【文章內(nèi)容簡介】 3 家（ % ）百分點的差額 （ % ）相對于競爭者的價格指數(shù)年市場占有份額變化年銷售增長銷售收益761712 2281+9+8+9+1 1 決定服務質量的五要素 ? 可靠性 ? 迅速反應性 ? 可信性 ? 感情移入 ? 有形性 當前市場營銷服務應考慮 的基本問題 ? 如何平衡對中間商品服務與對最終顧客的服務？ ? 服務的價格是應包括在產(chǎn)品價格之內(nèi)嗎？ ? 服務的成本應該如何計算？ ? 服務與整個市場營銷戰(zhàn)略之關系？ 定價程序 ? 選擇定價目標 ? 確定需求 ? 估計成本 ? 分析競爭對手的價格成 ? 選擇定價方法 ? 最后定價 ? 生存 ? 利潤最大化 ? 銷售收入最大化 ? 市場份額最大化 ? 質量領先 ? 其他 定價目標 ? 成本加利潤 ? 目標利潤定價 ? 感知價值定價 ? 超價值定價 ? 相對競爭對手定價 ? 競價 定價方法 價格調(diào)整 ? 地區(qū)價格 ? 價格折扣和補貼 ? 價格歧視 ? 產(chǎn)品組合定價 價格變動之降價 發(fā)起降價 原因： ? 生產(chǎn)能力過剩 ? 市場份額萎縮 當心！ ? 質量下降陷阱 ? 喪失市場份額陷阱 ? 利潤下降陷阱 價格變動之提價 原因之一：成本上漲 原因之二：供不應求 ?盡量推遲定價 ?價格逐步攀升 ?減少折扣 一般做法： 對價格變化的反應 ?消費者的反應 ?競爭者的反應 對競爭者的變價作出反應： ?維持原價 ?提高外在質量 ?相應降價 ?提價并提高質量 ?單一產(chǎn)品低價競爭 關注： 營銷渠道及其功能 營銷渠道 營銷網(wǎng)絡是指處在生產(chǎn)者與顧客之間的，使產(chǎn)品和服務能被使用或消費而配合起來的一系列獨立組織的結合。 功能 （ 1）信息 （ 2）促銷 （ 3）談判 （ 4）訂購 （ 5） 風承擔 （ 6）物流 （ 7）融資 營銷渠道的類型 零層渠道（ MC） 一層渠道（ MRC） 二層渠道（ MWRC） 三層渠道（ MWJRC） 批發(fā)商 制 造 商 顧 客 零售商 零售商 零售商 批發(fā)商 中轉商 影響流通渠道的因素 產(chǎn)品因素 市場因素 企業(yè)自身因素 渠道長度 渠道寬度 渠道周轉度 渠道可控性 營銷 目標 產(chǎn)品和服務是經(jīng)過何種途徑提供給顧客的？ 途 徑 產(chǎn)品 服務1 自有銷售人員直接銷售2 自有銷售人員對大客戶直接銷售3 各地分公司的自有銷售人員4 主要的代理商5 授權制造商 （ O E M ）6 經(jīng)銷商 / 代理7 郵購8 零售商9 與客戶聯(lián)盟銷售10 加盟店11 自動售貨機12 其他13 使用代理 /經(jīng)銷時，如何控制 /管理市場活動？ 營銷活動項目 給予經(jīng)銷商充分自主權給予經(jīng)銷商一定程度的自主彈性完全掌 握1 目標細分市場2 產(chǎn)品 / 服務規(guī)格3 客戶服務數(shù)量與質量4 促銷活動5 價格6 折扣7 包裝8 品牌9 其他 我們經(jīng)常聽到的經(jīng)銷商抱怨有哪些？ 我們經(jīng)常抱怨經(jīng)銷商的有哪些？ 問 題他們不了解我的客戶他們只對銷量感興趣提供的幫助和信息都不夠他們不常來我這兒只有業(yè)務員來訪，大老板從來不來要求太多的統(tǒng)計資料、市場信息經(jīng)常改變價格政策銷售目標訂得太高、不切實際產(chǎn)品培訓不佳敲詐我的利潤沒有長期保障他們公司經(jīng)常換人問 題對商品的認識不夠他對商品銷售力發(fā)揮不足他們只坐著等訂單管理不佳不提供銷售報告及市場資訊只提供不利的市場資訊未達到銷售目標與我們相比，他們利潤太高沒有市場經(jīng)驗對市場服務沒興趣與客戶沒有建立長期關系大牌、僵化 如何激勵經(jīng)銷商？使用什么方法？ 方法的重要性 績效性低 中 高 低 中 高地區(qū)獨家代理年度銷售折讓銷售業(yè)績激勵措施獎勵辦法特殊訓練活動最佳服務支援其他 選擇新的經(jīng)銷商條件如何排列？ 重要性低 中 高地點客戶掌握度沒有銷售其他品牌產(chǎn)品我們的商品將會成為主導產(chǎn)品給予我們優(yōu)先支援的能力財務狀況市場的活動力銷售人員 / 設施服務人員設施支援的能力辦公室條件交通條件倉儲條件對促銷 / 廣告的態(tài)度經(jīng)銷商對產(chǎn)品及其用途的興趣他們是否真的需要我們其他 流通渠道設計 ? 流通渠道的模式 ? 中間商的數(shù)目 其中，可選擇： ? 規(guī)定渠道成員的彼此權利和義務 ? 密集型分銷 ? 獨家分銷 ? 選擇性分銷 選擇經(jīng)銷商的策略 確定市場范圍 窄 中 廣 獨家經(jīng)銷 選擇性 密集性 設定掌握條件 自由 嚴控 獨立經(jīng)銷代表 自有經(jīng)銷網(wǎng)絡 決定投資幅度 低度 中度 高度 獨家代理 分公司 自有經(jīng)銷網(wǎng)絡 計算毛利 低 中 高 如毛利不合適，則重新修訂經(jīng)銷計劃 營銷渠道的管理 基本策略 策略 計劃 合伙關系 評估 反饋 執(zhí)行 承諾 激勵 控制 支持 中間商評估 評估原則： 經(jīng)濟性、可控性、適應性 評估標準： 業(yè)績 短期績效 提供戶的滿意度 效率 獲利力 生產(chǎn)力 長期績效 刺激潛在需求 加 業(yè)績評估考慮因素 ? 固定期限內(nèi)開發(fā)新客戶的數(shù)量 ? 新市場開發(fā) ? 銷售金額 ? 銷售數(shù)量 ? 訂單大小 ? 準時交貨的次數(shù) ? 不準時交貨的次數(shù) ? 客戶的抱怨數(shù) ? 銷售預測的準確性 ? 訂單的錯誤數(shù) ? 折扣額 ? 競爭的成功率 ? 競爭的失敗率 ? 競爭性客戶的開發(fā)數(shù) ? 競爭性客戶的流失數(shù) ? 缺貨率 ? 斷貨率 ? 壞帳率 ? 客戶準時付帳次數(shù) ? 存貨單位成本 ? 單位運輸成本 ? 單位經(jīng)銷成本 ? 其他單位成本 ? 與供應商合作的發(fā)展計劃 ?計劃能力 經(jīng)營策略 主動創(chuàng)新 利潤 /預算計劃 ?執(zhí)行能力 銷售目標 經(jīng)銷政策 信貸政策 利潤目標 ?配合度 管理 銷售協(xié)調(diào) 商品儲運 對市場的應變能力 ?認同度 供應商的目標 經(jīng)銷商的角色和活動 ?經(jīng)銷報告 庫存量 產(chǎn)品組合 價格 促銷 /贈品 人員銷售動態(tài) 廣告 /展示 市場情況 競爭情況 ?對新技術及經(jīng)銷方法的適應和接受力 ?與工會、商會和消費者團體的關系 ?財務業(yè)績 銷售額 利潤額 投資報酬 贏得中間商的技巧 （ 1）價格結構 功能性折扣 數(shù)量性折扣 現(xiàn)金折扣 預支容許 搭贈 /免費品 新產(chǎn)品折扣 展示折扣 廣告支援 免付運費 季節(jié)性折扣 整車 /整柜容許 特許條款