【正文】 響價格制定的因素 內(nèi)部因素：營銷目標(biāo)：營銷目標(biāo)的不同，決定價格制定的不同。外部因素：市場和需求性質(zhì)市場的分類：完全競爭市場：特點是利潤為零，企業(yè)沒有價格的決定權(quán)。（3） 替代品和競爭產(chǎn)品種類的多少和效果的好壞。新產(chǎn)品的分類：專利保護(hù)的新產(chǎn)品、仿制品。（三）價格調(diào)整的策略；產(chǎn)品的基本價格制定后，企業(yè)還要依據(jù)市場需求和產(chǎn)銷的具體情況，隨時對基本價格進(jìn)行調(diào)整，以達(dá)到營銷目標(biāo)。降價原因是庫存太多。（4） 單價的高低也影響渠道的選擇，單價高的貴重產(chǎn)品采取短渠道。管理垂直營銷系統(tǒng)：由力量最強(qiáng)或規(guī)模最大的一方，來管理和協(xié)調(diào)制造與分銷的各個環(huán)節(jié)。合作：雙方在互相滿意對方的前提下，達(dá)成一種合作關(guān)系，簽定合同。屬于勞動密集型的產(chǎn)品。便利商店：以方便顧客為宗旨的商店。二、 營銷信息的溝通過程和溝通步驟 重要性：我們要成功的進(jìn)行促銷，我們就要研究影響生產(chǎn)者和消費者溝通的因素。信息結(jié)構(gòu)策略：一是在信息中是否作出結(jié)論；二是在信息中最有說服力的論點放在開頭還是放在結(jié)尾；三是只要正面宣傳還是作正反兩面評論性的宣傳。人員推銷：企業(yè)的業(yè)務(wù)人員通過與顧客直接見面接觸的方式，啟發(fā)消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的熱愛，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)從商品的制造到產(chǎn)品消費之間環(huán)節(jié)越多，說明這個地區(qū)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，環(huán)節(jié)越少經(jīng)濟(jì)越不發(fā)達(dá)。每隔一段時間，制造商就必須考察和評估中間商的配額完成情況、平均庫存水平、裝運時間、對受損貨物的處理、促銷方面的合作，以及為顧客提供服務(wù)的情況。信譽：歷史的長短；合作伙伴、顧客、同行對它的評價。中間商與中間商之間的沖突，即橫向沖突。渠道寬度：在同一環(huán)節(jié)上，中間商數(shù)目的多少就構(gòu)成了渠道的寬度。由于企業(yè)進(jìn)行重大科技進(jìn)步降低成本.如何成功的進(jìn)行價格變動:要了解產(chǎn)品的需求彈性。3．非必需附帶產(chǎn)品定價：附帶品盡可能定低價，許多有用的附帶產(chǎn)品計入主產(chǎn)品的價格中。采用原因：供應(yīng)量增加選擇范圍廣泛。影響需求彈性的因素：（1） 產(chǎn)品與生活關(guān)系的密切程度。企業(yè)降低產(chǎn)品成本的兩個辦法：加強(qiáng)管理；擴(kuò)大規(guī)模，實行規(guī)模經(jīng)濟(jì)。產(chǎn)品的內(nèi)在功能對于消費者來說要做出客觀判斷很難，消費者只有對價格有著非常明感的判斷。對于品牌名稱管理的辦法：個別品牌名稱；優(yōu)點：便于區(qū)別，滿足消費者喜新厭舊的心理。商標(biāo)在國外注冊也是采用有先原則。B 保持質(zhì)量 使用于市場開拓，產(chǎn)品需求大，并得到消費者的認(rèn)可的企業(yè)。地理區(qū)域?qū)I(yè)化。，廣告作用低，以可靠的質(zhì)量、低廉的價格和優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝；，有一采購委員會；，造成采購決策的人際關(guān)系復(fù)雜（作為采購企業(yè)一方面如何規(guī)范采購程序，更少犯錯誤的可能）14 加工企業(yè)就是典型的生產(chǎn)者市場，還有一些企業(yè)在出售的同時從事出租。2）改變消費者心目中的品牌信念，通過廣告和宣傳報道努力消除其不符合實際的偏見。（四）心理因素。（2）新婚期。社會階層可劃分為：　豪富階層、富裕階層、白領(lǐng)階層、小康階層、溫飽階層和貧寒階層。消費者需求規(guī)律有四個特點：物質(zhì)需求：數(shù)量、質(zhì)量精神需求：通俗、高雅“人心不足、貪得無厭”“永遠(yuǎn)進(jìn)取”消費者怎樣“what”購買？消費者購買方式的不同，決定了營銷方略的不同。要通過政策和法規(guī)表現(xiàn)。全國普遍在變，但是變的速度是不均衡的：發(fā)達(dá)地區(qū)變的快，不發(fā)達(dá)地區(qū)變的慢；城市變的快，農(nóng)村變的慢；高學(xué)歷、高收入階層變的快，低學(xué)歷、低收入階層變的慢。二、營銷環(huán)境變化情況（1）什么是文化即生活在一定地區(qū)的人們，對于自然、社會和人類自身的認(rèn)識和評價，并且利用這些認(rèn)識和評價改造世界的能力的總和。例：“武術(shù)”“有變化就有機(jī)會，有變化也會有危險。（2）能源成本（提高）的變化為生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來了無限的創(chuàng)新機(jī)會?！半m然變化是緩慢的，但還是有變化的！”“快速的變動以至于人們都無可預(yù)防！”“一般的變化是介于兩者之間的，不快不慢。在公司總部制定了企業(yè)基本任務(wù)、目標(biāo)、發(fā)展方向與增長戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，各業(yè)務(wù)單位還要制定自己的各項具體的職能計劃。（產(chǎn)品）組合的基礎(chǔ)上，確定新的業(yè)務(wù)組合計劃，或新的投資戰(zhàn)略?！疤烊撕弦粚W(xué)說”例如：“菜系”，且這一變化是有規(guī)律可尋的，企業(yè)主管的任務(wù)在于判斷環(huán)球的變化趨勢，以做好應(yīng)變對策。11P:（被稱為大市場營銷）員工(People)“只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求”，這個過程要靠員工實現(xiàn)。第六類：維護(hù)性營銷需求狀況：飽和需求是指當(dāng)前的需求在數(shù)量和時間上同預(yù)期需求已達(dá)到一致，但會變化：一是消費者偏好和興趣的改變；一是同業(yè)者之間的競爭?？們r值＝產(chǎn)品價值＋服務(wù)價值＋形象價值＋品牌價值在總價值當(dāng)中，如果有一項價值提高了，不但可以提高總價值，而且還能降低總成本?！跋M者的滿足程度是在不斷變化的?，F(xiàn)實需求和潛在需求應(yīng)重點滿足哪一種呢？潛在需求是矛盾的主要方面，應(yīng)重點把握。最后的環(huán)節(jié)：售后服務(wù)（讓消費者在享受產(chǎn)品給其帶來的滿足之外，還能等到一些額外的心理的滿足和享受－－安全感和尊嚴(yán)感及便利）營銷學(xué)的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)需求和滿足需求。市場（營銷學(xué)意義）＝人口（主體）＋購買欲望（精神的滿足）＋購買力（增加）＋購買途徑（規(guī)模）為社會造福是“試金石”品牌價值：即品牌在消費者心目中的影響度。營銷任務(wù)：激發(fā)需求要在預(yù)期收益上作文章，設(shè)法引起消費者的興趣刺激需求?！皟珊ο嘤鋈∑漭p”“軟廣告”“民眾的輿論”在中國將會起更大的作用。市場營銷觀念是指“發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求”觀念的確立，即是營銷觀念。漢代的董仲舒：身－物質(zhì)　　　　　　心－知識（精神）“起義”的認(rèn)識，形成共同價值觀、道德觀。（3）產(chǎn)品開發(fā)：是指在現(xiàn)有的市場上通過改進(jìn)原有產(chǎn)品或增加新產(chǎn)品，來達(dá)到增加銷售的目的。第三章　營銷環(huán)境分析一、如何分析營銷環(huán)境　是指對企業(yè)的營銷有各種各樣影響的因素所組成。（經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)）人口老齡化的趨勢對企業(yè)的營銷產(chǎn)生了很大的影響?。髽I(yè)的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)會發(fā)生轉(zhuǎn)變?！坝破涫拢壤淦鳌边@意味著企業(yè)在創(chuàng)新的過程中，要注意與科研部門和高校部門之間的聯(lián)合。當(dāng)社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越低，人們對未來不抱信心，因此更多的要儲蓄；現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，人們對未來充滿信心，因此儲蓄的比例越來越低，而現(xiàn)實消費的比例越來越高。哲學(xué)上講：物質(zhì)決定意識，意識對物質(zhì)有反作用。首先是誰“who”購買你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品最終顧客是誰，他們?yōu)槭裁础皐hy”要購買你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品能滿足他們哪些方面的需要？如：山西－運城　“方便面”銷售?。ㄒ唬┪幕蛩匚幕侵干钤谝欢ǖ貐^(qū)的人們，對于自然、社會和人類自身的認(rèn)識和評價，并且利用這些認(rèn)識和評價改造世界的能力的總和?！　單幕从沉瞬煌赜?、不同民族、不同宗教的人們在需求趨勢和對產(chǎn)品的評價上的差異。可劃分為：丈夫決定型、妻子決定型、共同決定型和各自做主型等幾個類型。結(jié)婚已久，子女已成人分居，夫妻仍有工作能力。即人們對某方面的消費占總支出的比例?！?2（2）選擇性曲解人們都有一種傾向，人們是按已有的知識來理解未來的事物，這樣就會對未來的事物產(chǎn)生一個偏差，即稱為選擇性曲解。（3）休閑時間的更充分利用。三、組織市場的特點，購買者數(shù)量少，購買規(guī)模大；　　這是由資源分布特點和競爭特點導(dǎo)致的！例如：北大、清華附近的書店“風(fēng)入松”、“國林風(fēng)”、“圖書城”、“萬圣書店”等。其特點是：技術(shù)復(fù)雜程度低、訂單小。；；；；；第二節(jié)　產(chǎn)業(yè)市場的采購情況一、生產(chǎn)企業(yè)采購的主要類型（New Task）（Modified Rebuy）（Srtaight Rebuy）（Systems Buying and Selling）15。2. 產(chǎn)品追隨的策略:緊密追隨:全方位追隨.有距離的追隨:從時間上要過了一定點以后.從范圍上是在一些別的方面模仿.有選擇的追隨:.3. 不好的追隨:冒用別人的名義,侵犯別人的權(quán)利.五 市場補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略:在別的企業(yè)忽視的領(lǐng)域內(nèi),進(jìn)行投資經(jīng)營,從而滿足了社會的需要,開創(chuàng)自己的市場份額.1. 好的市場位置:市場有增長潛力。注重核心產(chǎn)品：消費者對產(chǎn)品有著多種需求，要滿足消費者的最基本需求。產(chǎn)生的問題: A消費者購買的風(fēng)險大 B 服務(wù)產(chǎn)品對從業(yè)人員的能力提出了要求服務(wù)營銷：7P（傳統(tǒng)的4P+人員，PEOPLE+過程，PROCESS+有形展示，PHYSICAL EVIDENCE）價格、促銷、渠道、服務(wù)、人員、過程、有形展示．從業(yè)人員應(yīng)具有的素質(zhì)：道德素質(zhì)　寬容－適應(yīng)－引導(dǎo)業(yè)務(wù)素質(zhì)　即駕御能力心理素質(zhì)過程：有形展示：展示企業(yè)形象的最佳時期．三、品牌及其名牌１、 品牌：就是企業(yè)的名稱和標(biāo)志，是區(qū)別于其它企業(yè)或別的產(chǎn)品的標(biāo)志，是生產(chǎn)者給自己產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，是產(chǎn)品整體的一個組合部分，目的是與競爭者產(chǎn)品相區(qū)別。缺點：占用很大的資本；有失盜、失火的危險；有失令的風(fēng)險。5．品牌拓展決策：優(yōu)點：利用無形資產(chǎn)可以獲得更大的利潤。如果企業(yè)是為了在消費者心目中樹立高質(zhì)量的形象，則采取高價策略。合作價格即可以保證產(chǎn)品銷售數(shù)量又可以保證利潤最大化。優(yōu)點：企業(yè)的利潤穩(wěn)定，便于企業(yè)進(jìn)行穩(wěn)定的擴(kuò)大再生產(chǎn)。優(yōu)點：. ,為投入新產(chǎn)品創(chuàng)造資金、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。５、 折讓：也是減價的一種形式。怎樣協(xié)調(diào)與渠道的關(guān)系.一. 分銷渠道的概念和類型概念: ,終點是消費者或用戶,中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)中介機(jī)構(gòu)。（3） 生產(chǎn)者的產(chǎn)品組合情況，產(chǎn)品線長而深的產(chǎn)品，適合用寬而短的渠道。優(yōu)點：短期打開市場缺點：難以控制（2）獨家分銷：在一定地區(qū)內(nèi)只選定一家中間商經(jīng)銷或代理，實行獨家經(jīng)營。三、 銷售渠道的評價a) 評價分銷渠道的模式：效益性；控制性；適應(yīng)性。經(jīng)紀(jì)人和代理上：非獨立的批發(fā)商，對產(chǎn)品不擁有最終的所有權(quán)。無店鋪零售：沒有固定的營業(yè)場所或沒有營業(yè)場地。反饋溝通的步驟:a 確定目標(biāo)受眾營銷溝通者在開始時就要明確目標(biāo)受眾是誰，研究思維方式、生活方式、研究影響目標(biāo)受眾的外在因素的變化，從而根據(jù)上述兩個方面確定應(yīng)當(dāng)說什么、什么時候說、在什么地方說、應(yīng)該怎樣說、由誰來說。c 設(shè)計信息信息內(nèi)容：你要對顧客訴求什么。自動機(jī)器售貨上門推銷購貨服務(wù)制造商應(yīng)該注意到社會發(fā)展趨勢，并應(yīng)采取相應(yīng)對策。代理人領(lǐng)域：制造業(yè)代理商；銷售代理商；采購代理商。一般來說，企業(yè)剛剛進(jìn)入一個市場初期，找代理商會更好一些，可以降低成本，迅速打開市場。優(yōu)點：效率比獨家分銷大，有利于擴(kuò)大銷路；比密集式分銷便于控制，便于協(xié)調(diào)與中間商的關(guān)系。競爭情況：（1） 購買力高，可以直接從生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨，采取最短的渠道；反之，購買力低的地區(qū)、中小零售商則必須通過批發(fā)環(huán)節(jié)。二．分銷渠道的類型1． 直接渠道：又稱零層渠道，制造商直接把產(chǎn)品給消費者。36差別定價:差別定價使企業(yè)獲得最大化的利潤.形式:。條件：產(chǎn)品需求彈性大，企業(yè)有較強(qiáng)的管理。 需求認(rèn)知法：按照消費者對產(chǎn)品的理解來確定產(chǎn)品的價格。特點：產(chǎn)品質(zhì)量低、價格高。價格的制定受3個因素的影響：消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知；產(chǎn)品的成本；競爭者.,則價格低. 如果企業(yè)占有信息多,則價格高.如競爭者把產(chǎn)品定價定的很低,則消費者就掌握了產(chǎn)品信息,所以定價就低.營銷組合:營銷組合包括產(chǎn)品價格、促銷、分銷。6．品牌重新定位決策：必須改變以往的形象。給品牌起名稱的原因：名稱能區(qū)別于別的品牌，從而能促進(jìn)產(chǎn)品銷量。標(biāo)志　品牌中不能用文字表達(dá)的部分叫品牌的標(biāo)志。二、 產(chǎn)品的設(shè)計、質(zhì)量、包裝、和服務(wù) 產(chǎn)品的設(shè)計：指產(chǎn)品的外觀設(shè)計，即工業(yè)設(shè)計。企業(yè)有能力進(jìn)入,并提供有效的服務(wù)。；；；；；；；評估－－考核－－獎勵、處罰－－進(jìn)、出；上、下（流水不腐），是引致需求；（尤其在短期內(nèi)）需求量變動百分比　______________________　　　價格變動百分比13記憶深刻的廣告作品：1）“車到山前必有路，有路必有豐田車！”2）“海爾真誠到永遠(yuǎn)！”3）長虹推出“紅太陽一族”。“個性”是指個人的性格特征。已退休的老年夫妻，子女早已離家分居。　　角色是指一個人在不同的場合擔(dān)任不同的角色，具有不同的社會地位，因而有不同的需要，購買不同的商品?！　∪魏紊鐣陌l(fā)展都是不均衡的，沒有絕對的平均主義，一定是有差別的。文化因素分三個方面：它是從人類對世界認(rèn)識的總體的發(fā)展趨勢來講的。 到哪里“where”去購買？要方便消費者，要對不同產(chǎn)品在哪里銷售有所研究?！　　捌炫邸奔词乾F(xiàn)代和古代結(jié)合的產(chǎn)物。（1）消費者收入的變化，是不斷提高的發(fā)展趨勢。它能使個人的欲望和組織的目標(biāo)相結(jié)合，反之，不正確的管理無法達(dá)成結(jié)合，會造成人的行為發(fā)生扭曲，尋找其他途徑而為之。（2）家庭結(jié)構(gòu)的趨勢加強(qiáng)1）出現(xiàn)了大家庭向小家庭轉(zhuǎn)變的趨勢；2）晚婚、晚育，節(jié)育能力的提高3）離婚率高；（3）人口流動趨勢加強(qiáng)1）人口從鄉(xiāng)村流向城市；2）人口從落后地區(qū)向發(fā)達(dá)地區(qū)；3）人口從城市流向郊區(qū)；4）人口從發(fā)達(dá)地區(qū)向不發(fā)達(dá)或欠發(fā)達(dá)地區(qū)流動