【正文】 是許多營銷學(xué)著作所忽視的，有時(shí)，這兩者是混用的，而不少地方則是錯(cuò)誤的。即確定企業(yè)的性質(zhì)和宗旨，確定企業(yè)活動的范圍和重點(diǎn)。 　　從企業(yè)戰(zhàn)略管理的角度來看，公司戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 　 （l）企業(yè)使命的確定。 　　在實(shí)行事業(yè)部制的大中型企業(yè)里，事業(yè)部戰(zhàn)略通常是由事業(yè)部在公司戰(zhàn)略指導(dǎo)下負(fù)責(zé)制定的。如果在創(chuàng)新、生產(chǎn)和市場銷售這些方面能夠確實(shí)做得不錯(cuò)，做得與眾不同，就能建立起企業(yè)的競爭優(yōu)勢，從而獲得經(jīng)營的成功。它是由一系列詳細(xì)的方案和計(jì)劃構(gòu)成的，涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的所有領(lǐng)域，包括財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、銷售、研究與開發(fā)、公共關(guān)系、采購、儲運(yùn)、人事等部門。 　 （4）戰(zhàn)略實(shí)施中的風(fēng)險(xiǎn)分析和應(yīng)變能力分析。營銷計(jì)劃是圍繞營銷環(huán)境分析和預(yù)測，根據(jù)一定的戰(zhàn)略，決定營銷活動“做些什么”和“為什么做”的問題。 　　組織技能在于開發(fā)和利用可以信賴的有效的工作組織。層次越向后，解決時(shí)涉及的范圍越大，難度也越高。 　 （2）好的營銷計(jì)劃如果缺乏有力的執(zhí)行，也不會有好的成效。但是理論的合理性并不能替代實(shí)踐的可行性。二是營銷規(guī)劃一層，即各種營銷功能和資源的組合。 　　監(jiān)控技能是在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)，并通過反饋結(jié)果形成修正各部分行動（或修正計(jì)劃目標(biāo)）形成控制機(jī)制。因此，將戰(zhàn)略的不同部分和層次之間的關(guān)系看作是將企業(yè)的不同活動從觀念和行為上統(tǒng)一起來的粘合劑，看作是使戰(zhàn)略有效地發(fā)揮的合力，對于有效地實(shí)施戰(zhàn)略管理是十分有益的。如發(fā)展目標(biāo)（規(guī)模、生產(chǎn)力等）；主導(dǎo)產(chǎn)品與品種目標(biāo)；質(zhì)量目標(biāo)；技術(shù)進(jìn)步目標(biāo)；市場目標(biāo)（市場占有率及其增長率）；職工素質(zhì)目標(biāo)；管理現(xiàn)代化目標(biāo)；效益目標(biāo)（利潤率及競爭能力綜合指數(shù)）。在企業(yè)既定的戰(zhàn)略條件下，企業(yè)各層次職能部門根據(jù)其職能戰(zhàn)略采取行動，集中各部門的潛能，支持和改進(jìn)公司戰(zhàn)略的實(shí)施，保證企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。事業(yè)部戰(zhàn)略可以為這些經(jīng)營活動的組織和實(shí)施提供直接的指導(dǎo)。它的重點(diǎn)是要改進(jìn)一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位在它所從事的行業(yè)中，或某一特定的細(xì)分市場中所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的競爭地位。因?yàn)橐环矫尜Y源投入不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域效益大不相同，另一方面企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門往往都在相互爭奪有限資源。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括企業(yè)戰(zhàn)略決策的一系列最基本的因素，是企業(yè)存在的基本邏輯關(guān)系或基本原因。第六節(jié)　企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略第　　　　　　 　　營銷，是企業(yè)的一項(xiàng)基本職能。這種企業(yè)認(rèn)為，“組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需求、欲望和興趣，比競爭者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應(yīng)對消費(fèi)者和社會福利雙重有益。由于過去太多的企業(yè)毫無顧忌地將廢水、廢氣噴放到河流、大氣中去，我們的水源和土壤受到了嚴(yán)重的破壞，因而今天的企業(yè)也就責(zé)無旁貸地必須承擔(dān)起越來越多的環(huán)境保護(hù)工作。 　　傳統(tǒng)的營銷學(xué)研究基于亞當(dāng)東南亞的金融危機(jī)極其深刻地表明了這一點(diǎn)，國際金融投機(jī)商的貨幣狙擊不僅使泰國、新加坡、印度尼西亞等舉步維艱，而且使日本、韓國也捉襟見肘，韓國向國際貨幣基金組織緊急要求200億美元支持，與專家預(yù)測的500億一600億美元仍有巨大的缺口。同時(shí)，諸如艾滋病和醫(yī)療費(fèi)用昂貴等因素，造成了保險(xiǎn)的新用途。美國培基保險(xiǎn)公司在加拿大的負(fù)責(zé)人羅恩價(jià)值已不再是簡單的產(chǎn)品價(jià)值，而是相對的競爭性價(jià)值：這輛車比那輛車便宜，比那輛快或車內(nèi)空間比較大。 　　愛德華”根據(jù)這一定義，價(jià)值可以用來作為衡量交換雙方關(guān)系的指標(biāo)。柏拉圖（公元前427－公元前347年）最早對商品提出了樸素的“值”的概念，“在一個(gè)人承做一種作品時(shí)，法律給他以和賣者同樣的警告，不要提高價(jià)格而只應(yīng)索取其值；因?yàn)橐粋€(gè)工藝者當(dāng)然知道他的作品值幾何。作為營銷學(xué)研究的交換雙方（可簡化為企業(yè)和顧客兩方）擁有不同的市場觀。”科特勒的觀點(diǎn)實(shí)際上是從需求角度來界定市場的。” 　　也有經(jīng)濟(jì)學(xué)家從市場機(jī)制角度界定市場概念。有時(shí)候，一個(gè)市場的存在是難以確定的。 　　2．無形的市場觀 　　由于交換形式和內(nèi)涵的日益豐富，在有形的市場觀里所說的區(qū)域或地方含義，從僅僅是指某種具體的場所擴(kuò)展到“買賣雙方發(fā)生交換關(guān)系的任何地方”。 　　在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)中，雖然對市場的定義有各種不同的表述，但西方學(xué)者一般都把市場定義為買賣雙方進(jìn)行自由交換的地方和機(jī)制，而且“有形的地方”似乎比“無形的機(jī)制”更受到重視。個(gè)性化，是挑戰(zhàn)營銷環(huán)境的工具，因此整合營銷是對營銷整合的升華和理性化，使之更成體系 　第二節(jié)　觀念創(chuàng)新　　　　　　　 　　營銷學(xué)的核心概念是交換，而交換與市場密不可分，因此營銷學(xué)的發(fā)展是以市場觀念的演繹為前提和基礎(chǔ)的。鮑頓采用的“市場營銷組合”概念是營銷學(xué)發(fā)展的一個(gè)里程碑，他強(qiáng)調(diào)將營銷中的各種要素組合起來的重要性。但它只是界定了“是什么”的問題，而沒有描述“如何做”，因此不少營銷學(xué)家便在“營銷”前加以界定，把抽象的營銷定義具體化為可操作的營銷方法，如綠色營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、文化營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷。據(jù)王同憶主編譯的《英漢辭?！分袃詫ntegrate詞條的注釋，Integrsted是以完整的、結(jié)合成一體為特征的。因此本書所陳述的整合想表達(dá)的是：通過動態(tài)地綜合使之完整與和諧。 從這一意義上講，整合營銷的提出同樣是對營銷的具體化、操作化?，F(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)發(fā)展了眾多有效、高效的營銷手段和工具，如人員推銷技巧、廣告媒體選擇等等，它們都有各自的功效。在我國2000多年前的《周禮》中就闡述了豐富的市場管理思想，強(qiáng)調(diào)要根據(jù)市場的不同類型而進(jìn)行管理。雷諾茲也同意這一定義。L科克認(rèn)為：“市場是廠一商的一個(gè)集合地，該集合地合中的每一個(gè)廠商都對相同的可購買者供應(yīng)某種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在同一定程度上可以相互替代。C至于把市場等同于“供求關(guān)系對價(jià)格的相互影響’倒更多地是從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的分析，強(qiáng)調(diào)的是市場機(jī)制在經(jīng)濟(jì)生活中的重要作用，這與營銷學(xué)中討論的市場觀念差別甚大。其中，客體可以是物，也可以是人或人的行為，如勞務(wù)。隨后資本主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家從供求關(guān)系、生產(chǎn)費(fèi)用。對顧客來說，價(jià)值增值過程表現(xiàn)為從交換中獲得產(chǎn)品或服務(wù)的利益。 　　在產(chǎn)品價(jià)值階段，能夠生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)十分重要