【正文】 營銷執(zhí)行是檢驗營銷計劃是否可行的最后一道關(guān)口。第三層是營銷政策一層。根據(jù)提取的反饋結(jié)果不同，控制可以分為年度計劃控制、盈利率控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。第七節(jié)　整合營銷的執(zhí)行　　　　　　　　　　　　　 　　營銷執(zhí)行是將營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動和任務(wù)的部署過程，并保證這種任務(wù)的完成，以實現(xiàn)營銷計劃所制訂的目標。 　 （3）確定職能戰(zhàn)略的戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段和主要戰(zhàn)略措施。與公司戰(zhàn)略及事業(yè)部戰(zhàn)略相比較，企業(yè)職能戰(zhàn)略更為詳細、具體和具有可操作性。從企業(yè)戰(zhàn)略的角度，企業(yè)內(nèi)部的關(guān)鍵因素應(yīng)當明確從哪些方面提高企業(yè)的競爭能力，以及如何提高企業(yè)的競爭能力。事業(yè)部戰(zhàn)略涉及到這個企業(yè)在它所從事的某一個行業(yè)中如何競爭的問題，涉及到這個企業(yè)在某一個行業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域中扮演什么樣的角色，以及在戰(zhàn)略經(jīng)營單位里如何有效地利用好分配給的資源。企業(yè)高層管理者的一個重要任務(wù)，就是以最有利于提高企業(yè)整體績效為前提，根據(jù)企業(yè)內(nèi)部資源的潛力可能性，權(quán)衡每一項業(yè)務(wù)對企業(yè)內(nèi)部資源的需要，按照輕重緩急合理地配置資源。概括來講，公司戰(zhàn)略強調(diào)兩個方面問題： 　 （l）我們應(yīng)該做什么業(yè)務(wù)。戰(zhàn)略，通常是與企業(yè)長遠發(fā)展聯(lián)系在一起的?！彼麄兏幼⒁鈱Νh(huán)境中各種因素的分析與預(yù)測；特別地，他們更相信企業(yè)組織與環(huán)境的相互影響與相互制約的作用關(guān)系，因而他們會更有意識、有目的地展開各種與環(huán)境相關(guān)的營銷活動；正因為他們注重社會效益，因而他們也更關(guān)注企業(yè)自身的社會形象與整體理念。汽車經(jīng)營商們面臨著越來越嚴格的產(chǎn)品標準，藥品制造廠必須不斷改進廢水的處理過程，這一切，無疑都將加大企業(yè)的經(jīng)營成本。斯密“分工產(chǎn)生效率”的思想，把專業(yè)化分工推向極至，產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、包裝、促銷分屬于不同的部門，企業(yè)的效率得益于各部門的效率，但是效率提高并不能保證交換雙方價值的增加。％下降到1997年的 ％， 1998年預(yù)計繼續(xù)降到 ％。 第四節(jié)　系統(tǒng)思考　　　　　　　　　 　　整合營銷的價值分析強調(diào)價值的交織性、相對性和價值的動態(tài)轉(zhuǎn)換，這實際上突破了西方固有的線性思維模式的束縛，運用了全新的指導(dǎo)思想。巴爾巴羅是這一價值判定運用成功的例子。傳統(tǒng)的競爭是在價格、質(zhì)量、產(chǎn)品區(qū)別上的競爭。德　 　　顯然，交換雙方的價值取向是不同的。”他講謂的“值”’就是從屬于產(chǎn)品的一個客觀質(zhì)或?qū)傩浴?第三節(jié)　價值分析　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　建立在動態(tài)市場觀上的整合營銷的目標是使交換雙方價值增值，市場是雙方實現(xiàn)這一目標的手段和途徑，這表明交換雙方之間以價值為聯(lián)系紐帶，因此推行整合營銷的企業(yè)首先必須進行價值分析，其中隱含的前提在于對雙方價值的認定和評價，惟其如此，才能討論增值問題。 　　3．動態(tài)的市場觀 　　顯然，無論是科克還是科特勒，他們都只是從交換關(guān)系的一方面來看待市場，事實上，供給和需求是相輔相成，互為條件的，任何交換中總是同時存在，因此必須從供給和需求兩方面來認識市場?！边@時的西方學(xué)者是根據(jù)買賣雙方是否發(fā)生交換關(guān)系，而不論這種交換關(guān)系是以什么形式發(fā)生來規(guī)定市場的空間規(guī)定 　　隨著交換關(guān)系日趨復(fù)雜化，對交換場所的界定越加困難，因此，西方經(jīng)濟學(xué)家轉(zhuǎn)為從產(chǎn)品角度亦即從供給角度來看待市場。這既包括正式的集市場合，也包括非正式的集市場合。英國經(jīng)濟學(xué)家阿爾弗雷德馬歇爾認為：“一個市場是一個區(qū)域，在這里買者和賣者彼此相互交往非常緊密，市場的價格在全區(qū)域內(nèi)趨于一致。看清這一點對于正確認識整合營銷來說有特殊的意義。在這一點上，營銷整合與營銷組合是一脈相承的，前者更為強調(diào)了各種要素之間的相互關(guān)聯(lián)，并要使它們有機統(tǒng)一成整體。全球營銷、定制營銷、社會營銷等等。具體說來，這一特征表現(xiàn)為： 1. 結(jié)合成一個整體的，把諸分離部分結(jié)合成一個更完整、更和諧的整體； 2. 一體化的，以各組成部分緊密合作或部分統(tǒng)一為特征的； 3. 綜合性的，統(tǒng)一的（作為一個單一的，互相協(xié)作的，有內(nèi)在自然聯(lián)系的單位或系統(tǒng)而進行經(jīng)濟活動的，通常限于某一特定地區(qū)。 以掌握供應(yīng)來源持續(xù)控制生產(chǎn)并且常?？刂茝脑系蕉喾N不同成品分配的特征的。于是，我們可以把營銷看成是一種普遍性，它最終是以一些具體屬性表現(xiàn)出來，正如馬總歸表現(xiàn)為白馬、紅馬、黑馬等具有不同顏色的馬，沒有抽象、虛無縹緲的“馬”一樣，營銷始終是和大規(guī)模營銷、定制營銷等概念相伴而存在的。然而，營銷整合更表明了一種營銷的過程。 　　一　市場觀念的演繹 　　l．有形的市場觀 　　市場的概念伴隨著交換關(guān)系的產(chǎn)生發(fā)展而逐漸形成，最初市場是指交換的場所?！泵绹?jīng)濟學(xué)家勞埃德美國經(jīng)濟學(xué)家弗里德里克美國經(jīng)濟學(xué)家詹姆斯格雷戈里和羅伯特同時，由于供應(yīng)者和顧客總是不斷地在變化之中，所以市場的范圍也是一種動態(tài)趨勢，沒有絕對靜止的市場。 　　一　價值判定 　　價值本質(zhì)上是一個哲學(xué)概念，是“客體屬性（以及功能等）滿足主體需要的關(guān)系。亞里士多德（公元前384一公元前322年）從等同關(guān)系中分析了價值形式。對企業(yè)來說，價值增值過程表現(xiàn)為通過市場交換，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標，超越競爭對手，立于不敗之地。博諾認為營銷中價值判定經(jīng)歷了三個階段：以產(chǎn)品為標準的產(chǎn)品價值階段；以競爭為標準的競爭價值階段；以綜合價值為標準的綜合價值階段。在此時，價值評判標準很大程度上取決于競爭對手在做什么。他提出了“活著受益”的思想，在120多年一成不變的傳統(tǒng)人壽保險中是一個具有深遠意義的變革。 　　一　新思維模式的誕生 　　營銷理論產(chǎn)生于西方，其指導(dǎo)思想是西方式線性思維，面對復(fù)雜問題時，總是習(xí)慣于將其分割成可以處理的片段來思考，然后加以整合?，F(xiàn)代企業(yè)面臨的環(huán)境已經(jīng)不再是線性思維所能應(yīng)付了。如果沒有價值增值，效率再高又有何意？ 　　由于競爭異常激烈，化妝品行業(yè)在整合營銷的系統(tǒng)思考上走在前列。 　　然而從企業(yè)角度來講，在經(jīng)歷了市場競爭的種種考驗后，也終于認識到企業(yè)對社會應(yīng)擔(dān)負的一定責(zé)任。這些企業(yè)通過采取和實踐以企業(yè)、顧客、社會三方共同利益為導(dǎo)向的營銷理念而獲利頗豐。那么，營銷是否也有戰(zhàn)略？如果有，營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)又該如何界定？這