【正文】 n Strategy） 　　公司戰(zhàn)略研究的對(duì)象就是一個(gè)由一些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)組合成的企業(yè)整體。另外，該公司每年都向社會(huì)捐助一定比例的利潤(rùn)，例如：向動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)、流浪者之家、雨林保護(hù)組織捐贈(zèng)等等。 　　由此，有的公司對(duì)已有的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念做出了修正和擴(kuò)展。當(dāng)然，從整合營(yíng)銷的要求來(lái)看，他們做法還是很不夠的，例如P＆G，不僅應(yīng)該由專人負(fù)責(zé)飄柔、潘婷、沙宣的整體策劃，他們還應(yīng)該關(guān)注這些品牌間的互動(dòng)關(guān)系，必須研究在推出沙宣新品牌時(shí)對(duì)飄柔和潘婷的影響，進(jìn)行更深層次的整合。一輛法拉利跑車可能僅僅因?yàn)檎箯d里的燈光布置不佳而使顧客將拿出的支票又縮回去。如果再加上整體互動(dòng)中令人難以捉摸的，相互增強(qiáng)或抑制的非線性關(guān)系與時(shí)間滯延，便會(huì)產(chǎn)生更令人困惑的現(xiàn)象，就如混沌理論所說(shuō)的蝴蝶效應(yīng)一般——美國(guó)佛羅里達(dá)的暴風(fēng)，是由于北京的一只蝴蝶揮動(dòng)了一下翅膀而引起的。該創(chuàng)意獲得了極大的成功，因?yàn)樗鼘⑷藟郾ｋU(xiǎn)融人人的生活與價(jià)值中。 　　整合營(yíng)銷是以綜合價(jià)值為基礎(chǔ)，綜合價(jià)值不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品價(jià)值觀念或競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值觀念，它們是適應(yīng)顧客評(píng)判價(jià)值的復(fù)雜標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值觀念。因此我們看到，即使在汽車業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的今天，俄羅斯、東歐沖國(guó)對(duì)汽車的需求仍停留在這一階段。因此推行整合營(yíng)銷時(shí)，無(wú)法也無(wú)須區(qū)分哪些是企業(yè)價(jià)值，哪些是顧客價(jià)值。價(jià)值體現(xiàn)的是人與人之間被物（商品）的外殼所掩蓋著的社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系。 　　經(jīng)濟(jì)學(xué)上談?wù)搩r(jià)值是與價(jià)格相聯(lián)的。信息不對(duì)稱使交易成本上升，甚至使交換破裂，對(duì)企業(yè)和顧客都造成損失。 　　科特勒認(rèn)為“在營(yíng)銷者看來(lái)，賣方構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場(chǎng)。”當(dāng)然，同一種物品并不一定必然處在同一市場(chǎng)中，科克指出：“市場(chǎng)并不是一個(gè)單維的概念。”他舉例說(shuō)：“市場(chǎng)并不是只出現(xiàn)在正式的集市場(chǎng)合?！薄逗?jiǎn)明不列顛百科全書(shū)》認(rèn)為，市場(chǎng)“一般是指買賣商品的地方；現(xiàn)在，市場(chǎng)已擴(kuò)大到指賣者相互競(jìng)爭(zhēng)招徐顧客的整個(gè)地區(qū)。在交通要道上要按規(guī)定設(shè)立市場(chǎng)，每隔50里左右設(shè)置一個(gè)市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)都要設(shè)置旅客住宿的地方?？铺乩账^的各部門(mén)協(xié)同作戰(zhàn)以滿足顧客的利益就是一種營(yíng)銷的整合，要撬起拳頭而不是張開(kāi)十指出擊。整合營(yíng)銷以市場(chǎng)為調(diào)節(jié)方式，以價(jià)值為聯(lián)系方式，以互動(dòng)為行為方式，是現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇。這就是說(shuō)，營(yíng)銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)總稱。11 / 12整合營(yíng)銷學(xué)第一節(jié) 整合營(yíng)銷的概念界定一整合、營(yíng)銷與整合營(yíng)銷 說(shuō)到整合營(yíng)銷，首先我們對(duì)整合作些分析?？铺乩盏亩x：營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。 筆者認(rèn)為，整合營(yíng)銷是一種通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理論與營(yíng)銷方法。營(yíng)銷整合就是使各種作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。朝市指從大亮后到早飯前的這段時(shí)間，做買賣的主要是行商坐賈；大市指從正午之后開(kāi)始的市場(chǎng)，做買賣的主要是四方的百姓；夕市指從日偏西到黃昏的這段時(shí)間，做買賣的主要是小商小販。斯蒂格勒也作了同樣的表述：‘布場(chǎng)是一個(gè)區(qū)域，在其中，一種商品的價(jià)格是趨向于一致的。通常它是：買者與賣者碰面議定商品和勞務(wù)交換的過(guò)程，價(jià)格存在的地方，價(jià)格受到供求力影響的地方。如果商品極容易相互替換，那么從產(chǎn)品維的基點(diǎn)看，就可以稱它們是同一會(huì)市場(chǎng)的?！边@里的價(jià)格包括工資、利率等，因此市場(chǎng)機(jī)制等同于價(jià)格機(jī)制。在信息爆炸的時(shí)代，由于普遍的道德風(fēng)險(xiǎn)和搭便車心理的存在，交換雙方都想從對(duì)方獲取完全信息，卻隱瞞自身的不利信息，以尋求有利的交換地位；同時(shí)，信息溝通中的干擾會(huì)影響信息的完整性，使得交換雙方雖然都能傳遞信息，但每方都只能擁有己方的完全信息，對(duì)他方的信息只能部分了解，形成信息不對(duì)稱問(wèn)題。價(jià)值理論是經(jīng)濟(jì)理論的重要組成部分，是各種經(jīng)濟(jì)理論的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)，在經(jīng)濟(jì)學(xué)體系中占有重要地位。到了馬克思的勞動(dòng)價(jià)值論，把價(jià)值本質(zhì)界定為：“價(jià)值不是物不是自然屬性，而是生產(chǎn)關(guān)系，是社會(huì)屬性。在這一博奔過(guò)程中企業(yè)價(jià)值是通過(guò)顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)而實(shí)現(xiàn)的，從這種因果關(guān)系上看，兩者又是統(tǒng)一的。當(dāng)一種全新的產(chǎn)品或服務(wù)體系或當(dāng)一個(gè)全新的市場(chǎng)出現(xiàn)時(shí)，這種產(chǎn)品價(jià)值尤其重要。日本人提供的汽車優(yōu)質(zhì)、低價(jià)，并且具有許多美國(guó)汽車制造商為了減少成本而拋棄的附加價(jià)值。這意味著現(xiàn)在可以得到額外的金錢用于護(hù)理和醫(yī)療。當(dāng)察覺(jué)這些變化時(shí)，不是為時(shí)已晚，就是不知如何有效處理。在綜合價(jià)值階段，使顧客高度滿意的企業(yè)才能生存發(fā)展，而顧客滿意絕對(duì)不是可以分散成一個(gè)個(gè)孤立要素的組裝件，它是渾然一體的有機(jī)體。一種形式，體現(xiàn)了系統(tǒng)思考的效力。臺(tái)灣的宏基電腦公司開(kāi)發(fā)了世界上第一臺(tái)綠色計(jì)算機(jī)，這都是保護(hù)環(huán)境的良好表示。其主要成分都來(lái)自于發(fā)展中國(guó)家的植物，以此來(lái)促進(jìn)這些國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。無(wú)論哪種角度，企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該是惟一的，是企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最核心的內(nèi)容。這些因素，也是企業(yè)的市場(chǎng)地位、利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)和應(yīng)付市場(chǎng)威脅的能力的檢測(cè)器。如開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)的時(shí)機(jī)與方式；現(xiàn)有企業(yè)放棄、維持或者擴(kuò)展的安排；以及進(jìn)行這種調(diào)整的深度和速度。對(duì)于一個(gè)從事單項(xiàng)經(jīng)營(yíng)的小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，或沒(méi)有實(shí)行事業(yè)部制的中型企業(yè)來(lái)說(shuō)，它的公司戰(zhàn)略和事業(yè)部戰(zhàn)略往往是合二為一的。事業(yè)部戰(zhàn)略要在公戰(zhàn)略的指導(dǎo)和要求下進(jìn)行。 　　職能戰(zhàn)略一般可分為營(yíng)銷戰(zhàn)略、人事戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略等。 　　當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略的各個(gè)部分與層次相互配合、密切協(xié)調(diào)時(shí)，就能增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，也就能最為有效地貫徹與實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略。 　　一　影響整合營(yíng)銷執(zhí)行的因素 　　從整合營(yíng)銷執(zhí)行的過(guò)程看，影響營(yíng)銷計(jì)劃方案執(zhí)行的因素主來(lái)自實(shí)施、評(píng)價(jià)和反饋三方面的能力，集中體現(xiàn)在四個(gè)要素： 　　l．營(yíng)銷貫徹技能 　　企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃自最高層和營(yíng)銷部門(mén)起，由少數(shù)人的無(wú)形的思想，轉(zhuǎn)變成企業(yè)全體相關(guān)人員的行動(dòng)，并最終形成預(yù)期的成果。其次要確認(rèn)問(wèn)題所在并采取對(duì)策解決這些問(wèn)題。對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度的評(píng)價(jià)是否及時(shí)準(zhǔn)確，是能否對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施控制和調(diào)整的前提，也是營(yíng)銷活動(dòng)能否正確貫徹的保證。