【正文】 情感感染力：試圖使受眾產(chǎn)生正面或反面的感情，以激勵購買行為。媒體：發(fā)送者按接收者喜歡的媒體來發(fā)表。 促銷的方式廣告：企業(yè)通過付費的方式宣傳企業(yè)的方式。從所提供服務(wù)的程度劃分為：自助式零售；有限服務(wù)的零售；完全服務(wù)的零售。二、商業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位商業(yè)是互通有無，是平衡各個地區(qū)商品供求的不均衡。營業(yè)網(wǎng)點的設(shè)置不同：零售商面對廣大消費者，地點在繁華的市區(qū)。適應(yīng)性：主要是與銷售代理商簽訂長期合約時要慎重從事，因為在簽訂期內(nèi)不能根據(jù)需要隨時調(diào)整渠道，將會使渠道失去靈活性和適應(yīng)性，所以涉及長期承諾的渠道方案，只要在經(jīng)濟效益和控制力方面都十分優(yōu)越的條件下，才可以考慮。分銷規(guī)劃：就是統(tǒng)一垂直營銷系統(tǒng)。選擇渠道成員的標準：實力；信譽；企業(yè)發(fā)展?jié)摿Α６嗲罓I銷系統(tǒng)：一家企業(yè)同時通過兩種或兩種以上渠道分銷起產(chǎn)品。市場繁榮、需求量上升時，生產(chǎn)者會考慮增加銷售點；在經(jīng)濟蕭條、需求量下降時，則需要減少流通環(huán)節(jié)，以降低成本和銷價。（6） 某些具有傳統(tǒng)特色的產(chǎn)品采取短渠道。3． 二層渠道：制造商和消費者之間，通過二層中間環(huán)節(jié)，即批發(fā)商和零售商。產(chǎn)品有特殊價值,將來還會漲價。為了打擊競爭對手。批量折扣：為刺激客戶大量購買而給予的一定折扣。（二）產(chǎn)品的組合定價1．產(chǎn)品線的定價：針對整個產(chǎn)品線制定價格，而不是對單個產(chǎn)品定價.2．必需附帶產(chǎn)品定價：指那些與主要產(chǎn)品密不可分的產(chǎn)品。條件：產(chǎn)品的高價格與其高質(zhì)量相符。競爭導(dǎo)向定價法競爭可以改變消費者和生產(chǎn)者對信息的掌握程度，在現(xiàn)在的企業(yè)經(jīng)營中，經(jīng)常依據(jù)競爭者的價格來定價。（4）與競爭者有關(guān)；（5）與其它環(huán)境因素有關(guān)。如果價格降低一個百分點，需求量增加超過一個百分點，則叫富有彈性。但產(chǎn)品之間有所不同，就構(gòu)成相對壟斷，即形成壟斷競爭市場。生產(chǎn)成本又包括固定成本和變動成本。有的追求生存最大化，那么企業(yè)定價就低，甚至低于成本。34第十四章 產(chǎn)品的定價策略一、 定價的重要性及時代的新要求 定價的重要性產(chǎn)品銷售的過程中，價格的制定是非常重要的因素。企業(yè)名稱加品牌名稱：優(yōu)點：對企業(yè)來講，可以增加銷售量。易讀、易記、朗朗上口；與產(chǎn)品的特征相聯(lián)系；與時代相聯(lián)系；符合傳統(tǒng)習俗；最好不用地名；輕易不要改名。中間商是產(chǎn)品的轉(zhuǎn)售者。商標即品牌，但品牌不一定是商標。包裝的類型：統(tǒng)一包裝、分檔包裝、組合包裝、在使用包裝。2．產(chǎn)品的質(zhì)量策略：它是產(chǎn)品策略最重要的部分。附加產(chǎn)品：顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務(wù)。顧客規(guī)模專業(yè)化。 差異戰(zhàn)略?！　∫疹櫵ネ诵袠I(yè)和地區(qū)（例如：“盧柑”事件）、要照顧小企業(yè)和沒有種族、年齡、性別歧視的企業(yè)，故決策煩瑣、官僚習氣重。（3）尋求較好的供應(yīng)條件　　中間商不需要更換供應(yīng)者，但希望從原有的供應(yīng)者獲得更有利的供貨條件。決定了他的需求是什么。關(guān)系營銷：即供應(yīng)商和購買商之間保持一個長期穩(wěn)定的關(guān)系?！　C構(gòu)市場是由需要采購產(chǎn)品和勞務(wù)的各級政府機構(gòu)、黨派組織、社會團體、事業(yè)機構(gòu)構(gòu)成，它們采購的目的是為了消費?！　∷鼈儾少彯a(chǎn)品和勞務(wù)的目的是為了加工生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，供出售或出租以從中營利。消費者的滿意程度，取決于消費者對產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實際性能之間的對比。四、消費者的決策過程（1）確認需要　　發(fā)自內(nèi)心　　外界刺激（2）搜集信息　個人來源（影響最大）　社會來源　商業(yè)來源（渠道最寬廣）　經(jīng)驗來源（感覺）“情境”的作用即環(huán)境的作用。 “自我觀念”即自我形象、自我評價，營銷者所設(shè)計的品牌形象，應(yīng)當符合目標消費者的個性及自我形象。 日本伊藤百貨公司總裁伊藤雅俊曾指出：“從零售行業(yè)的角度觀察，人均國民收入達到2500美元左右時，消費者行為開始出現(xiàn)明顯的變化。（9）鰥寡退休期。（5）“滿巢”3期。西方學(xué)者把家庭劃分成9個時期：（1）單身期。“追星族”的產(chǎn)生有三個條件：　一必須是家庭有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)；二是大眾傳播媒體的發(fā)達，制造出一些明星人物；三是其年齡在16歲到20歲左右之間。（3）人們希望生活寬松些。是由文化因素、社會因素、個人因素和心理因素四方面構(gòu)成?？梢愿鶕?jù)溫度和收入來分析消費者的購買動向。第四章　消費者市場分析一、分析消費者市場的原因消費者市場是指為生活消費目的而購買貨物和服務(wù)的一切個人與家庭。 文化與營銷之間具有“正相關(guān)”的關(guān)系：歐洲人講：“要抵制美國的產(chǎn)品，必須先抵制好萊塢的文化?！±簩︻伾目捶ā　　〖t　　　白預(yù)期收益和預(yù)期成本的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。德國的恩格爾準則：隨著經(jīng)濟的發(fā)展、隨著消費者收入水平的提高，人們對食品的消費在總支出中的比例呈下降趨勢。在經(jīng)濟周期高漲時，信心足，穿短裙；在低落時，對未來不充滿信心，裙子越來越長。因此，營銷者在發(fā)展技術(shù)、創(chuàng)造新產(chǎn)品時，一定要充分注意各種有關(guān)法規(guī)的限制。經(jīng)濟學(xué)家諾思提出：制度在經(jīng)濟的發(fā)展過程中，起非常大的作用?！俺杀驹礁?，需求越低”某些原料的短缺會給一些企業(yè)帶來危機，但同時也會給一些生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來新的營銷機會。（1）人口老齡化趨勢由于人口出生率下降和平均壽命延長，人口趨于老齡化。營銷環(huán)境分為兩個：一是尋求營銷機會（抓住機會做到利潤的最大化），一是避免營銷威脅（使損失最小化）。2）選擇目標市場　　市場需求分析　　市場細分　　與市場定位3）確定營銷組合　產(chǎn)品策略　　定價策略　　　分銷策略　　　　促銷策略（2）橫向多角化為穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品無關(guān)的新產(chǎn)品。（適用于給企業(yè)造成很大負擔而又沒有發(fā)展前途的瘦狗類和問題類的業(yè)務(wù)單位），即如何發(fā)展企業(yè)未來的業(yè)務(wù)。06注意問題：要以市場為導(dǎo)向，而不要以產(chǎn)品或技術(shù)為導(dǎo)向。特點：，一般是十到二十年的企業(yè)發(fā)展的方向性規(guī)劃；，保持多方面的協(xié)調(diào)關(guān)系；，使企業(yè)的資源、生產(chǎn)能力與不斷變化著的營銷環(huán)境保持協(xié)調(diào)。例如：“質(zhì)量萬里行活動”，還有“酒香不怕巷子深”。定位(Position)即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色，在消費者心目中形成一定的印象。營銷組合即營銷手段，在企業(yè)探索消費者需求的過程中，他們的探索主要在4P、6P、10P和11P。第五類：恢復(fù)性營銷需求狀況：需求衰退是指消費者對產(chǎn)品的需求和興趣從高潮走向衰退。心理成本是指購買的風險給消費者心理帶來的矛盾和沖突。就是企業(yè)的品牌在社會中的良好的影響度。效應(yīng)是滿足和享受的程度?！胺菭I銷學(xué)意義上的市場”即經(jīng)濟學(xué)意義上的市場：是購買者和供給者或者說是買賣雙方時間和空間上的一種集合。02 現(xiàn)實需求：即對現(xiàn)實生活中已經(jīng)存在的產(chǎn)品的需求。有形產(chǎn)品：看的見、摸的著的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品無形產(chǎn)品：看不見、摸不著的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品全過程第一個環(huán)節(jié)：市場調(diào)研（發(fā)現(xiàn)需求）；＜節(jié)儉、崇儉＞；；第二個環(huán)節(jié)：開發(fā)設(shè)計（滿足需求）弊端是“協(xié)調(diào)的費用過高”第三個環(huán)節(jié)：生產(chǎn)制造（消費者滿意的產(chǎn)品）由于企業(yè)管理的水平不同、工人的素質(zhì)不同、認識能力不同，也有可能不能使前兩個環(huán)節(jié)正確的成為現(xiàn)實。作為營銷學(xué)也是這樣。本門課共分五篇：第一篇：營銷哲學(xué)第二篇：分析市場機會第三篇：確定營銷戰(zhàn)略第四篇：營銷組合第五篇：營銷控制。營銷學(xué)的目的是通過提供消費者滿意的產(chǎn)品，實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。中國自古對商人的評價是極端的兩類：奸商和儒商　　　　“儲以待乏”“生活處處是營銷”　　例如：“媒人”　　再如：“學(xué)校招生”　　再比如：“談戀愛”服務(wù)態(tài)度：　　要看他是否“誨人不倦”　　　“邊際收益遞減”總成本＝產(chǎn)品成本＋時間成本＋體力成本＋心理成本產(chǎn)品成本是指產(chǎn)品自身的價值。營銷任務(wù)：實現(xiàn)需求設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品或服務(wù)。營銷任務(wù)：限制需求通常采取提高價格、減少服務(wù)項目和供應(yīng)網(wǎng)點、勸導(dǎo)節(jié)約等措施。分割(Partition)即市場細分的過程。生產(chǎn)觀念是指通過大力發(fā)展能夠提高產(chǎn)品數(shù)量的科學(xué)技術(shù)，大力提高產(chǎn)品的供給量，從而平衡供給需求關(guān)系的一個價值觀。05　第二章反例：石油危機對美國經(jīng)濟的影響、對美國汽車業(yè)發(fā)展的影響。：將企業(yè)任務(wù)具體化為各管理層和具體工作人員的目標，形成一套完整的目標體系?？晒┻x擇的四種投資策略：拓展策略：即重點發(fā)展的對象、重點投資的對象（明星類、問題類中有希望轉(zhuǎn)為明星類的單位）維持策略：即維持對該產(chǎn)品的投資，數(shù)量不變。（2）前向一體化企業(yè)向前控制分銷系統(tǒng)（如控制批發(fā)商、代理商或零售商），實現(xiàn)產(chǎn)銷結(jié)合。三、營銷管理過程選擇價值＝細分＋目標市場選擇＋進行市場定位＋確立競爭機制提供價值＝產(chǎn)品的開發(fā)＋服務(wù)的開發(fā)＋產(chǎn)品的定價＋貨源的準備＋銷售渠道的建設(shè)溝通價值包含銷售人員、促銷、廣告等。宏觀營銷環(huán)境是指企業(yè)在相當程度上只能適應(yīng)，很難對這些環(huán)境變化產(chǎn)生影響的企業(yè)營銷環(huán)境。企業(yè)的人口環(huán)境，包括人口的數(shù)量、密度、居住地點、年齡、性別、種族、民族和職業(yè)等情況。（2）家庭結(jié)構(gòu)的趨勢加強1）出現(xiàn)了大家庭向小家庭轉(zhuǎn)變的趨勢；2）晚婚、晚育，節(jié)育能力的提高3）離婚率高；（3）人口流動趨勢加強1）人口從鄉(xiāng)村流向城市；2）人口從落后地區(qū)向發(fā)達地區(qū)；3）人口從城市流向郊區(qū)；4）人口從發(fā)達地區(qū)向不發(fā)達或欠發(fā)達地區(qū)流動；（4）教育文化水平提高科技的發(fā)展－－提高了收入－－追求教育的最基本條件－－文化教育程度提高－－企業(yè)產(chǎn)品向名牌發(fā)展08日益嚴重的污染與人類日益提高的對生活質(zhì)量的需求之間是有矛盾的。它能使個人的欲望和組織的目標相結(jié)合，反之，不正確的管理無法達成結(jié)合，會造成人的行為發(fā)生扭曲，尋找其他途徑而為之。（2）關(guān)于技術(shù)革新的法規(guī)增多。（1）消費者收入的變化，是不斷提高的發(fā)展趨勢。消費者現(xiàn)階段收入的高低會影響他對將來消費的預(yù)期。變化性是絕對！“時間就是金錢，效率就是生命”“機會成本”其原因是“認可了文化，即認可了產(chǎn)品?！　　捌炫邸奔词乾F(xiàn)代和古代結(jié)合的產(chǎn)物。政治環(huán)境長遠的發(fā)展趨勢可分三點進行：（1）管制企業(yè)的立法增多；（2）政府機構(gòu)執(zhí)法更嚴；（3）公眾利益團體力量增強。到哪里“where”去購買？要方便消費者，要對不同產(chǎn)品在哪里銷售有所研究。營銷刺激和其他刺激（材料）－－＞購買者的黑箱（加工過程）－－＞購買者的反應(yīng)　　　　購買者行為的基本模式　　　　　　 需求時間長短不同；跳躍式需求；有些人雖物質(zhì)生活未滿足，但有著更高的精神生活；（毛澤東－“身無分文，心憂天下”）有的人有豐富的物質(zhì)生活，但達不到更高的精神生活。文化因素分三個方面：它是從人類對世界認識的總體的發(fā)展趨勢來講的。現(xiàn)在，人們主張少吃多餐，吃自然食物，增加運動，保持健美。　　任何社會的發(fā)展都是不均衡的，沒有絕對的平均主義，一定是有差別的?！　〗巧侵敢粋€人在不同的場合擔任不同的角色，具有不同的社會地位，因而有不同的需要，購買不同的商品。子女在6歲以下，即學(xué)齡前兒童。已退休的老年夫妻，子女早已離家分居。經(jīng)濟狀況決定著個人和家庭的購買能力?！皞€性”是指個人的性格特征。記憶深刻的廣告作品：1）“車到山前必有路，有路必有豐田車！”2）“海爾真誠到永遠！”3）長虹推出“紅太陽一族”。5）改變消費者心目中的理想產(chǎn)品的標準。13　　　亦稱“轉(zhuǎn)賣者市場”，是由所有以營利為目的從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個體和組織構(gòu)成。，是引致需求；（尤其在短期內(nèi)）需求量變動百分比　______________________　　　價格變動百分比評估－－考核－－獎勵、處罰－－進、出；上、下（流水不腐）做“個人”工作時應(yīng)考慮的因素：：　　不同的年齡，需求是不同的。；；；；；；；中間商特別強調(diào)價格談判、強調(diào)售后服務(wù)。二、如何確定競爭者供給：是指生產(chǎn)同類或相近并可相互替代的產(chǎn)品的互為競爭者；需求：是指滿足同一群體顧客要求或為相似顧客服務(wù)的互為競爭者。企業(yè)有能力進入,并提供有效的服務(wù)。一、 產(chǎn)品整體觀念：生產(chǎn)者與消費者對產(chǎn)品的理解不同，消費者對產(chǎn)品的要求包含3個層次：核心產(chǎn)品：是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，即顧客所要購買的實質(zhì)性的內(nèi)容。二、 產(chǎn)品的設(shè)計、質(zhì)量、包裝、和服務(wù) 產(chǎn)品的設(shè)計：指產(chǎn)品的外觀設(shè)計，即工業(yè)設(shè)計。3．產(chǎn)品的包裝策略：與有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起的，是滿足人們精神需要的一個重要的方面，商業(yè)結(jié)構(gòu)，商業(yè)形態(tài)，商業(yè)體制的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了產(chǎn)品包裝的重要性。標志　品牌中不能用文字表達的部分叫品牌的標志。非品牌化趨勢正在興起。給品牌起名稱的原因：名稱能區(qū)別于別的品牌，從而能促進產(chǎn)品銷量。弱點：風險大。6．品牌重新定位決策：必須改變以往的形象。理性消費階段包括產(chǎn)品數(shù)量的滿足和產(chǎn)品質(zhì)量的滿足。價格的制定受3個因素的影響：消費者對產(chǎn)品的認知；產(chǎn)品的成本；競爭者.,則價格低. 如果企業(yè)占有信息多,則價格高.如競爭者把產(chǎn)品定價定的很低,則消費者就掌握了產(chǎn)品信息,所以定價就低.營銷組合:營銷組合包括產(chǎn)品價格、促銷、分銷。價格的制定權(quán)由生產(chǎn)人員，科技人員完全制定轉(zhuǎn)變?yōu)橛蔂I銷人員和生產(chǎn)人