【文章內(nèi)容簡介】 :企業(yè)的碟式結(jié)構(gòu) ! ? 發(fā)展就是最大的留人！ 海爾的國際貢獻(xiàn)是什么 ? ? SBU (Strategical Business Unit) ? 并行式虛擬負(fù)債公司！ SBU的四個(gè)要素是： 市場目標(biāo)、市場訂單、市場效果、市場報(bào)酬。 策劃先行 ? 企業(yè)發(fā)展的“平臺(tái)現(xiàn)象”？ ? 企業(yè)家的“監(jiān)獄現(xiàn)象” ? 中國企業(yè)靠人治，不靠系統(tǒng)管理。 ? 80年代，事后總結(jié) —— 試誤性決策 ? （避免重犯少交學(xué)費(fèi)） ? 90年代，事中控制 —— 嘗試性決策 ? （及時(shí)糾正代價(jià)不大） ? 21世紀(jì)，事先策劃 —— 預(yù)謀性策劃 ? （理性思考理性創(chuàng)新） 有理走遍天下，無理寸步難行 波司登策劃 8步演義經(jīng)典 ? 輕、薄、美 ——休閑時(shí)尚篇，擊敗鴨鴨 ? 國家登山隊(duì) ——珠峰，一舉成名 ? 南北極考察 ——科學(xué)，奠定老大地位 ? 第一山、第一品牌，新世紀(jì)的曙光 ? 外交禮品 ——國際貿(mào)易，揚(yáng)名海外 ? 鵝鴨之爭 ——借勢造勢， ? 贊助活動(dòng) ——企業(yè)形象，知名度與美譽(yù)度交融 ? 綠色環(huán)保 ——健康保健，再攀新高 坐莊 ? 真正的諾貝爾獎(jiǎng)獲得者 :中國農(nóng)民 ? 傻女人為什么會(huì)優(yōu)秀 ? ? 溫州人和四川人的誰更富有？ ? 女人可以做三次莊？ ? 坐莊就是取得支配權(quán)！ 認(rèn)知 ? 王者效應(yīng) :王志、王幟、王道、王人、王勢 ? 營銷就是賣認(rèn)知！ ? 中國飼料產(chǎn)業(yè)報(bào)告、《大贏家 —— 》 ? 豬料王、鴨料王、肉雞料、蛋雞料王、添加劑王、預(yù)混料大王、飼料智慧王！ ? 謊言重復(fù) 1000遍就是真理？！ ? 平面直角電視有什么好？ ? 怎么說別人就怎么信？ 借勢 ? 蒙牛的三級(jí)跳： ? 用 20萬做 10億元的事？ ? 用關(guān)鍵因素翹動(dòng)地球： ? 品牌 奶站 —— 生產(chǎn) —— 物流 —— ? 廣告 —— 資金 —— 市場。 ? 蒙牛酸酸乳！與超女共成長 產(chǎn)品、定價(jià)與品牌 營銷的產(chǎn)品（ Product) ? 產(chǎn)品的概念：能夠提交市場供使用和消費(fèi)的、以滿足某種欲望的任何東西，包括實(shí)物、勞務(wù)、場所、組織和構(gòu)思等。 ? 包括物質(zhì)和精神兩個(gè)方面 ? 產(chǎn)品整體概念三個(gè)部分： ? 核心產(chǎn)品：最基本層次，向購買者提供基本效用和利益，滿足顧客需求的核心內(nèi)容。 產(chǎn)品的概念 ? 形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品得以事項(xiàng)的具體形式，即向市場提供的實(shí)體和勞務(wù)的形象。 ? 附加產(chǎn)品：顧客在購買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)和利益，如提供信貸、免費(fèi)送貨、安裝、保修、售后服務(wù)等。 樹立產(chǎn)品整體概念的意義 ? 1。全方位滿足顧客的需求 ? 1）引起顧客注意、購買、使用或消費(fèi)某種東西 ? 2）從物質(zhì)實(shí)體擴(kuò)展到無形各種勞務(wù) ? 3）伴隨售前、售中和售后服務(wù)，方便消費(fèi)者購買和使用 ? 4）可使消費(fèi)者獲得精神的滿足和法律保護(hù)，因包裝、商標(biāo)、公司信譽(yù)成為產(chǎn)品的組成部分 樹立產(chǎn)品整體概念的意義 ? 2。有利于提高企業(yè)的競爭力 ? 產(chǎn)品整體概念拓寬了企業(yè)的營銷思路，使企業(yè)認(rèn)識(shí)到用戶所購買的，不限于產(chǎn)品的物質(zhì)實(shí)體，而是產(chǎn)品提供的效用總和，包括包裝、商品、咨詢、信貸、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸和其他服務(wù)。企業(yè)不能僅限于停留在提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低產(chǎn)品成本，而應(yīng)在附加產(chǎn)品上多動(dòng)腦筋。 樹立產(chǎn)品整體概念的意義 ? 3。可使企業(yè)的營銷活動(dòng)更加有效 ? 企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客的不同需求從事營銷活動(dòng)， ? 對(duì)中間商：代培推銷人員、廣告支持、延期付款等便利條件 ? 對(duì)消費(fèi)者：注重技術(shù)咨詢、維修服務(wù)和使用保證等 核心產(chǎn)品 產(chǎn)品的定義及其價(jià)值 核心產(chǎn)品 付款條件 零配件 購物環(huán)境 包裝 培訓(xùn) 以舊換新 手冊 銷售人員素質(zhì) 外觀 維修服務(wù) 升級(jí)服務(wù) 顏色 宣傳品 市場份額 配套產(chǎn)品 品牌 配套產(chǎn)品 品牌 付款條件 零配件 購物環(huán)境 包裝 培訓(xùn) 以舊換新 手冊 銷售人員素質(zhì) 外觀 維修服務(wù) 顏色 升級(jí)能力 市場份額 宣傳品 案例分析 麥當(dāng)勞的啟示 麥當(dāng)勞的整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì) 兒童樂園 周末兒童歌舞 洗手間 生日會(huì) 兒童玩具 就餐環(huán)境 4P之中的 Pricing,產(chǎn)品定價(jià) 定義：定價(jià)是從用戶的角度精確地衡量 一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的完整過程 原則：產(chǎn)品的價(jià)位應(yīng)當(dāng)處在 用戶愿意支付的價(jià)格 與產(chǎn)品的成本之間 要點(diǎn)：定價(jià)是一種“藝術(shù)”，一種高風(fēng)險(xiǎn)的“賭博”， 價(jià)格是用戶價(jià)值的體現(xiàn) 價(jià)位設(shè)計(jì) 高價(jià)位 低價(jià)位 廣告，宣傳 研發(fā)，投入 人員培訓(xùn) 基礎(chǔ)建設(shè)（包 括網(wǎng)點(diǎn)建設(shè) 中價(jià)位 毛利 凈利 合理定價(jià)：腦白金與 V6 震懾力量：長虹，格蘭仕 高價(jià)位的困惑 吸引新競爭對(duì)手加入 顧客不賴賬 市場不穩(wěn)固 低價(jià)位的困惑 利潤空間小，漲價(jià)困難 市場投入少，廣告，促銷 服務(wù)力度小，降低服務(wù)質(zhì)量 被顧客誤解，便宜沒好貨，購買者掉身價(jià) 中價(jià)位的困惑 兩極客戶多，群體少 訴求較困難 容易被前后夾擊（愛克發(fā)，柯尼卡） 產(chǎn)品定價(jià)與過河拆橋 ? 重復(fù)建設(shè)的根源是什么？ ? 追求暴利的結(jié)果是什么？ ? 以什么標(biāo)準(zhǔn)來定價(jià)？ ? 工業(yè)品 — 用戶價(jià)值（ ROI) ? 消費(fèi)品 — 競爭狀態(tài) ? 如何防止別人跟進(jìn)？ ? 如何利用協(xié)同競爭？ B A 利潤率 時(shí)間 封殺 協(xié)同 選擇 哪一個(gè)市場進(jìn)入難度大 離散化市場 相對(duì)壟斷市場 Fragmented Dominated 進(jìn)入難度（ Enrty barrier)是指企業(yè)進(jìn)入一個(gè)未涉足行業(yè)的難度有多大 ， 包括資金 ,人才，時(shí)間，技術(shù)，專利，品牌，法規(guī)等多方面 。 案例分析之七 — 佳能與施樂復(fù)印機(jī) 施樂 佳能 相對(duì)壟斷市場 進(jìn)入難度 森林與樹木 協(xié)同競爭 游戲規(guī)則 產(chǎn)品規(guī)劃與品牌力的策劃 1 品牌策劃四步曲 : ? 產(chǎn)品 商品 品牌 名牌 ? 2 名牌的標(biāo)準(zhǔn) (九個(gè)字 ): ? 愿意買 : 符合市場需要 ? 買得起 : 規(guī)模大 ,成本底 ? 買得到 : 營銷網(wǎng)絡(luò)廣泛 ? 名牌九字定義 :賣得出賣得貴賣出現(xiàn)錢 ? 名牌戰(zhàn)略 :三次大戰(zhàn) : ? 第一次世界大戰(zhàn) : 常規(guī)武器 ? 第二次世界大戰(zhàn) : 核武器 ? 第三次世界大戰(zhàn) : 名牌 名牌的 431工程 ? 4個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo) : ? 知名度 。信譽(yù)度 。指名度 。創(chuàng)利度 ? 3個(gè)支柱 : ? 開發(fā)卓越的產(chǎn)品 。運(yùn)用高超的營銷 。創(chuàng)立完善的管理 。 ? 1個(gè)根本 : ? 要有一個(gè)有思想的企業(yè)家 ! 名牌的五個(gè)要求 : ? 輕薄細(xì)小 :反對(duì)傻大黑粗 ? 簡單方便 : ? 系列化 ,套裝化 ,多樣化 ? 種類型號(hào)多種多樣 ? 符合環(huán)保要求 企業(yè)的生存與發(fā)展 三種成長模式 三種發(fā)展戰(zhàn)略 intensive growth Overall Cost Leadership 內(nèi)在型成長（市場份額） 成本最低（運(yùn)作效率） Integrative growth Differentiation 延伸式成長（上下游企業(yè)） 性能與指標(biāo)獨(dú)特（拉開距離） Diversification growth Focus 擴(kuò)散式成長（多元化經(jīng)營） 針對(duì)特定市場 “多元化經(jīng)營”的前提條件 ? 按“ T”型戰(zhàn)略擴(kuò)張，降低風(fēng)險(xiǎn) ? 在現(xiàn)有市場中已占有絕對(duì)優(yōu)勢（相對(duì)壟斷 ) ? 自有資金充足，勞動(dòng)生產(chǎn)率高 ? 已形成了獨(dú)具特色的企業(yè)文化 ? 已建立了完善的管理體系和監(jiān)督約束機(jī)制 “多元化經(jīng)營”面臨的問題 ? 擴(kuò)張領(lǐng)域與公司戰(zhàn)略方向一致 ? 能發(fā)揮品牌優(yōu)勢，服務(wù)優(yōu)勢和用戶覆蓋優(yōu)勢 ? 能發(fā)揮技術(shù)互補(bǔ)優(yōu)勢，完善方案優(yōu)勢（上下游） ? 在管理組織與人才上有充分的準(zhǔn)備 ? 必須走向國際市場，成為跨國公司 案例分析 — 長虹、海爾的多元化經(jīng)營 黑色家電 白色家電 長虹 海爾 品牌組合與延伸 ? 品牌組合的廣度 : ? 世界三大經(jīng)營模式 :多元化與專一化 ? 春蘭 ,娃哈哈 ,巨人 ,活力 28 ? 可口可樂 ,麥當(dāng)勞 ,百氏可樂 ,日本寶寶 ? 品牌組合的深度 :系列產(chǎn)品 ? 品牌組合的關(guān)聯(lián)度 :各產(chǎn)品線在用途 ,生產(chǎn) ,銷售等方面的關(guān)聯(lián)程度 . ? 張氏提醒 : ? 規(guī)?；偁?,精品化發(fā)展 ,滲透式搶市場 ? 天下難事必做于易 。天下大事必做于細(xì) 品牌字號(hào)的四個(gè)一標(biāo)準(zhǔn) : ? 一見如故 ? 一見傾心 ? 一見鐘情 ? 一目了然 產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn) ? 1 基本功能 :高路華彩電 :圖像清晰 ,伴音生動(dòng) ,多功能 ,多制式 ? 2 賣符號(hào) : ? 3 賣概念 : ? 4 賣觀念思想 : ? 5 賣感覺 : ? 6 賣參與 9 產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì) ? 德國包豪斯設(shè)計(jì)學(xué)院與德國工業(yè) ? 海爾的日本設(shè)計(jì)與海爾產(chǎn)品 市場陷阱與主流產(chǎn)品 ? 關(guān)于產(chǎn)品生命周期 ? 關(guān)于不同的消費(fèi)群體 ? 什么是主流產(chǎn)品 ? 什么是市場陷阱 主流產(chǎn)品 產(chǎn)品生命周期 市場陷阱 發(fā)燒型、先鋒型 10% 實(shí)用型40% 保守型40% 懷疑型 10% 產(chǎn)品生命周期 (Product Life Cycle) ? 概念：產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場的整個(gè)興衰過程。 ? 五個(gè)階段：介入期、成長期、成熟期、飽和期和衰退期 ? 各個(gè)階段的市場特點(diǎn)及其營銷策略： ? 介入期：新產(chǎn)品投入市場的初始階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不太了解，銷售量低，增長緩慢；生產(chǎn)成本高，產(chǎn)品品種少，批量小，無利甚至虧損；市場競爭少，銷售渠道和銷售機(jī)構(gòu)少。 介入期（續(xù)） ? 營銷策略： 1）廣泛開展宣傳、促銷活動(dòng)，如展銷、免費(fèi)試用、廣告、獎(jiǎng)勵(lì)購買者等； ? 2）結(jié)合試銷搞好市場調(diào)查和預(yù)測 ? 3）一般實(shí)行無差別性市場營銷策略 ? 4）繼續(xù)完善工藝、設(shè)備，穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量 ? 5）給代理商、經(jīng)銷商一定的優(yōu)惠 成長期 ? 是產(chǎn)品接受市場檢驗(yàn)、取得市場承認(rèn)后市場拓展最快的階段。 ? 市場需求量大于供應(yīng)量，產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的了解和歡迎，銷量迅速增長；生產(chǎn)批量不斷增大，成本降低，利潤迅速增加；行動(dòng)較快的競爭者開始介入，銷售機(jī)構(gòu)和渠道增多是產(chǎn)品流通順暢，銷售趨于穩(wěn)定 成長期（續(xù)） ? 營銷策略： 1）宣傳廣告的重點(diǎn)由介紹新產(chǎn)品轉(zhuǎn)向樹立企業(yè)形象，培養(yǎng)顧客對(duì)本產(chǎn)品的品牌、包裝及其其他特征的好感； ? 2）拓寬銷售渠道，增加銷售網(wǎng)點(diǎn) ? 3）挖掘企業(yè)的最大生產(chǎn)潛力，并通過海外生產(chǎn)或特許經(jīng)營方式發(fā)展生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng) ? 4）銷售服務(wù)工作要與產(chǎn)銷量的增長保持協(xié)調(diào) ? 5）對(duì)市場選擇應(yīng)加以注重 成熟期 ? 產(chǎn)品的產(chǎn)銷量增長由快轉(zhuǎn)慢，趨于穩(wěn)定的階段 ? 特點(diǎn)：供求關(guān)系較穩(wěn)定，對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)已變得普遍，甚至較保守的消費(fèi)者亦已開始購買；非耐用消費(fèi)品的產(chǎn)品重復(fù)購買率提高；產(chǎn)品品種多，批量大，成本降至最低；總銷量和利潤達(dá)到最多，市場競爭激烈。 成熟期 ? 經(jīng)營方針：“攻”“守”結(jié)合，保持市場地位 ? 營銷策略： 1）開始降低價(jià)格 ? 2）繼續(xù)增加分銷 ? 3）改進(jìn)質(zhì)量，增加花色品種，改進(jìn)包裝裝潢，顯示產(chǎn)品的新特性，以擴(kuò)充原有市場或?qū)ふ倚率袌? ? 4）研制新產(chǎn)品，做好產(chǎn)品的升級(jí)換代準(zhǔn)備 飽和期 ? 產(chǎn)品的銷量穩(wěn)中趨降 ? 特點(diǎn)：供應(yīng)大于需求，產(chǎn)品的使用普及率相當(dāng)高，新顧客加入少，重復(fù)購買率趨降；利潤下降，庫存增加；性能更佳的新產(chǎn)品已開始出現(xiàn)，市場競爭特別是價(jià)格競爭十分激烈 飽和期（續(xù)） ? 經(jīng)營方針：鞏固已有市場，延緩利潤下降的趨勢 ? 經(jīng)營策略： 1）降價(jià)促銷 ? 2）發(fā)掘老產(chǎn)品的新功能或局部改良老產(chǎn)品 ? 3）更新廣告所顯示的產(chǎn)品形象 ? 4）適當(dāng)采取集中性的市場營銷策略 衰退期 ? 產(chǎn)品逐漸失去市場的階段 ? 特征：產(chǎn)品