【正文】 是許多營銷學著作所忽視的，有時，這兩者是混用的，而不少地方則是錯誤的。即確定企業(yè)的性質(zhì)和宗旨，確定企業(yè)活動的范圍和重點。 　　從企業(yè)戰(zhàn)略管理的角度來看，公司戰(zhàn)略的側(cè)重點表現(xiàn)在以下三個方面： 　 （l）企業(yè)使命的確定。 　　在實行事業(yè)部制的大中型企業(yè)里，事業(yè)部戰(zhàn)略通常是由事業(yè)部在公司戰(zhàn)略指導下負責制定的。如果在創(chuàng)新、生產(chǎn)和市場銷售這些方面能夠確實做得不錯，做得與眾不同，就能建立起企業(yè)的競爭優(yōu)勢，從而獲得經(jīng)營的成功。它是由一系列詳細的方案和計劃構(gòu)成的，涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的所有領域，包括財務、生產(chǎn)、銷售、研究與開發(fā)、公共關系、采購、儲運、人事等部門。 　 （4）戰(zhàn)略實施中的風險分析和應變能力分析。營銷計劃是圍繞營銷環(huán)境分析和預測，根據(jù)一定的戰(zhàn)略，決定營銷活動“做些什么”和“為什么做”的問題。 　　組織技能在于開發(fā)和利用可以信賴的有效的工作組織。層次越向后，解決時涉及的范圍越大，難度也越高。 　 （2）好的營銷計劃如果缺乏有力的執(zhí)行，也不會有好的成效。但是理論的合理性并不能替代實踐的可行性。二是營銷規(guī)劃一層，即各種營銷功能和資源的組合。 　　監(jiān)控技能是在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)，并通過反饋結(jié)果形成修正各部分行動（或修正計劃目標）形成控制機制。因此，將戰(zhàn)略的不同部分和層次之間的關系看作是將企業(yè)的不同活動從觀念和行為上統(tǒng)一起來的粘合劑，看作是使戰(zhàn)略有效地發(fā)揮的合力，對于有效地實施戰(zhàn)略管理是十分有益的。如發(fā)展目標（規(guī)模、生產(chǎn)力等）；主導產(chǎn)品與品種目標；質(zhì)量目標；技術進步目標；市場目標（市場占有率及其增長率）；職工素質(zhì)目標；管理現(xiàn)代化目標；效益目標（利潤率及競爭能力綜合指數(shù)）。在企業(yè)既定的戰(zhàn)略條件下，企業(yè)各層次職能部門根據(jù)其職能戰(zhàn)略采取行動，集中各部門的潛能，支持和改進公司戰(zhàn)略的實施，保證企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。事業(yè)部戰(zhàn)略可以為這些經(jīng)營活動的組織和實施提供直接的指導。它的重點是要改進一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位在它所從事的行業(yè)中，或某一特定的細分市場中所提供的產(chǎn)品和服務的競爭地位。因為一方面資源投入不同業(yè)務領域效益大不相同，另一方面企業(yè)內(nèi)部各個部門往往都在相互爭奪有限資源。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括企業(yè)戰(zhàn)略決策的一系列最基本的因素，是企業(yè)存在的基本邏輯關系或基本原因。第六節(jié)　企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略第　　　　　　 　　營銷，是企業(yè)的一項基本職能。這種企業(yè)認為，“組織的任務是確定目標市場的需求、欲望和興趣，比競爭者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應對消費者和社會福利雙重有益。由于過去太多的企業(yè)毫無顧忌地將廢水、廢氣噴放到河流、大氣中去，我們的水源和土壤受到了嚴重的破壞，因而今天的企業(yè)也就責無旁貸地必須承擔起越來越多的環(huán)境保護工作。 　　傳統(tǒng)的營銷學研究基于亞當東南亞的金融危機極其深刻地表明了這一點，國際金融投機商的貨幣狙擊不僅使泰國、新加坡、印度尼西亞等舉步維艱，而且使日本、韓國也捉襟見肘，韓國向國際貨幣基金組織緊急要求200億美元支持，與專家預測的500億一600億美元仍有巨大的缺口。同時，諸如艾滋病和醫(yī)療費用昂貴等因素，造成了保險的新用途。美國培基保險公司在加拿大的負責人羅恩價值已不再是簡單的產(chǎn)品價值，而是相對的競爭性價值：這輛車比那輛車便宜，比那輛快或車內(nèi)空間比較大。 　　愛德華”根據(jù)這一定義，價值可以用來作為衡量交換雙方關系的指標。柏拉圖（公元前427－公元前347年）最早對商品提出了樸素的“值”的概念，“在一個人承做一種作品時，法律給他以和賣者同樣的警告，不要提高價格而只應索取其值；因為一個工藝者當然知道他的作品值幾何。作為營銷學研究的交換雙方（可簡化為企業(yè)和顧客兩方）擁有不同的市場觀。”科特勒的觀點實際上是從需求角度來界定市場的?！?　　也有經(jīng)濟學家從市場機制角度界定市場概念。有時候，一個市場的存在是難以確定的。 　　2．無形的市場觀 　　由于交換形式和內(nèi)涵的日益豐富，在有形的市場觀里所說的區(qū)域或地方含義，從僅僅是指某種具體的場所擴展到“買賣雙方發(fā)生交換關系的任何地方”。 　　在西方經(jīng)濟學文獻中，雖然對市場的定義有各種不同的表述，但西方學者一般都把市場定義為買賣雙方進行自由交換的地方和機制，而且“有形的地方”似乎比“無形的機制”更受到重視。個性化，是挑戰(zhàn)營銷環(huán)境的工具，因此整合營銷是對營銷整合的升華和理性化，使之更成體系 　第二節(jié)　觀念創(chuàng)新　　　　　　　 　　營銷學的核心概念是交換，而交換與市場密不可分，因此營銷學的發(fā)展是以市場觀念的演繹為前提和基礎的。鮑頓采用的“市場營銷組合”概念是營銷學發(fā)展的一個里程碑，他強調(diào)將營銷中的各種要素組合起來的重要性。但它只是界定了“是什么”的問題，而沒有描述“如何做”，因此不少營銷學家便在“營銷”前加以界定，把抽象的營銷定義具體化為可操作的營銷方法，如綠色營銷、關系營銷、服務營銷、文化營銷、網(wǎng)絡營銷。據(jù)王同憶主編譯的《英漢辭?！分袃詫ntegrate詞條的注釋，Integrsted是以完整的、結(jié)合成一體為特征的。因此本書所陳述的整合想表達的是：通過動態(tài)地綜合使之完整與和諧。 從這一意義上講，整合營銷的提出同樣是對營銷的具體化、操作化。現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)發(fā)展了眾多有效、高效的營銷手段和工具，如人員推銷技巧、廣告媒體選擇等等，它們都有各自的功效。在我國2000多年前的《周禮》中就闡述了豐富的市場管理思想，強調(diào)要根據(jù)市場的不同類型而進行管理。雷諾茲也同意這一定義。L科克認為：“市場是廠一商的一個集合地，該集合地合中的每一個廠商都對相同的可購買者供應某種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在同一定程度上可以相互替代。C至于把市場等同于“供求關系對價格的相互影響’倒更多地是從經(jīng)濟學意義上的分析，強調(diào)的是市場機制在經(jīng)濟生活中的重要作用，這與營銷學中討論的市場觀念差別甚大。其中，客體可以是物，也可以是人或人的行為，如勞務。隨后資本主義經(jīng)濟學家從供求關系、生產(chǎn)費用。對顧客來說，價值增值過程表現(xiàn)為從交換中獲得產(chǎn)品或服務的利益。 　　在產(chǎn)品價值階段，能夠生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務十分重要