楊慧營銷學(xué)講義(編輯修改稿)
2025-03-10 17:03 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 市場、定位的關(guān)系選擇市場細(xì)分 (Segenting)、目標(biāo)市場 (Targeting)、市場定位(Positioning)的界定 (STP)營銷 ]市場細(xì)分：根據(jù)購買者對產(chǎn)品 /或營銷組合的不同需要，將市場劃分為不同的顧客群體。目標(biāo)市場選擇：選擇要進(jìn)入的一個或多個細(xì)分市場的行為。市場定位：為產(chǎn)品和具體的營銷組合確立一個富有競爭力的、與眾不同的位置的行為。市場細(xì)分 目標(biāo)市場確立 市場定位市場細(xì)分的發(fā)展w 1）再細(xì)分w 2）變量創(chuàng)新營銷討論：為餐飲業(yè)捕捉商機w 假設(shè)您資金 100萬w 要求 : 1) 投資餐飲業(yè) 2)尋找餐飲市場空白w營銷案例 ： “靜一下 ”餐廳問世 目標(biāo)市場定位：從 “ 二人世界 ” 步入 “ 三 人世 界 ” 的年輕父母。M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1 P1 P1P2 P2 P2P3 P3 P3 單一的集中細(xì)分 有選擇的專業(yè)化 市場專業(yè)化M1 M2 M3 M1 M2 M3P1 P1P2 P2P3 P3 產(chǎn)品專業(yè)化 完全目標(biāo)市場選擇的五種模式（圖中： P：產(chǎn)品， M：市場）市場定位的起源w 20世紀(jì) 70年代由美國學(xué)者艾 里斯提出。w 差異化：市場定位的靈魂w 定位要求：設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價值的地位市場定位的類型?避強定位?迎頭定位?重新定位?比附定位行 業(yè)競爭者企業(yè)品 牌競爭者形 式競爭者一 般競爭者四種替代水平的競爭品牌競爭者一個公司可以將其競爭者看作是以相同價格向同一顧客提供同樣產(chǎn)品的其他公司。如本田公司將豐田、日產(chǎn)公司、三菱公司等其他生產(chǎn)中檔汽車制造商視為競爭對手 。行業(yè)競爭者一個公司可以將其競爭者較廣泛地看作是所有生產(chǎn)同樣產(chǎn)品或同類產(chǎn)品的公司。如本田公司可視所有汽車制造商為競爭者。形式競爭者一個公司甚至可以更加廣泛地把所有提供相同產(chǎn)品與服務(wù)的公司看成它的競爭者。如本田公司視摩托車，自行車等其他能夠代步的制造商為競爭者。一般競爭者一個公司還可以進(jìn)一步更加廣泛地把所有為爭取相同顧客而競爭的公司看作它的競爭者。影響行業(yè)競爭的五種力量（波特模型）替代競爭者供應(yīng)方 買 方潛在競爭者行業(yè)競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭供應(yīng)方的討價還 價 能 力買方的討價還 價 能 力來自潛在競爭者的威脅來自替代品或服務(wù)的威脅競爭戰(zhàn)略理論創(chuàng)新能力學(xué)派結(jié)構(gòu)學(xué)派資源學(xué)派創(chuàng)立者及代表人物：美國著名戰(zhàn)略管理學(xué)家，哈佛大學(xué)商學(xué)院邁克爾 波特教授。主要貢獻(xiàn)：（ 1）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的五種力量。（ 2）三種可供選擇的競爭戰(zhàn)略（成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略）（ 3）提出價值鏈理論? 安德魯斯：哈佛大學(xué)商學(xué)院教授貢獻(xiàn)：提出 SWOT分析框架結(jié)構(gòu)學(xué)派三種可供選擇的競爭戰(zhàn)略? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略? 差別化戰(zhàn)略? 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略SWOT戰(zhàn)略分析框架Strength(優(yōu)勢 )Weakness(劣勢 )Opportunity(機遇 )Threats(威脅 )能力學(xué)派一種強調(diào)以企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營行為和過程中的特有能力為出發(fā)點，制定和實施企業(yè)競爭戰(zhàn)略的理論思想。能力學(xué)派兩種代表性的觀點：核心能力觀（以漢默爾和普拉霍萊德為代表）。指蘊含于一個企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營環(huán)節(jié)之中的具有明
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