【正文】 n Strategy） 　　公司戰(zhàn)略研究的對象就是一個由一些相對獨立的業(yè)務組合成的企業(yè)整體。另外，該公司每年都向社會捐助一定比例的利潤，例如：向動物保護協(xié)會、流浪者之家、雨林保護組織捐贈等等。 　　由此，有的公司對已有的市場營銷觀念做出了修正和擴展。當然，從整合營銷的要求來看，他們做法還是很不夠的，例如P＆G，不僅應該由專人負責飄柔、潘婷、沙宣的整體策劃，他們還應該關注這些品牌間的互動關系，必須研究在推出沙宣新品牌時對飄柔和潘婷的影響，進行更深層次的整合。一輛法拉利跑車可能僅僅因為展廳里的燈光布置不佳而使顧客將拿出的支票又縮回去。如果再加上整體互動中令人難以捉摸的，相互增強或抑制的非線性關系與時間滯延，便會產(chǎn)生更令人困惑的現(xiàn)象，就如混沌理論所說的蝴蝶效應一般——美國佛羅里達的暴風，是由于北京的一只蝴蝶揮動了一下翅膀而引起的。該創(chuàng)意獲得了極大的成功，因為它將人壽保險融人人的生活與價值中。 　　整合營銷是以綜合價值為基礎，綜合價值不是簡單的產(chǎn)品價值觀念或競爭價值觀念，它們是適應顧客評判價值的復雜標準的價值觀念。因此我們看到，即使在汽車業(yè)國際競爭十分激烈的今天，俄羅斯、東歐沖國對汽車的需求仍停留在這一階段。因此推行整合營銷時，無法也無須區(qū)分哪些是企業(yè)價值，哪些是顧客價值。價值體現(xiàn)的是人與人之間被物（商品）的外殼所掩蓋著的社會生產(chǎn)關系。 　　經(jīng)濟學上談論價值是與價格相聯(lián)的。信息不對稱使交易成本上升，甚至使交換破裂，對企業(yè)和顧客都造成損失。 　　科特勒認為“在營銷者看來，賣方構成行業(yè)，買主則構成市場?！碑斎唬环N物品并不一定必然處在同一市場中，科克指出：“市場并不是一個單維的概念。”他舉例說：“市場并不是只出現(xiàn)在正式的集市場合?！薄逗喢鞑涣蓄嵃倏迫珪氛J為，市場“一般是指買賣商品的地方；現(xiàn)在，市場已擴大到指賣者相互競爭招徐顧客的整個地區(qū)。在交通要道上要按規(guī)定設立市場，每隔50里左右設置一個市場，每個市場都要設置旅客住宿的地方?？铺乩账^的各部門協(xié)同作戰(zhàn)以滿足顧客的利益就是一種營銷的整合，要撬起拳頭而不是張開十指出擊。整合營銷以市場為調(diào)節(jié)方式，以價值為聯(lián)系方式，以互動為行為方式，是現(xiàn)代企業(yè)面對動態(tài)復雜環(huán)境的有效選擇。這就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動總稱。11 / 12整合營銷學第一節(jié) 整合營銷的概念界定一整合、營銷與整合營銷 說到整合營銷，首先我們對整合作些分析?？铺乩盏亩x：營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。 筆者認為，整合營銷是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結合，根據(jù)環(huán)境進行即時性動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。營銷整合就是使各種作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務。朝市指從大亮后到早飯前的這段時間，做買賣的主要是行商坐賈；大市指從正午之后開始的市場，做買賣的主要是四方的百姓；夕市指從日偏西到黃昏的這段時間，做買賣的主要是小商小販。斯蒂格勒也作了同樣的表述：‘布場是一個區(qū)域，在其中，一種商品的價格是趨向于一致的。通常它是：買者與賣者碰面議定商品和勞務交換的過程，價格存在的地方，價格受到供求力影響的地方。如果商品極容易相互替換，那么從產(chǎn)品維的基點看，就可以稱它們是同一會市場的。”這里的價格包括工資、利率等，因此市場機制等同于價格機制。在信息爆炸的時代，由于普遍的道德風險和搭便車心理的存在，交換雙方都想從對方獲取完全信息，卻隱瞞自身的不利信息，以尋求有利的交換地位；同時，信息溝通中的干擾會影響信息的完整性，使得交換雙方雖然都能傳遞信息，但每方都只能擁有己方的完全信息，對他方的信息只能部分了解，形成信息不對稱問題。價值理論是經(jīng)濟理論的重要組成部分，是各種經(jīng)濟理論的基礎和出發(fā)點，在經(jīng)濟學體系中占有重要地位。到了馬克思的勞動價值論，把價值本質界定為：“價值不是物不是自然屬性，而是生產(chǎn)關系，是社會屬性。在這一博奔過程中企業(yè)價值是通過顧客價值實現(xiàn)而實現(xiàn)的，從這種因果關系上看，兩者又是統(tǒng)一的。當一種全新的產(chǎn)品或服務體系或當一個全新的市場出現(xiàn)時，這種產(chǎn)品價值尤其重要。日本人提供的汽車優(yōu)質、低價，并且具有許多美國汽車制造商為了減少成本而拋棄的附加價值。這意味著現(xiàn)在可以得到額外的金錢用于護理和醫(yī)療。當察覺這些變化時，不是為時已晚，就是不知如何有效處理。在綜合價值階段，使顧客高度滿意的企業(yè)才能生存發(fā)展，而顧客滿意絕對不是可以分散成一個個孤立要素的組裝件，它是渾然一體的有機體。一種形式，體現(xiàn)了系統(tǒng)思考的效力。臺灣的宏基電腦公司開發(fā)了世界上第一臺綠色計算機，這都是保護環(huán)境的良好表示。其主要成分都來自于發(fā)展中國家的植物，以此來促進這些國家的經(jīng)濟發(fā)展。無論哪種角度，企業(yè)戰(zhàn)略應該是惟一的，是企業(yè)全部經(jīng)營活動中最核心的內(nèi)容。這些因素，也是企業(yè)的市場地位、利用市場機會和應付市場威脅的能力的檢測器。如開發(fā)新業(yè)務的時機與方式；現(xiàn)有企業(yè)放棄、維持或者擴展的安排；以及進行這種調(diào)整的深度和速度。對于一個從事單項經(jīng)營的小型企業(yè)來說，或沒有實行事業(yè)部制的中型企業(yè)來說，它的公司戰(zhàn)略和事業(yè)部戰(zhàn)略往往是合二為一的。事業(yè)部戰(zhàn)略要在公戰(zhàn)略的指導和要求下進行。 　　職能戰(zhàn)略一般可分為營銷戰(zhàn)略、人事戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略、公關戰(zhàn)略等。 　　當企業(yè)戰(zhàn)略的各個部分與層次相互配合、密切協(xié)調(diào)時，就能增強企業(yè)的凝聚力，也就能最為有效地貫徹與實施企業(yè)戰(zhàn)略。 　　一　影響整合營銷執(zhí)行的因素 　　從整合營銷執(zhí)行的過程看，影響營銷計劃方案執(zhí)行的因素主來自實施、評價和反饋三方面的能力，集中體現(xiàn)在四個要素： 　　l．營銷貫徹技能 　　企業(yè)營銷計劃自最高層和營銷部門起，由少數(shù)人的無形的思想，轉變成企業(yè)全體相關人員的行動，并最終形成預期的成果。其次要確認問題所在并采取對策解決這些問題。對各分目標完成結果和進度的評價是否及時準確，是能否對營銷活動實施控制和調(diào)整的前提，也是營銷活動能否正確貫徹的保證。