(chǎn)品 （ Product） 顧客 （ Customer） ⑵ 價(jià)格 （ Price） 成本 （ Cost） ⑶ 渠道 （ Place） 便利 （ Convenience） ⑷ 促銷 （ Promotion） 傳達(dá)或溝通 （ Communication） 做好市場營銷管理工作 ⑴確立營銷機(jī)構(gòu)；①職能管理式結(jié)構(gòu)；②產(chǎn)品管理式結(jié)構(gòu)；③市場管理式結(jié)構(gòu)； ④地區(qū)管理式結(jié)構(gòu)；⑤產(chǎn)品 —— 市場管理式結(jié)構(gòu)。 ⑵做好營銷管理工作： 總體上以制度進(jìn)行約束； 運(yùn)行上以營銷手冊的內(nèi)容為行為依據(jù)； 管理上①年薪制；②股票期權(quán)；③健全企業(yè)文化等作為留住人才的手段； 考核上以經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和行為指標(biāo)為依據(jù)。經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：銷售額指標(biāo)、銷售費(fèi)用、回饋貨款速度、市場占有率、市場覆蓋率等；行為指標(biāo)： 執(zhí)行任務(wù)的速度與效率、工作積極性與創(chuàng)造性、服務(wù)水平與態(tài)度、信息量與信息回饋速度、信息的有效性、顧客滿意率等。 第三講 、 市場營銷環(huán)境分析 企業(yè)在市場營銷運(yùn)作中 ， 必須建立適當(dāng)?shù)南到y(tǒng) ， 指定專業(yè)人員 ， 采取適當(dāng)?shù)拇胧?， 經(jīng)常監(jiān)視和預(yù)測市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化 ， 分析和識(shí)別由于環(huán)境的變化而造成的主要機(jī)會(huì)和威脅 ， 及時(shí)采取適當(dāng)?shù)膶Σ?， 使企業(yè)不斷適應(yīng)環(huán)境 。 一 、 市場營銷環(huán)境的含義 市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向 。 可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境 。 每個(gè)企業(yè)都和市場營銷環(huán)境的某個(gè)部分相互影響 、 相互作用 ， 從而形成企業(yè)的相關(guān)環(huán)境 。企業(yè)的相關(guān)環(huán)境總是處于不斷變化的狀態(tài)之中 。 企業(yè)必須適應(yīng)環(huán)境 ， 才能取得營銷的主動(dòng)權(quán) 。 環(huán)境發(fā)展趨勢基本分為兩大類：一類是環(huán)境威脅 ， 另一類是市場營銷機(jī)會(huì) 。 環(huán)境威脅是指不利于企業(yè)發(fā)展的趨勢所造成的威脅；市場營銷機(jī)會(huì)是指有利于企業(yè)發(fā)展的趨勢對企業(yè)所形成的吸引力 。 二、微觀市場營銷環(huán)境 微觀市場營銷環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)（經(jīng)營者）、競爭者、相關(guān)群體、各類社會(huì)公眾。 三 、 宏觀市場營銷環(huán)境 宏觀市場營銷環(huán)境是指那些給企業(yè)造成威脅和形成機(jī)會(huì)的主要力量 。包括人口環(huán)境 、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 、 自然環(huán)境 、 技術(shù)環(huán)境 、 政治和法律環(huán)境 、社會(huì)文化環(huán)境 。 這些都是企業(yè)不可控制的變量 。 （ 一 ） 人口環(huán)境 主要?jiǎng)酉颍菏澜缛丝谘杆僭鲩L；發(fā)達(dá)國家的出生率下降 ， 兒童減少；許多國家人口趨于老齡化；家庭在變?。环羌彝粼谘杆僭黾?；人口流動(dòng)性大 。 （二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 消費(fèi)者收入的變化：消費(fèi)者收入分為可支配的個(gè)人收入和可隨意支配的個(gè)人收入。前者指扣除消費(fèi)者個(gè)人交納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入。它是影響購買力和消費(fèi)者支出的決定性因素。后者指可支配的個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的固定支出（房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分個(gè)人收入。一般用于購買奢侈品、豪華品。 消費(fèi)者支出模式的變化：家庭生命周期階段，消費(fèi)者家庭所在地均影響消費(fèi)者支出。 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化：儲(chǔ)蓄的目的是為了未來的消費(fèi)，它影響現(xiàn)實(shí)購買力和消費(fèi)支出；信貸是將未來的收入盡早地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購買力。 （ 三 ） 自然環(huán)境 主要?jiǎng)酉蚴牵耗承┳匀毁Y源短缺或即將短缺；環(huán)境污染日益嚴(yán)重；許多國家對自然資源的干預(yù)日益加強(qiáng)； （ 四 ） 技術(shù)環(huán)境 （ 五 ） 政治法律環(huán)境 （六）社會(huì)文化環(huán)境 第四講 、 市場購買行為分析 一 、 消費(fèi)者市場 （ 一 ） 消費(fèi)者市場的概念：是指由最終消費(fèi)者組成的市場 ， 即由于人和家庭為了自身生活消費(fèi)而購買商品或勞務(wù)的市場 。 其要點(diǎn)是： ⒈ 市場的主體是最終的消費(fèi)者； ⒉ 消費(fèi)者購買消費(fèi)品用于生活消費(fèi) 。 （ 二 ） 消費(fèi)者市場的特點(diǎn)： ⒈ 范圍廣 、 人數(shù)多； ⒉ 交易額小 、交易次數(shù)多； ⒊ 消費(fèi)者購買模式 、 習(xí)慣都存在著明顯的差別； ⒋地域上的分散性； ⒌ 營銷商品的多變性； ⒍ 消費(fèi)者購買行為的非行家性 。 由于以上特點(diǎn) ， 決定了消費(fèi)者市場的營銷活動(dòng)比生產(chǎn)者市場要復(fù)雜得多 。 （三）消費(fèi)者購買行為的內(nèi)容 ⒈消費(fèi)者購買行為過程要素：“ 5W1H”,Who:誰來購買；What： 購買什么； When： 何時(shí)購買； Where： 何地購買；Why： 為何購買； How怎樣購買。其要點(diǎn)是：消費(fèi)者購買行為是由購買者、購買目標(biāo)、購買方式、購買時(shí)間、購買地點(diǎn)、購買決策等要素組成；這是一個(gè)互相聯(lián)系，有序進(jìn)行的過程。 ⒉ 消費(fèi)者購買行為理論： ⑴ 購買是一個(gè)習(xí)慣建立的行為： 驅(qū)使力 刺激物 提示物 反應(yīng) 強(qiáng) 化 ⑵購買是一種減少風(fēng)險(xiǎn)的行為，風(fēng)險(xiǎn)為損失，為此，人們喜歡用慣用的牌子；用更多人用的牌子；選擇好的渠道；多走幾家進(jìn)行比較；試用；相關(guān)群體的口頭推薦 …… ； ⑶購買是一個(gè)解決問題的行為； ⑷購買是一個(gè)選則決定的行為； ⑸購買是一個(gè)信息處理的過程； ⑹購買是一種象征性的社會(huì)行為； ⑺購買是一種經(jīng)濟(jì)核算的行為。 （ 四 ） 消費(fèi)者購買