【正文】 對各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度的評價(jià)是否及時(shí)準(zhǔn)確，是能否對營銷活動(dòng)實(shí)施控制和調(diào)整的前提，也是營銷活動(dòng)能否正確貫徹的保證。 　　一　影響整合營銷執(zhí)行的因素 　　從整合營銷執(zhí)行的過程看，影響營銷計(jì)劃方案執(zhí)行的因素主來自實(shí)施、評價(jià)和反饋三方面的能力，集中體現(xiàn)在四個(gè)要素： 　　l．營銷貫徹技能 　　企業(yè)營銷計(jì)劃自最高層和營銷部門起，由少數(shù)人的無形的思想，轉(zhuǎn)變成企業(yè)全體相關(guān)人員的行動(dòng)，并最終形成預(yù)期的成果。 　　職能戰(zhàn)略一般可分為營銷戰(zhàn)略、人事戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略等。對于一個(gè)從事單項(xiàng)經(jīng)營的小型企業(yè)來說，或沒有實(shí)行事業(yè)部制的中型企業(yè)來說，它的公司戰(zhàn)略和事業(yè)部戰(zhàn)略往往是合二為一的。這些因素，也是企業(yè)的市場地位、利用市場機(jī)會和應(yīng)付市場威脅的能力的檢測器。其主要成分都來自于發(fā)展中國家的植物，以此來促進(jìn)這些國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。一種形式，體現(xiàn)了系統(tǒng)思考的效力。當(dāng)察覺這些變化時(shí)，不是為時(shí)已晚，就是不知如何有效處理。日本人提供的汽車優(yōu)質(zhì)、低價(jià)，并且具有許多美國汽車制造商為了減少成本而拋棄的附加價(jià)值。在這一博奔過程中企業(yè)價(jià)值是通過顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)而實(shí)現(xiàn)的，從這種因果關(guān)系上看，兩者又是統(tǒng)一的。價(jià)值理論是經(jīng)濟(jì)理論的重要組成部分，是各種經(jīng)濟(jì)理論的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)，在經(jīng)濟(jì)學(xué)體系中占有重要地位。”這里的價(jià)格包括工資、利率等，因此市場機(jī)制等同于價(jià)格機(jī)制。通常它是：買者與賣者碰面議定商品和勞務(wù)交換的過程，價(jià)格存在的地方，價(jià)格受到供求力影響的地方。朝市指從大亮后到早飯前的這段時(shí)間，做買賣的主要是行商坐賈；大市指從正午之后開始的市場，做買賣的主要是四方的百姓；夕市指從日偏西到黃昏的這段時(shí)間，做買賣的主要是小商小販。 筆者認(rèn)為，整合營銷是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理論與營銷方法。11 / 12整合營銷學(xué)第一節(jié) 整合營銷的概念界定一整合、營銷與整合營銷 說到整合營銷，首先我們對整合作些分析。整合營銷以市場為調(diào)節(jié)方式，以價(jià)值為聯(lián)系方式，以互動(dòng)為行為方式，是現(xiàn)代企業(yè)面對動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇。在交通要道上要按規(guī)定設(shè)立市場，每隔50里左右設(shè)置一個(gè)市場，每個(gè)市場都要設(shè)置旅客住宿的地方?！彼e例說：“市場并不是只出現(xiàn)在正式的集市場合。 　　科特勒認(rèn)為“在營銷者看來，賣方構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場。 　　經(jīng)濟(jì)學(xué)上談?wù)搩r(jià)值是與價(jià)格相聯(lián)的。因此推行整合營銷時(shí)，無法也無須區(qū)分哪些是企業(yè)價(jià)值，哪些是顧客價(jià)值。 　　整合營銷是以綜合價(jià)值為基礎(chǔ)，綜合價(jià)值不是簡單的產(chǎn)品價(jià)值觀念或競爭價(jià)值觀念，它們是適應(yīng)顧客評判價(jià)值的復(fù)雜標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值觀念。如果再加上整體互動(dòng)中令人難以捉摸的，相互增強(qiáng)或抑制的非線性關(guān)系與時(shí)間滯延，便會產(chǎn)生更令人困惑的現(xiàn)象，就如混沌理論所說的蝴蝶效應(yīng)一般——美國佛羅里達(dá)的暴風(fēng)，是由于北京的一只蝴蝶揮動(dòng)了一下翅膀而引起的。當(dāng)然，從整合營銷的要求來看，他們做法還是很不夠的，例如P＆G，不僅應(yīng)該由專人負(fù)責(zé)飄柔、潘婷、沙宣的整體策劃，他們還應(yīng)該關(guān)注這些品牌間的互動(dòng)關(guān)系，必須研究在推出沙宣新品牌時(shí)對飄柔和潘婷的影響，進(jìn)行更深層次的整合。另外，該公司每年都向社會捐助一定比例的利潤，例如：向動(dòng)物保護(hù)協(xié)會、流浪者之家、雨林保護(hù)組織捐贈(zèng)等等。 　 （2）我們怎樣去發(fā)展這些業(yè)務(wù)。 　　從企業(yè)外部來看，事業(yè)部戰(zhàn)略的目的是為了使企業(yè)在某一個(gè)特定的經(jīng)營領(lǐng)域取得較好的成果——努力尋求建立什么樣的競爭優(yōu)勢，應(yīng)當(dāng)關(guān)注如何有效地滿足消費(fèi)者群體需要，應(yīng)當(dāng)怎樣使自己的產(chǎn)品區(qū)別于競爭者的產(chǎn)品，如何通過競爭和吸引顧客實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場定位，以及怎樣使事業(yè)部的經(jīng)營活動(dòng)與本行業(yè)的發(fā)展趨勢、社會變革和經(jīng)濟(jì)形勢相適應(yīng)。職能戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)在于： 　 （l）如何貫徹事業(yè)發(fā)展的總體目標(biāo)。要使這種貫徹執(zhí)行快捷有效，企業(yè)的功能、規(guī)劃、政策層次都必須運(yùn)用一套技能，即分配、監(jiān)控、組織和配合。 　　顯然營銷計(jì)劃脫離了營銷執(zhí)行是毫無意義的，營銷執(zhí)行的重要性在于： 　 （1）營銷執(zhí)行可以檢驗(yàn)營銷計(jì)劃的可行性。 　　4．評價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能 　　營銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，必須分成各個(gè)階段的目標(biāo)和各部門、各小組的目標(biāo)才能有效實(shí)施。整合營銷同樣離不開營銷執(zhí)行，而且因?yàn)檎蠣I銷計(jì)劃具有更大的彈性空間和對企業(yè)內(nèi)外發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制，整合營銷執(zhí)行可以有更多的活力，更高的效率，同時(shí)必須增強(qiáng)回饋職能。事業(yè)部戰(zhàn)略實(shí)施成功。在企業(yè)總體目標(biāo)和總體戰(zhàn)略的范圍內(nèi)，可以允許各事業(yè)部（SBU）發(fā)展自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，可以允許它們對本事業(yè)部范圍內(nèi)產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)、銷售、成本控制、銷售利潤率等不同方面有較自由的安排處置權(quán)。企業(yè)所服務(wù)的消費(fèi)者群體的類型，消費(fèi)者滿足需要的程度，企業(yè)采用的技術(shù)類型，企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品類型，以及這些方面的發(fā)展趨勢，結(jié)合起來就確定了企業(yè)活動(dòng)的范圍和重點(diǎn)。 　　博迪商店制造和銷售以純天然原料成分為主的化妝品，它的產(chǎn)品包裝簡單，但是富有吸引力，而且可以再回收。當(dāng)然他們推行品牌經(jīng)理制更多是從樹立品牌形象出發(fā)，但這種作法正是整合營銷的。 　　況且大部分的變化都是緩慢漸變的，不易察覺，猶如溫水中的；青蛙一樣：將青蛙放于熱水中，它會立刻一躍而起；如置于溫水中緩慢升溫，則于不知不覺中一命嗚呼。在1973年石油輸出國組織第二次提價(jià)時(shí)，日本汽車公司能夠提供美國汽車制造商不愿生產(chǎn)的小型節(jié)油車。在交換雙方都追求價(jià)值最大化的前提假設(shè)下，雙方必然尋求一種“雙贏（WinWin）的博弈效果，以圖皆大歡喜?！闭軐W(xué)意義上的價(jià)值與營銷學(xué)上的價(jià)值差距較遠(yuǎn)，較為相關(guān)的是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的價(jià)值理論。斯因爾特認(rèn)為，所謂市場，廣泛地說，就是“供需關(guān)系對價(jià)格的相互影響。普瑞爾認(rèn)為：“市場是一種經(jīng)常被談?wù)摚苌俦欢x的制度。城鎮(zhèn)中的市場分為朝市、大市和夕市。但與綠色營銷、服務(wù)營銷等稍有區(qū)別的，整合本身又是一個(gè)抽象的概念，這使得整合營銷更引起仁者見仁，智者見智，爭論紛起。整合的英文對應(yīng)詞匯是Integrste，具有“綜合、合井、一體化”的解釋，整合營銷中的“整合”一詞則對應(yīng)于Integute