【正文】 戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略第　　　　　　 　　營(yíng)銷，是企業(yè)的一項(xiàng)基本職能。 　　一　企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵 　　按照加拿大麥吉爾大學(xué)管理學(xué)教授明茨伯格的說(shuō)法，可以從五個(gè)不同的角度對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行描繪： 　?。?）戰(zhàn)略是一種計(jì)劃，是一種有意識(shí)的、有預(yù)計(jì)的行動(dòng)，一種處理某種局勢(shì)的方針； 　　（2）戰(zhàn)略是一種計(jì)策，在特定的環(huán)境下，企業(yè)把此作為威懾和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“手段”； 　?。?）戰(zhàn)略是一種模式，反映企業(yè)的一系列行動(dòng)，無(wú)論企業(yè)是否事先對(duì)戰(zhàn)略有所考慮，只要有具體的經(jīng)營(yíng)行為，就有戰(zhàn)略； 　　（4）使得企業(yè)的內(nèi)部條件與外部環(huán)境更加融洽，把企業(yè)的重要資源集中到相應(yīng)的地方，形成一個(gè)產(chǎn)品和市場(chǎng)的“生長(zhǎng)圈”； 　?。?）戰(zhàn)略是一種觀念，體現(xiàn)組織中人們對(duì)客觀世界固有的認(rèn)識(shí)方式，通過(guò)組織成員的期望和行為形成共享。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括企業(yè)戰(zhàn)略決策的一系列最基本的因素，是企業(yè)存在的基本邏輯關(guān)系或基本原因。企業(yè)所服務(wù)的消費(fèi)者群體的類型，消費(fèi)者滿足需要的程度，企業(yè)采用的技術(shù)類型，企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品類型，以及這些方面的發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合起來(lái)就確定了企業(yè)活動(dòng)的范圍和重點(diǎn)。因?yàn)橐环矫尜Y源投入不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域效益大不相同，另一方面企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門往往都在相互爭(zhēng)奪有限資源。 　 （2）戰(zhàn)略事業(yè)單位（SBU）的劃分及戰(zhàn)略事業(yè)的發(fā)展規(guī)劃。它的重點(diǎn)是要改進(jìn)一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位在它所從事的行業(yè)中，或某一特定的細(xì)分市場(chǎng)中所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)地位。在企業(yè)總體目標(biāo)和總體戰(zhàn)略的范圍內(nèi)，可以允許各事業(yè)部（SBU）發(fā)展自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，可以允許它們對(duì)本事業(yè)部范圍內(nèi)產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)、銷售、成本控制、銷售利潤(rùn)率等不同方面有較自由的安排處置權(quán)。事業(yè)部戰(zhàn)略可以為這些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的組織和實(shí)施提供直接的指導(dǎo)。 　　公司戰(zhàn)略與事業(yè)部戰(zhàn)略的根本不同，在于公司戰(zhàn)略要統(tǒng)籌規(guī) 劃多個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的選擇、發(fā)展、維持或放棄，而事業(yè)部戰(zhàn)略只就本事業(yè)部從事的某一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)進(jìn)行具體規(guī)劃。在企業(yè)既定的戰(zhàn)略條件下，企業(yè)各層次職能部門根據(jù)其職能戰(zhàn)略采取行動(dòng)，集中各部門的潛能，支持和改進(jìn)公司戰(zhàn)略的實(shí)施，保證企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。事業(yè)部戰(zhàn)略實(shí)施成功。如發(fā)展目標(biāo)（規(guī)模、生產(chǎn)力等）；主導(dǎo)產(chǎn)品與品種目標(biāo)；質(zhì)量目標(biāo)；技術(shù)進(jìn)步目標(biāo)；市場(chǎng)目標(biāo)（市場(chǎng)占有率及其增長(zhǎng)率）；職工素質(zhì)目標(biāo)；管理現(xiàn)代化目標(biāo)；效益目標(biāo)（利潤(rùn)率及競(jìng)爭(zhēng)能力綜合指數(shù)）。任何一個(gè)戰(zhàn)略層次的失誤都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略無(wú)法達(dá)成預(yù)期目的。因此，將戰(zhàn)略的不同部分和層次之間的關(guān)系看作是將企業(yè)的不同活動(dòng)從觀念和行為上統(tǒng)一起來(lái)的粘合劑，看作是使戰(zhàn)略有效地發(fā)揮的合力，對(duì)于有效地實(shí)施戰(zhàn)略管理是十分有益的。整合營(yíng)銷同樣離不開(kāi)營(yíng)銷執(zhí)行，而且因?yàn)檎蠣I(yíng)銷計(jì)劃具有更大的彈性空間和對(duì)企業(yè)內(nèi)外發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制，整合營(yíng)銷執(zhí)行可以有更多的活力，更高的效率，同時(shí)必須增強(qiáng)回饋職能。 　　監(jiān)控技能是在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)，并通過(guò)反饋結(jié)果形成修正各部分行動(dòng)（或修正計(jì)劃目標(biāo)）形成控制機(jī)制。 　　2．營(yíng)銷診斷技能 　　當(dāng)營(yíng)銷執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是在向預(yù)期目標(biāo)前進(jìn)中遇到越來(lái)越大的阻力時(shí)，要判斷問(wèn)題是出現(xiàn)在營(yíng)銷計(jì)劃本身還是執(zhí)行不力。二是營(yíng)銷規(guī)劃一層，即各種營(yíng)銷功能和資源的組合。 　　4．評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能 　　營(yíng)銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，必須分成各個(gè)階段的目標(biāo)和各部門、各小組的目標(biāo)才能有效實(shí)施。但是理論的合理性并不能替代實(shí)踐的可行性。假設(shè)某企業(yè)認(rèn)識(shí)到顧客從競(jìng)爭(zhēng)者處沒(méi)有得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而想以顧客服務(wù)為契機(jī)展開(kāi)營(yíng)銷，然而服務(wù)部門得不到相應(yīng)的重視和幫助，領(lǐng)導(dǎo)崗位上的經(jīng)理能力不強(qiáng)，激勵(lì)體制仍偏重于降低成本和提高盈利上，最終的結(jié)果只能是營(yíng)銷努力歸于失敗，無(wú)法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷計(jì)劃要求的目標(biāo)。 　 （2）好的營(yíng)銷計(jì)劃如果缺乏有力的執(zhí)行，也不會(huì)有好的成效。 　　顯然營(yíng)銷計(jì)劃脫離了營(yíng)銷執(zhí)行是毫無(wú)意義的，營(yíng)銷執(zhí)行的重要性在于： 　 （1）營(yíng)銷執(zhí)行可以檢驗(yàn)營(yíng)銷計(jì)劃的可行性。層次越向后，解決時(shí)涉及的范圍越大，難度也越高。 　　3．問(wèn)題評(píng)估技能 　　營(yíng)銷執(zhí)行中的問(wèn)題可能發(fā)生在三個(gè)層次。 　　組織技能在于開(kāi)發(fā)和利用可以信賴的有效的工作組織。要使這種貫徹執(zhí)行快捷有效，企業(yè)的功能、規(guī)劃、政策層次都必須運(yùn)用一套技能，即分配、監(jiān)控、組織和配合。營(yíng)銷計(jì)劃是圍繞營(yíng)銷環(huán)境分析和預(yù)測(cè)，根據(jù)一定的戰(zhàn)略，決定營(yíng)銷活動(dòng)“做些什么”和“為什么做”的問(wèn)題。職能戰(zhàn)略與事業(yè)部戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)一致能夠大為增強(qiáng)事業(yè)部戰(zhàn)略的力量。 　 （4）戰(zhàn)略實(shí)施中的風(fēng)險(xiǎn)分析和應(yīng)變能力分析。職能戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)在于： 　 （l）如何貫徹事業(yè)發(fā)展的總體目標(biāo)。它是由一系列詳細(xì)的方案和計(jì)劃構(gòu)成的，涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有領(lǐng)域，包括財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、銷售、研究與開(kāi)發(fā)、公共關(guān)系、采購(gòu)、儲(chǔ)運(yùn)、人事等部門。 　　3．職能戰(zhàn)略（Functional Stratety） 　　職能戰(zhàn)略是為貫徹、實(shí)施和支持公司戰(zhàn)略與事業(yè)部戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。如果在創(chuàng)新、生產(chǎn)和市場(chǎng)銷售這些方面能夠確實(shí)做得不錯(cuò)，做得與眾不同，就能建立起企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而獲得經(jīng)營(yíng)的成功。 　　從企業(yè)外部來(lái)看，事業(yè)部戰(zhàn)略的目的是為了使企業(yè)在某一個(gè)特定的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域取得較好的成果——努力尋求建立什么樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)當(dāng)關(guān)注如何有效地滿足消費(fèi)者群體需要，應(yīng)當(dāng)怎樣使自己的產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，如何通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)和吸引顧客實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)定位，以及怎樣使事業(yè)部的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與本行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、社會(huì)變革和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)相適應(yīng)。 　　在實(shí)行事業(yè)部制的大中型企業(yè)里，事業(yè)部戰(zhàn)略通常是由事業(yè)部在公司戰(zhàn)略指導(dǎo)下負(fù)責(zé)制定的。 　 （3）關(guān)鍵的戰(zhàn)略事業(yè)單位（SBU）的戰(zhàn)略目標(biāo)。 　　從企業(yè)戰(zhàn)略管理的角度來(lái)看，公司戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 　 （l）企業(yè)使命的確定。 　 （2）我們?cè)鯓尤グl(fā)展這些業(yè)務(wù)。即確定企業(yè)的性質(zhì)和宗旨，確定企業(yè)活動(dòng)的范圍和重點(diǎn)。 　　二　企業(yè)戰(zhàn)略的層次劃分 　　現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略通?？煞譃槿齻€(gè)層次 　　1．公司戰(zhàn)略（Corpondion Strategy） 　　公司戰(zhàn)略研究的對(duì)象就是一個(gè)由一些相對(duì)獨(dú)