【正文】 信息結(jié)構(gòu)策略：一是在信息中是否作出結(jié)論；二是在信息中最有說服力的論點(diǎn)放在開頭還是放在結(jié)尾；三是只要正面宣傳還是作正反兩面評(píng)論性的宣傳。信息結(jié)構(gòu)信息形式：選擇信息的表達(dá)形式很重要。干擾：干擾可能是來自環(huán)境的也可能是來自接收者心理上的。二、 營銷信息的溝通過程和溝通步驟 重要性：我們要成功的進(jìn)行促銷，我們就要研究影響生產(chǎn)者和消費(fèi)者溝通的因素。人員推銷：企業(yè)的業(yè)務(wù)人員通過與顧客直接見面接觸的方式，啟發(fā)消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的熱愛，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。40第十六章 促銷策略一、 促銷：生產(chǎn)者為了將自己的產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者而作的一系列宗旨在于引起消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生了解、興趣、偏好，形成信賴，以至于最終購買的過程。按商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的集散程度分為：中心商業(yè)區(qū)；地區(qū)性購物中心；住宅區(qū)購物中心；鄰里購物中心。便利商店：以方便顧客為宗旨的商店。發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)從商品的制造到產(chǎn)品消費(fèi)之間環(huán)節(jié)越多，說明這個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，環(huán)節(jié)越少經(jīng)濟(jì)越不發(fā)達(dá)。制造商與零售商的分銷部和辦事處：區(qū)別：分銷部有自己的商品儲(chǔ)存，而辦事處沒有商品儲(chǔ)存。批發(fā)商的類型：商人批發(fā)商：也叫獨(dú)立批發(fā)商，指他們是獨(dú)立的經(jīng)營者，對經(jīng)營的產(chǎn)品擁有所有權(quán)。屬于勞動(dòng)密集型的產(chǎn)品。每隔一段時(shí)間，制造商就必須考察和評(píng)估中間商的配額完成情況、平均庫存水平、裝運(yùn)時(shí)間、對受損貨物的處理、促銷方面的合作，以及為顧客提供服務(wù)的情況。但是打開市場之后，達(dá)到一定點(diǎn)之后，自銷更好，或找多家代理商。分銷規(guī)劃：有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，監(jiān)督合同的執(zhí)行。合作：雙方在互相滿意對方的前提下，達(dá)成一種合作關(guān)系，簽定合同。信譽(yù)：歷史的長短；合作伙伴、顧客、同行對它的評(píng)價(jià)。分銷渠道成員的權(quán)利和義務(wù)關(guān)系：在確定了渠道的長度和寬度之后，企業(yè)還要規(guī)定與中間商彼此之間的權(quán)利和責(zé)任。分銷渠道寬窄區(qū)分：（1）密集性分銷：運(yùn)用盡可能多的中間商分銷，使渠道盡可能加寬。管理垂直營銷系統(tǒng)：由力量最強(qiáng)或規(guī)模最大的一方，來管理和協(xié)調(diào)制造與分銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。中間商與中間商之間的沖突，即橫向沖突。（2） 與市場競爭有關(guān)系。（2） 生產(chǎn)力布局的變化，會(huì)改變產(chǎn)品的流向，引起渠道的寬度或長度的變化。（4） 單價(jià)的高低也影響渠道的選擇，單價(jià)高的貴重產(chǎn)品采取短渠道。渠道寬度：在同一環(huán)節(jié)上，中間商數(shù)目的多少就構(gòu)成了渠道的寬度。如：直銷。怎樣管理渠道成員。降價(jià)原因是庫存太多。由于企業(yè)進(jìn)行重大科技進(jìn)步降低成本.如何成功的進(jìn)行價(jià)格變動(dòng):要了解產(chǎn)品的需求彈性。.前提:產(chǎn)品不能互相移動(dòng).心理定價(jià):依靠消費(fèi)者對產(chǎn)品的評(píng)價(jià)制定價(jià)格.聲望定價(jià):根據(jù)知名度來制訂價(jià)格.參照定價(jià)尾數(shù)定價(jià)促銷定價(jià):根據(jù)消費(fèi)者的誤解來定價(jià).(四)價(jià)格的變動(dòng)策略價(jià)格大幅度上下浮動(dòng)超出基本價(jià)格的范疇.提價(jià)的原因:企業(yè)的產(chǎn)品迅速打開市場,供不應(yīng)求,滿足不了市場需求。４、 季節(jié)折扣：也稱季節(jié)差價(jià)。（三）價(jià)格調(diào)整的策略；產(chǎn)品的基本價(jià)格制定后，企業(yè)還要依據(jù)市場需求和產(chǎn)銷的具體情況，隨時(shí)對基本價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，以達(dá)到營銷目標(biāo)。3．非必需附帶產(chǎn)品定價(jià)：附帶品盡可能定低價(jià)，許多有用的附帶產(chǎn)品計(jì)入主產(chǎn)品的價(jià)格中。優(yōu)點(diǎn):迅速擴(kuò)張市場,使企業(yè)獲得更多利潤。3．競爭者在短期內(nèi)不可能生產(chǎn)這種產(chǎn)品。新產(chǎn)品的分類：專利保護(hù)的新產(chǎn)品、仿制品。采用原因：供應(yīng)量增加選擇范圍廣泛。優(yōu)點(diǎn)：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求并設(shè)法滿足，符合供大于求的時(shí)代。價(jià)格 = 單位成本 + 合適利潤率P = C（1 + R）適用條件：適用于競爭不激烈的市場初期。（3） 替代品和競爭產(chǎn)品種類的多少和效果的好壞。影響需求彈性的因素：（1） 產(chǎn)品與生活關(guān)系的密切程度。需求的分類：需求曲線的形狀；需求彈性。寡頭壟斷：幾個(gè)生產(chǎn)廠家供給該行業(yè)的大部分產(chǎn)品，價(jià)格是合作價(jià)格、協(xié)商價(jià)格。外部因素：市場和需求性質(zhì)市場的分類：完全競爭市場：特點(diǎn)是利潤為零，企業(yè)沒有價(jià)格的決定權(quán)。企業(yè)降低產(chǎn)品成本的兩個(gè)辦法：加強(qiáng)管理；擴(kuò)大規(guī)模，實(shí)行規(guī)模經(jīng)濟(jì)。企業(yè)確定了營銷目標(biāo)，就要制定相應(yīng)的營銷組合。如果企業(yè)追求短期市場利潤最大化，則采取高價(jià)策略。二、 影響價(jià)格制定的因素 內(nèi)部因素：營銷目標(biāo)：營銷目標(biāo)的不同，決定價(jià)格制定的不同。產(chǎn)品的內(nèi)在功能對于消費(fèi)者來說要做出客觀判斷很難，消費(fèi)者只有對價(jià)格有著非常明感的判斷。7．如何創(chuàng)名牌：名牌是產(chǎn)品在消費(fèi)者中的影響度、形象知名度。品牌的標(biāo)志管理：設(shè)計(jì)一個(gè)醒目的、獨(dú)具特色的標(biāo)志，與別人相區(qū)別。分類的家族品牌名稱：企業(yè)所經(jīng)營的各類產(chǎn)品分別使用不同品牌。對于品牌名稱管理的辦法：個(gè)別品牌名稱；優(yōu)點(diǎn)：便于區(qū)別，滿足消費(fèi)者喜新厭舊的心理。起名的原則：消費(fèi)者不反感的名字；消費(fèi)者普遍喜歡的名字。中間商與經(jīng)營不好的企業(yè)合作，中間商有著成本的優(yōu)勢，中間商有營銷網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品之間沒有什么區(qū)別，價(jià)格不高，技術(shù)不復(fù)雜的大眾消費(fèi)品可以采用非品牌。商標(biāo)在國外注冊也是采用有先原則。品牌即可以只是品牌名稱，也可以是品牌名稱與品牌標(biāo)志的統(tǒng)一體。服務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)：無形性、相連性、不穩(wěn)定性、無權(quán)性、不可儲(chǔ)存性。產(chǎn)品包裝層次：內(nèi)包裝：是產(chǎn)品的直接容器或包裝物。B 保持質(zhì)量 使用于市場開拓，產(chǎn)品需求大，并得到消費(fèi)者的認(rèn)可的企業(yè)。在未來的社會(huì)里，消費(fèi)者對有形產(chǎn)品的追求將越來越重要。從長遠(yuǎn)利益上看，滿足消費(fèi)者精神方面的需要會(huì)顯得更重要。有形產(chǎn)品：是滿足顧客需要的各種具體產(chǎn)品形式。地理區(qū)域?qū)I(yè)化?？繉I(yè)化經(jīng)營擊退 “后進(jìn)”者.2. 經(jīng)營戰(zhàn)略:專業(yè)化經(jīng)營類型:最終使用者專業(yè)化。 如果以小企業(yè)為對象,其目標(biāo)可能是將它們逐出市場. 但無論在何種情況下, 如果要發(fā)動(dòng)攻勢,進(jìn)行挑戰(zhàn),就必須遵守一條軍事上的原則, 即每一項(xiàng)軍事行動(dòng)都必須指向一個(gè)明確的和到達(dá)到的目標(biāo).30:正面進(jìn)攻:集中全部力量向市場主導(dǎo)者的強(qiáng)項(xiàng)發(fā)動(dòng)挑戰(zhàn).側(cè)翼進(jìn)攻:選擇對方弱點(diǎn)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻.地理性側(cè)翼進(jìn)攻:針對市場主導(dǎo)者忽視的領(lǐng)域發(fā)動(dòng)進(jìn)攻.市場性側(cè)翼進(jìn)攻:針對某個(gè)空隙或滿足某一特殊人群的需要,并使它成為一個(gè)較大的市場.圍堵進(jìn)攻:企業(yè)集中比較多的資源,.它是一種全方位的進(jìn)攻策略,迫使對手要同時(shí)保護(hù)其前方、,并確信可以迅速打垮對手時(shí),可采取這種策略.迂回進(jìn)攻:避免對手現(xiàn)有陣地,而迂回進(jìn)攻.具體辦法:產(chǎn)品多元化,向無關(guān)產(chǎn)品發(fā)展.市場多元化,進(jìn)入新地區(qū)的市場.發(fā)展新產(chǎn)品,新技術(shù)而取代現(xiàn)有產(chǎn)品.游擊進(jìn)攻:通過不斷襲擊的辦法消耗對方的資源逼迫對方撤退,進(jìn)攻方從而取得優(yōu)勢的進(jìn)攻方式.主要適用于規(guī)模小、間斷性的進(jìn)攻干擾對手的士氣,小企業(yè)無力發(fā)動(dòng)正面進(jìn)攻或有效的側(cè)翼進(jìn)攻,只有向較大對手市場的某些角落發(fā)動(dòng)游擊式的促銷或價(jià)格進(jìn)攻,才能逐漸削弱對手的實(shí)力.注意問題:,也不能認(rèn)為游擊戰(zhàn)只適合于財(cái)力不足的小企業(yè),持續(xù)不斷的游擊進(jìn)攻,也是需要大量投資的,還要指出,如果要想打倒對手,光靠游擊戰(zhàn)不可能達(dá)到目的,還要發(fā)動(dòng)更強(qiáng)大的進(jìn)攻.四、市場追隨者戰(zhàn)略1. 產(chǎn)品追隨(產(chǎn)品模仿)的好處:降低開發(fā)成本降低營銷成本產(chǎn)品追隨的難處:科技力量弱、經(jīng)驗(yàn)不足、勢力弱小、可能會(huì)受到市場主導(dǎo)者的報(bào)復(fù)。28第十二章 競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)略的核心: 為什么人的問題。第四節(jié)　機(jī)構(gòu)與政府市場的采購。因此，中間商歡迎受顧客歡迎的商品、喜歡廠家的廣告等促銷活動(dòng)、喜歡廠家的售后服務(wù)；喜歡廠家為產(chǎn)品打上標(biāo)簽、價(jià)格、尺寸、顏色等。第三節(jié)　中間商的采購一、中間商采購決策1）混合搭配2）廣泛搭配3）深度搭配4）獨(dú)家搭配　　中間商的采購決定還要以采購業(yè)務(wù)的不同類型為轉(zhuǎn)移，一般有以下3種情況：（1）新品種的購買（2）選擇最佳供應(yīng)者1）中間商限于條件，不能經(jīng)營所有供應(yīng)者的產(chǎn)品，而只能從中選擇一部分。就是分析產(chǎn)品成本與功能之間的比例關(guān)系，目的是在保證不降低產(chǎn)品功能的前提下，盡量減少成本，以取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。不能平均化、統(tǒng)一化，要有針對性?！　〖从捎诠┴浖皶r(shí)幾乎不需要庫存。交易營銷：通俗的講就是“一錘子買賣”。五種趨勢：　　意味著總部控制力量的增強(qiáng)，目的是采購決策與組織目標(biāo)相協(xié)調(diào)。，廣告作用低，以可靠的質(zhì)量、低廉的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝；，有一采購委員會(huì)；，造成采購決策的人際關(guān)系復(fù)雜（作為采購企業(yè)一方面如何規(guī)范采購程序，更少犯錯(cuò)誤的可能）14　　＞1：富于彈性　?。?：等彈性　?。?：缺乏彈性　　　　組織市場的許多需求是缺乏彈性的！一般情況下，價(jià)格變動(dòng)對組織市場的需求影響不大，特別是在短期內(nèi)。研究組織市場要了解8個(gè)W：“who”誰來購買？“which”需要哪些產(chǎn)品？“when”什么時(shí)間購買？“which”哪些因素影響其購買？“what”以什么方式購買？“how much”以多大的價(jià)格成交？“why”為什么購買？“where”在哪里購買？其又稱為“代購者市場”。 加工企業(yè)就是典型的生產(chǎn)者市場，還有一些企業(yè)在出售的同時(shí)從事出租。第五章　組織市場的購買行為第一節(jié)　組織市場的特點(diǎn)和類型一、組織市場的一般概念組織市場　采購產(chǎn)品和勞務(wù)的正式組織。（2）對便利的要求更高。（4）購買決定1）意外的情況；2）其他人的態(tài)度。2）改變消費(fèi)者心目中的品牌信念，通過廣告和宣傳報(bào)道努力消除其不符合實(shí)際的偏見。品嘗：現(xiàn)實(shí)狀態(tài)　　　潛在開發(fā)狀態(tài)－－刺激、開發(fā)－－學(xué)習(xí)（品嘗、試驗(yàn)）信念　是指人們對某一企業(yè)、某一種產(chǎn)品的強(qiáng)烈的信任態(tài)度。（1）選擇性注意：一是現(xiàn)在正需要的；一是即將需要的；一是價(jià)格幅度差異非常大的。一定要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、潛在動(dòng)機(jī)，不要被表面現(xiàn)象所迷惑。（四）心理因素。不同的個(gè)性決定了他們對產(chǎn)品的購買的不同?！吧罘绞健睆臓I銷學(xué)角度看，就是人們的消費(fèi)方向。收入的高低決定著消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度和對未來的預(yù)期。（8）鰥寡就業(yè)期。（6）“空巢”1期。（4）“滿巢”2期。（2）新婚期。在此指的是家庭中夫婦雙方的地位如何，偏好、審美觀、習(xí)慣如何，以致決定了產(chǎn)品的購買。（二）社會(huì)因素相關(guān)群體可分3類：一是對個(gè)人影響最大的群體，如家庭、親朋好友、鄰居和同事等；二是影響較次一級(jí)的群體，如個(gè)人所參加的各種團(tuán)體；三是個(gè)人并不直接參加、但影響也很顯著的群體，如社會(huì)名流、影視明星、體育明星等等，這被稱為崇拜性群體。社會(huì)階層可劃分為：　豪富階層、富裕階層、白領(lǐng)階層、小康階層、溫飽階層和貧寒階層。不同的“智商”、“情商”就決定了不同的發(fā)展?jié)摿??！　　靶蓍e服”　　“趨同”現(xiàn)象老年人也講究衣著、染發(fā)、美容，喜歡年輕人的服裝和用具，不愿被人說老。（1）由于收入的增加和工時(shí)的縮短，人們的閑暇增多。消費(fèi)者需求規(guī)律有四個(gè)特點(diǎn)：物質(zhì)需求：數(shù)量、質(zhì)量精神需求：通俗、高雅“人心不足、貪得無厭”“永遠(yuǎn)進(jìn)取”二、消費(fèi)者需求規(guī)律　　　　　　消費(fèi)者怎樣“what”購買？消費(fèi)者購買方式的不同，決定了營銷方略的不同。認(rèn)識(shí)消費(fèi)者市場的步驟可分七步，用七個(gè)以“W”開頭的單詞表示，簡稱“7W”。要通過政策和法規(guī)表現(xiàn)?！　皻W風(fēng)亞雨”改造、協(xié)調(diào)的過程。”美國打的是以文化占領(lǐng)市場牌。全國普遍在變，但是變的速度是不均衡的：發(fā)達(dá)地區(qū)變的快，不發(fā)達(dá)地區(qū)變的慢；城市變的快，農(nóng)村變的慢；高學(xué)歷、高收入階層變的快，低學(xué)歷、低收入階層變的慢。 穩(wěn)定性是相對的?。ㄏ鄬o止）　　文化、觀念一旦形成，就會(huì)保留一段時(shí)間，然后再發(fā)生另一段改變。變化的原因：1）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，導(dǎo)致了人民生活水平的提高，導(dǎo)致了時(shí)間機(jī)會(huì)成本的提高，因此人們的觀念要發(fā)生變化。二、營銷環(huán)境變化情況（1）什么是文化即生活在一定地區(qū)的人們，對于自然、社會(huì)和人類自身的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，并且利用這些認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)改造世界的能力的總和。（3）消費(fèi)者支出模式的變化即在眾多的產(chǎn)品當(dāng)中，消費(fèi)者的貨幣更多的投向哪個(gè)地方。（2）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況。（3）研究與開發(fā)（R＆D）預(yù)算很高?？萍嫉陌l(fā)展既給了人們許多機(jī)會(huì)，又讓人們面臨著許多挑戰(zhàn)。例：“武術(shù)”“有變化就有機(jī)會(huì)，有變化也會(huì)有危險(xiǎn)。不同的生活層面有不同的生活追求。（2）能源成本（提高）的變化為生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來了無限的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。二、營銷環(huán)境變化情況：（1）某些原料出現(xiàn)短缺的趨勢地球上的自然資源可分為3類：無限供給、有限但可再生的和有限不可再生的。新生嬰兒數(shù)量減少。人口數(shù)量在不斷的發(fā)生變化，人口流動(dòng)趨勢加強(qiáng)?！半m然變化是緩慢的，但還是有變化的！”“快速的變動(dòng)以至于人們都無可預(yù)防！”“一般的變化是介于兩者之間的，不快不慢。我們重點(diǎn)分析宏觀營銷環(huán)境。第二篇：分析市場機(jī)會(huì)包括營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者市場分析、組織者市場分析、競爭者市場分析和營銷信息系統(tǒng)的建立等五個(gè)部分。1）分析市場機(jī)會(huì)包含營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者市場分析、組織市場分析、競爭者市場分析、建立營銷信息系統(tǒng)。在公司總部制定了企業(yè)基本任務(wù)、目標(biāo)、發(fā)展方向與增長戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，各業(yè)務(wù)單位還要制定自己的各項(xiàng)具體的職能計(jì)劃。（3）橫向一體化兼并或控制競爭者的同類產(chǎn)品的企業(yè)，如，實(shí)力雄厚的汽車公司收購或控制若干弱小汽車公司。（2）市場擴(kuò)張：是指向別的地域市場去發(fā)展自己的業(yè)務(wù)。（適用于金牛類的單位或由明星類走向金牛類的單位）搶（收）割策略