【正文】 款式、品牌、包裝。注重核心產品：消費者對產品有著多種需求，要滿足消費者的最基本需求。因此，作為當今社會的企業(yè)應越來越重視產品的設計策略。C 降低質量 適用于消費者對企業(yè)的產品已認可，在認可這段期間，可以適當采用。中包裝，外包裝，標簽.包裝的原則:高貴感、新穎感、藝術感、便利感、直觀感、信任感。產生的問題: A消費者購買的風險大 B 服務產品對從業(yè)人員的能力提出了要求服務營銷：7P（傳統(tǒng)的4P+人員，PEOPLE+過程，PROCESS+有形展示，PHYSICAL EVIDENCE）價格、促銷、渠道、服務、人員、過程、有形展示．從業(yè)人員應具有的素質：道德素質　寬容－適應－引導業(yè)務素質　即駕御能力心理素質過程：有形展示：展示企業(yè)形象的最佳時期．三、品牌及其名牌１、 品牌：就是企業(yè)的名稱和標志，是區(qū)別于其它企業(yè)或別的產品的標志，是生產者給自己產品規(guī)定的商業(yè)名稱，是產品整體的一個組合部分，目的是與競爭者產品相區(qū)別。把品牌名稱或品牌名稱及品牌標志拿到國家商標局注冊之后，便得到了國家法規(guī)的保護，品牌即變?yōu)樯虡?。２?品牌化決策：即決定是否要給產品建立一個牌子。３３3．品牌歸屬決策：即品牌的所有權是歸制造商還是中間商的問題，因此我們稱為制造商品牌或中間商品牌。缺點：占用很大的資本；有失盜、失火的危險；有失令的風險。原則：合法的原則；不能違反現(xiàn)行法律、法規(guī)。缺點：沒有聯(lián)系。優(yōu)點：用統(tǒng)一的企業(yè)名稱擴廣，用分類的家族品牌相區(qū)別。5．品牌拓展決策：優(yōu)點：利用無形資產可以獲得更大的利潤。創(chuàng)名牌：產品的特征要適應顧客需求；要質量高、復雜度低；要具有可分性和可交流性；要花大氣力進行宣傳和廣告；保名牌：產品的特征要繼續(xù)適應顧客需求；要保持產品的穩(wěn)定性并根據社會需求不斷開發(fā)新產品；要繼續(xù)投入宣傳和廣告；要進一步開拓市場。所以，定價策略很重要。企業(yè)以追求利潤最大化為目的，但是追求利潤最大化的層次不同。如果企業(yè)是為了在消費者心目中樹立高質量的形象，則采取高價策略。成本：成本決定了產品的價格，制定成本包括生產成本和管理成本。與定價組織有關：如果由技術專家和生產人員來定價，則價格定價是高的。壟斷競爭市場：滿足消費者某種需要的生產廠家比較多，就構成競爭市場。合作價格即可以保證產品銷售數量又可以保證利潤最大化。與需求彈性有關：需求彈性=產品需求量變動的百分比/價格變動的百分比如果價格降低一個百分點，需求量增加不到一個百分點，則叫缺乏彈性。凡與生活關系密切的必需品，需求彈性??；反之，彈性大。凡替代品少并且效果不好、競爭者也少的產品，需求彈性?。环粗?，彈性大。優(yōu)點：企業(yè)的利潤穩(wěn)定，便于企業(yè)進行穩(wěn)定的擴大再生產。弱點:很難判斷消費者的認知程度.要考慮的方面:需要營銷人員收集資料, – 廣告宣傳、促銷。買方按物美價廉的原則擇優(yōu)選取，企業(yè)必須知己知彼，知道自己的技術狀況，了解競爭者的各個方面的狀況。專利保護的新產品的定價市場撇脂定價法：制定一個高價格，以盡快求得最大的收益，有競爭者進入這個領域時，便降低價格。優(yōu)點：. ,為投入新產品創(chuàng)造資金、優(yōu)質產品的形象。依靠低價位打敗競爭對手.仿制品定價策略:優(yōu)點:節(jié)省產品開發(fā)成本、節(jié)省開發(fā)時間、降低開發(fā)風險。4．副產品的定價：只要售價略高于儲存成本即可接受。折扣定價：現(xiàn)金折扣：在賒銷的情況下，賣方為鼓勵買方提前付款，按原價給予一定折扣。５、 折讓：也是減價的一種形式。通貨膨脹的情況下采取提高價格.價格降低的條件:產品積壓太多,為了回籠資金。要考慮產品需求曲線的形狀。企業(yè)即將倒閉.不成功的提價策略: 消費者的心理是好貨不便宜,便宜沒好貨。怎樣協(xié)調與渠道的關系.一. 分銷渠道的概念和類型概念: ,終點是消費者或用戶,中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)中介機構。2． 一層渠道：制造商和消費者之間，只通過一層中間環(huán)節(jié)，即零售商。三、影響分銷渠道選擇的因素： 產品自身的因素 生產和消費的集中、分散程度 競爭的狀況決定的產品自身的因素包括：（1） 鮮活易腐產品采取短的渠道。（5） 產品生命周期的不同階段對分銷渠道的要求也有所不同，處于導入期的新產品采取短渠道。（3） 生產者的產品組合情況，產品線長而深的產品，適合用寬而短的渠道。（3） 與經濟形式變化有關。解決辦法：建立一個縱向的營銷系統(tǒng)，也稱垂直營銷系統(tǒng)，協(xié)調制造商與中間商的關系。橫向營銷系統(tǒng)：同一層次的兩個或兩個以上的企業(yè)聯(lián)合起來，利用各自在資金、技術、資源等方面的優(yōu)勢，共同開發(fā)和利用市場機會。優(yōu)點：短期打開市場缺點：難以控制（2）獨家分銷：在一定地區(qū)內只選定一家中間商經銷或代理，實行獨家經營。2．分銷渠道的管理a) 選擇渠道成員：條件：以雙方自愿為基礎；要充分了解對方。發(fā)展?jié)摿Γ航洜I范圍、開設地點、顧客類型、購買力大小和需求特點。合伙：雙方聯(lián)合，共同出資，建立公司，在協(xié)議上注明雙方的責任和義務。三、 銷售渠道的評價a) 評價分銷渠道的模式：效益性；控制性；適應性?？刂屏Γ鹤凿N當然比利用銷售代理商更有利。對表現(xiàn)好的予以獎勵；對表現(xiàn)不好的予以批評，必要時可更換渠道成員，以保證營銷活動順利而有效地進行。批發(fā)商交易數量大、頻率低屬于資金密集型的產品。經紀人和代理上：非獨立的批發(fā)商，對產品不擁有最終的所有權。主要任務是為了了解當地的市場動態(tài)并且加強促銷活動。三、零售商的類型零售商店：有固定的營業(yè)場所的零售商叫零售商店。從價格的相對重要程度分為：普通商店；折扣商店；倉儲商店；目錄展示室。無店鋪零售：沒有固定的營業(yè)場所或沒有營業(yè)場地。促銷的本質：生產者、消費者和中間商之間的信息溝通。公共關系：借助于新聞媒體這種方式，短時間或長時間內，培養(yǎng)消費者對本企業(yè)產品和本企業(yè)產生良好的形象的一種方式。發(fā)送者要對接收者進行正確研究。反饋溝通的步驟:a 確定目標受眾營銷溝通者在開始時就要明確目標受眾是誰，研究思維方式、生活方式、研究影響目標受眾的外在因素的變化，從而根據上述兩個方面確定應當說什么、什么時候說、在什么地方說、應該怎樣說、由誰來說。訴求方式：理性感染力：通常指出產品與接受者個人利益相關的物質特點。信息形式：不同產品采取不同的信息形式。道德感染力：是訴求于受眾心目中的道德規(guī)范，促使人們分清是非，棄惡從善。c 設計信息信息內容：你要對顧客訴求什么。信息：用消費者喜歡的方式把產品有關內容反映給消費者，形式和內容要相符。不同產品不同時期采取不同的促銷方式。營業(yè)推廣：在短期內通過降價、有獎銷售、贈送禮品，刺激消費者購買產品的方式。自動機器售貨上門推銷購貨服務制造商應該注意到社會發(fā)展趨勢，并應采取相應對策。從所有權的角度上分：獨立的商店；連鎖商店；自愿連鎖；消費合作社；特許專賣組織；商業(yè)集團。百貨商店：經過150多年的發(fā)展，其正在衰落。商業(yè)在國民經濟中擁有越來越重要的地位。代理人領域：制造業(yè)代理商；銷售代理商；采購代理商。批發(fā)面對的是零售商，地點一般在租金低的郊區(qū)。 零售商是專售給最終消費者的, 批發(fā)商不是專售給最終消費者的.在整個商品流通過程中所處的地位不同. .交易的數量頻率不同. 零售商交易的數量小、頻率高。2．評價分銷渠道的成員：渠道管理的最后一項工作是對渠道成員的評估。一般來說，企業(yè)剛剛進入一個市場初期，找代理商會更好一些，可以降低成本，迅速打開市場。合伙與分銷規(guī)劃的區(qū)別：合伙是更直接的聯(lián)系，是平等關系。c) 協(xié)調產銷關系形式：合作、合伙、分銷規(guī)劃。實力包括：中間商的歷史長短；義務人員的素質；協(xié)作精神；收現(xiàn)能力及獲利能力。優(yōu)點：效率比獨家分銷大，有利于擴大銷路；比密集式分銷便于控制，便于協(xié)調與中間商的關系。38二、分銷渠道的選擇管理和評價 分銷渠道模式的選擇先確定自己渠道的模式,根據產品的特點、生產和消費的集中和分散程度、競爭情況而決定自己分銷渠道的長短、寬窄。契約垂直營銷系統(tǒng)：由從事制造和分銷的不同層次相互獨立的企業(yè)組成，他們以契約的形式聯(lián)合起來，規(guī)定權力與義務，由其中勢力最大的進行協(xié)調。四、渠道的沖突及解決辦法沖突表現(xiàn)：制造商與中間商之間的沖突，即縱向沖突。競爭情況：（1） 購買力高，可以直接從生產企業(yè)進貨，采取最短的渠道；反之，購買力低的地區(qū)、中小零售商則必須通過批發(fā)環(huán)節(jié)。生產情況：（1） 生產在時間或地理上比較集中，而消費分散的產品或生產分散消費集中的產品，必須有中間環(huán)節(jié)；反之，生產和消費都集中的產品，則可減小或不要中間環(huán)節(jié)。（3） 單位體積大或重量大的產品采取短渠道。4． 多層渠道：制造商和消費者之間，不僅經過零售商，還經過一級批發(fā)，二級批發(fā)或三級批發(fā)。二．分銷渠道的類型1． 直接渠道：又稱零層渠道，制造商直接把產品給消費者。消費者認為通貨膨脹發(fā)生對某些貴重物品有保留價值.價格變動不成功的原因:消費者認知發(fā)生問題,在采取價格變動策略時,一定要了解消費者的心理和反映.價格變動時要考慮競爭對手的反映.企業(yè)面對競爭者價格變動的對策:價格策略在企業(yè)營銷中的作用越來越重要.37第十五章 分銷渠道策略分銷渠道策略的作用:企業(yè)產品在通往消費者的過程中,是通過一定渠道實現(xiàn)的.將自己的產品銷往消費者的過程中所經過的中間環(huán)節(jié),就構成企業(yè)分銷渠道.分銷渠道包含內容:怎樣選擇渠道成員。消費者感覺這個產品即將淘汰,等待新產品的出現(xiàn)。市場競爭激烈被迫降價。36差別定價:差別定價使企業(yè)獲得最大化的利潤.形式:。３、 功能折扣：指制造商給中間商的折扣。必須使價格達到足夠的低廉。定價策略：將主要產品的價格定得較低，而附帶產品的價格定的較高。條件：產品需求彈性大，企業(yè)有較強的管理。2． 產品定高價也有消費者購買。四、 定價的策略（一）新產品的定價新產品：凡是給人帶來新滿足、新享受的任何東西。3種辦法:隨行就市法:按競爭者的產品價格為本企業(yè)的定價的標準,或低或高或相等.投標遞價法:買方引導賣方通過競爭成交的一種方法。 需求認知法：按照消費者對產品的理解來確定產品的價格。35三、 定價方法 成本導向法是生產者按照生產成本制定價格的方法。凡占支出比重小的、消費者對價格不十分在意的產品，需求彈性小；反之，彈性大。對于缺乏彈性的產品，只有限制產量才能獲得更多利潤。特點：產品質量低、價格高。特點：生產廠家對價格有一定的控制權。價格的制定權由生產人員，科技人員完全制定轉變?yōu)橛蔂I銷人員和生產人員共同制定，而且越來越重視銷售人員的發(fā)言權。企業(yè)要實施規(guī)模生產，只有這樣才能降低單個產品的成本。價格的制定受3個因素的影響：消費者對產品的認知；產品的成本；競爭者.,則價格低. 如果企業(yè)占有信息多,則價格高.如競爭者把產品定價定的很低,則消費者就掌握了產品信息,所以定價就低.營銷組合:營銷組合包括產品價格、促銷、分銷。有的企業(yè)追求長期市場利潤最大化，則采取低價策略。理性消費階段包括產品數量的滿足和產品質量的滿足。消費者在購買產品時，要考慮產品的內在功能和價格的兩個因素。6．品牌重新定位決策：必須改變以往的形象。對于開發(fā)研究者、生產者有激勵的作用。弱點：風險大。品牌名稱管理：對多個產品起名稱的原則：一定要有區(qū)別；滿足消費者喜新厭舊的心理；一定要有聯(lián)系。給品牌起名稱的原因：名稱能區(qū)別于別的品牌，從而能促進產品銷量。一般來說，品牌的所有權應該屬于制造商，中間商可以找到效益不好的企業(yè)，利用這些條件，采取措施，獲得利潤。非品牌化趨勢正在興起。商標注冊的原則：有先原則：企業(yè)要有商標意識，品牌意識，社會主義市場經濟的企業(yè)必須有一種超前意識，對于政府來說，要避免搶注現(xiàn)象的發(fā)生。標志　品牌中不能用文字表達的部分叫品牌的標志。３２、質量、包裝、和服務產品的服務策略服務：單獨出售或者連同產品一起出售的努力、活動或績效。3．產品的包裝策略：與有形產品聯(lián)系在一起的，是滿足人們精神需要的一個重要的方面，商業(yè)結構，商業(yè)形態(tài)，商業(yè)體制的轉變體現(xiàn)了產品包裝的重要性。產品質量的三個方面：A 提高質量 適用于產品質量不穩(wěn)定的企業(yè)。二、 產品的設計、質量、包裝、和服務 產品的設計：指產品的外觀設計，即工業(yè)設計。結論：當今或未來企業(yè)必須滿足消費者生理、心理、物質、精神多方面的需要。一、 產品整體觀念：生產者與消費者對產品的理解不同，消費者對產品的要求包含3個層次：核心產品：是滿足顧客需要的核心內容，即顧客所要購買的實質性的內容。特定顧客專業(yè)化。企業(yè)有能力進入,并提供有效的服務。 聚焦戰(zhàn)略總成本領先戰(zhàn)略: 以產品成本的優(yōu)勢,樹立產品在整個競爭中的優(yōu)勢地位.差異戰(zhàn)略: 生產的產品與其競爭者的產品相比有獨特之處.聚焦戰(zhàn)略: 集中優(yōu)勢,爭取競爭優(yōu)勢.A 堅持不懈, 要有規(guī)模經濟的觀點.B 適當時機轉變,用變化的觀點看問題.2. 企業(yè)競爭定位: 市場主導者: 指在相關產品的市場上占有率最高的企業(yè).市場挑戰(zhàn)者: 具有實力向市場主導者發(fā)動挑戰(zhàn)的企業(yè).市場追隨者: 不具有實力向市場主導者發(fā)動挑戰(zhàn)的企業(yè).市場補缺者: