【正文】 d，它具有特定含義。 二、營(yíng)銷(xiāo)整合和整合營(yíng)銷(xiāo) 1950年尼爾在農(nóng)村要設(shè)置分散的小集市。例如，在美國(guó)，許多小麥的買(mǎi)賣(mài)是商人之間通過(guò)電話(huà)進(jìn)行的?！币虼恕耙粋€(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。中國(guó)春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代就提出了價(jià)格應(yīng)該變動(dòng)、浮動(dòng)價(jià)格、按質(zhì)論價(jià)、價(jià)格與貨幣關(guān)系、價(jià)格與民俗關(guān)系、價(jià)格管理的思想，當(dāng)然由于歷史時(shí)代的局限性和商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)使得當(dāng)時(shí)沒(méi)有形成價(jià)值的思想?；诖?，價(jià)值“既不是以產(chǎn)品也不是以顧客為基礎(chǔ)，而是以顧客、產(chǎn)品和——最重要的是——他們周?chē)氖澜缰g的關(guān)系為基礎(chǔ)的”。它不只是問(wèn)顧客想要什么，因?yàn)轭櫩涂赡茉趧e人向他們指出他們可以得到什么之前還不知道他們想要買(mǎi)什么。可見(jiàn)：一個(gè)局部決策的小改變，卻使其他看似不相干的部分產(chǎn)生巨大的風(fēng)暴。第五節(jié)　以注重企業(yè)、顧客、社會(huì)三方共同利益為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)　　　　　 　　一　環(huán)保要求下的社會(huì)大營(yíng)銷(xiāo) 　　隨著時(shí)間的推移，在各市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)的企業(yè)首先遇到了一個(gè)棘手而不容忽視的問(wèn)題——環(huán)境污染。在印度，該公司贊助了一個(gè)為孤兒設(shè)立的“兒童城”工程；在新加坡，它為改善老人的生活發(fā)起了一項(xiàng)社區(qū)活動(dòng)；許多消費(fèi)者都愿意購(gòu)買(mǎi)它的產(chǎn)品，因?yàn)橐陨系囊幌盗谢顒?dòng)很好地樹(shù)立了該公司的形象，表明了它為顧客、為社會(huì)利益著想的決心。在企業(yè)各種不同的活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)如何決定資源分配的先后次序？企業(yè)內(nèi)部哪一項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)?shù)玫竭@些資源？各應(yīng)得到多少？以及怎樣最大限度地利用好這些資源？對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，合理地配置資源是至關(guān)重要的。 　　從企業(yè)內(nèi)部來(lái)看，為了對(duì)那些影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成敗的市場(chǎng)因素的變化作出正確的反應(yīng)，需要協(xié)調(diào)和統(tǒng)籌安排企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的生產(chǎn)財(cái)務(wù)、研究與開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、人事等業(yè)務(wù)活動(dòng)。 　 （2）職能目標(biāo)的論證及其細(xì)分化。分配技能是營(yíng)銷(xiāo)各層面負(fù)責(zé)人對(duì)有形資源（如人員、設(shè)備、資金）和無(wú)形資源（如時(shí)間、信息）進(jìn)行合理分配組合，使它們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中達(dá)到最優(yōu)配置、效用最大化的能力。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃建立于其調(diào)查、分析的基礎(chǔ)上，又經(jīng)過(guò)層層檢驗(yàn)和審定，在理論上是合理的。在問(wèn)題發(fā)現(xiàn)后就應(yīng)評(píng)定問(wèn)題所處的層面及解決中可能涉及的范圍。營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行涉及的是“什么人做”，“在什么地方”，“什么時(shí)候”和“怎樣做”的問(wèn)題，是將紙面上的計(jì)劃、任務(wù)落實(shí)而產(chǎn)生結(jié)果的過(guò)程。職能戰(zhàn)略實(shí)際上是公司戰(zhàn)略、事業(yè)部戰(zhàn)略與實(shí)際達(dá)成預(yù)期戰(zhàn)略目標(biāo)之間內(nèi)一座橋梁，如果能夠充分地發(fā)揮各職能部門(mén)的作用，加強(qiáng)各職能部門(mén)的合作與協(xié)調(diào)，順利地開(kāi)展各項(xiàng)職能活動(dòng)，特別是那些對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施至關(guān)重要的職能活動(dòng)，就能有效地促進(jìn)公司戰(zhàn)略。因?yàn)?，企業(yè)的最高管理層往往將事業(yè)部視為企業(yè)內(nèi)部具有高度自主權(quán)的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位。這些因素不僅決定著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，而且還能決定企業(yè)在外部市場(chǎng)環(huán)境中的地位，因而是企業(yè)生存和發(fā)展的根本問(wèn)題。在這方面，美國(guó)的博迪商店（ Body　Shop）做得尤為突出。寶潔、上海家化、上海聯(lián)合利華等企業(yè)普遍推行品牌經(jīng)理制，由專(zhuān)人負(fù)責(zé)某一品牌的研制、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。這種先分割再組合的思想雖然能夠精確地應(yīng)付許多難題，但分割卻使我們喪失了更深人觀察形成整體的要素的互動(dòng)關(guān)系，以及其所形成的復(fù)雜現(xiàn)象——即使只有兩三個(gè)變數(shù)，就可以復(fù)雜到不可思議的地步。例如，在美國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商告訴他們的供應(yīng)商他們不喜歡節(jié)油的小型汽車(chē)時(shí)，日本汽車(chē)業(yè)打人了美國(guó)市場(chǎng)。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，價(jià)值增值過(guò)程表現(xiàn)為從交換中獲得產(chǎn)品或服務(wù)的利益。其中，客體可以是物，也可以是人或人的行為，如勞務(wù)。CL在我國(guó)2000多年前的《周禮》中就闡述了豐富的市場(chǎng)管理思想，強(qiáng)調(diào)要根據(jù)市場(chǎng)的不同類(lèi)型而進(jìn)行管理。 從這一意義上講，整合營(yíng)銷(xiāo)的提出同樣是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的具體化、操作化。據(jù)王同憶主編譯的《英漢辭?！分袃?cè)對(duì)Integrate詞條的注釋?zhuān)琁ntegrsted是以完整的、結(jié)合成一體為特征的。鮑頓采用的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”概念是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展的一個(gè)里程碑，他強(qiáng)調(diào)將營(yíng)銷(xiāo)中的各種要素組合起來(lái)的重要性。 　　在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)中，雖然對(duì)市場(chǎng)的定義有各種不同的表述，但西方學(xué)者一般都把市場(chǎng)定義為買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行自由交換的地方和機(jī)制，而且“有形的地方”似乎比“無(wú)形的機(jī)制”更受到重視。有時(shí)候，一個(gè)市場(chǎng)的存在是難以確定的。”科特勒的觀點(diǎn)實(shí)際上是從需求角度來(lái)界定市場(chǎng)的。柏拉圖（公元前427－公元前347年）最早對(duì)商品提出了樸素的“值”的概念，“在一個(gè)人承做一種作品時(shí)，法律給他以和賣(mài)者同樣的警告，不要提高價(jià)格而只應(yīng)索取其值；因?yàn)橐粋€(gè)工藝者當(dāng)然知道他的作品值幾何。 　　愛(ài)德華美國(guó)培基保險(xiǎn)公司在加拿大的負(fù)責(zé)人羅恩東南亞的金融危機(jī)極其深刻地表明了這一點(diǎn)，國(guó)際金融投機(jī)商的貨幣狙擊不僅使泰國(guó)、新加坡、印度尼西亞等舉步維艱，而且使日本、韓國(guó)也捉襟見(jiàn)肘，韓國(guó)向國(guó)際貨幣基金組織緊急要求200億美元支持，與專(zhuān)家預(yù)測(cè)的500億一600億美元仍有巨大的缺口。由于過(guò)去太多的企業(yè)毫無(wú)顧忌地將廢水、廢氣噴放到河流、大氣中去，我們的水源和土壤受到了嚴(yán)重的破壞，因而今天的企業(yè)也就責(zé)無(wú)旁貸地必須承擔(dān)起越來(lái)越多的環(huán)境保護(hù)工作。第六節(jié)　企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第　　　　　　 　　營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)的一項(xiàng)基本職能。因?yàn)橐环矫尜Y源投入不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域效益大不相同，另一方面企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)往往都在相互爭(zhēng)奪有限資源。事業(yè)部戰(zhàn)略可以為這些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的組織和實(shí)施提供直接的指導(dǎo)。如發(fā)展目標(biāo)（規(guī)模、生產(chǎn)力等）；主導(dǎo)產(chǎn)品與品種目標(biāo)；質(zhì)量目標(biāo)；技術(shù)進(jìn)步目標(biāo)；市場(chǎng)目標(biāo)（市場(chǎng)占有率及其增長(zhǎng)率）；職工素質(zhì)目標(biāo)；管理現(xiàn)代化目標(biāo)；效益目標(biāo)（利潤(rùn)率及競(jìng)爭(zhēng)能力綜合指數(shù)）。 　　監(jiān)控技能是在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)，并通過(guò)反饋結(jié)果形成修正各部分行動(dòng)（或修正計(jì)劃目標(biāo)）形成控制機(jī)制。但是理論的合理性并不能替代實(shí)踐的可行性。層次越向后，解決時(shí)涉及的范圍越大，難度也越高。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是圍繞營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析和預(yù)測(cè)，根據(jù)一定的戰(zhàn)略，決定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“做些什么”和“為什么做”的問(wèn)題。它是由一系列詳細(xì)的方案和計(jì)劃構(gòu)成的，涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有領(lǐng)域，包括財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、研究與開(kāi)發(fā)、公共關(guān)系、采購(gòu)、儲(chǔ)運(yùn)、人事等部門(mén)。 　　在實(shí)行事業(yè)部制的大中型企業(yè)里，