【正文】 ,高,高,低,與行業(yè)特性有關(guān),銷售的策略 如：價(jià)格/折扣策略,62,?,總體市場的優(yōu)越性體現(xiàn)在規(guī)模上，地方性市場的優(yōu)越性體現(xiàn)在能夠滿足 各種差異性的需求,總體市場的優(yōu)越性,但是，共同性并不永遠(yuǎn)是最好的,經(jīng)濟(jì)規(guī)模 獲得最好的資源 媒介輻射 方便快捷,本地行為成本更少，總體性帶來的是所有產(chǎn)品的共同價(jià)值，是每個(gè)產(chǎn)品最低的價(jià)值 市場份額在不同的地區(qū)是有差異的 品牌資產(chǎn)在不同地區(qū)也是有差異的 在每個(gè)地區(qū)各產(chǎn)品有不同的先發(fā)位置 不同地區(qū)的消費(fèi)者也有差異,63,?,傳播戰(zhàn)略1）對(duì)于確立產(chǎn)品在市場中的定位有重要意義,品牌資產(chǎn)和說服性的營銷手段之間的重要橋梁,傳播產(chǎn)略包括有,將戰(zhàn)略性的品牌資產(chǎn)因素轉(zhuǎn)化為有針對(duì)性的，精確的戰(zhàn)略 在營銷傳播中長期的，確定一致的品牌資產(chǎn)特性,產(chǎn)品利益的簡單陳述 說服消費(fèi)者相信品牌利益的陳述（如果品牌有的話） 品牌特征（從品牌資產(chǎn)的描述中直接提煉出來）,1）品牌資產(chǎn)可以包含有超過五個(gè)戰(zhàn)略資產(chǎn)，但一個(gè)特定的傳播戰(zhàn)略只能做出一到兩個(gè)判斷，因此它們之間如何轉(zhuǎn)換就十分重要了,64,?,為了掌握復(fù)雜的傳播戰(zhàn)略，我們可以用戰(zhàn)略矩陣來進(jìn)行分析,全面資產(chǎn),1)這部分應(yīng)該是從品牌資產(chǎn)檔案中直接提煉而成的,65,?,關(guān)于品牌資產(chǎn)的另外兩種考量方式，包括對(duì)功能以外的產(chǎn)品利益的發(fā)掘和對(duì)功能性產(chǎn)品利益的提升,超越功能的1）,功能性利益：產(chǎn)品性能，包括價(jià)值 過程/體驗(yàn)性利益：容易讓消費(fèi)者接受的信息，簡潔的決策制定，便捷和令人愉悅的交易過程等等 關(guān)系利益：在消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)和對(duì)話之中讓消費(fèi)者感受到的利益,提升,研究怎樣將功能性的，體驗(yàn)的和關(guān)系的利益提升到情感性的利益，使你的品牌能夠在目標(biāo)顧客的生活中占有更重要的地位,1）我們把這稱為3D市場營銷，即在界定品牌資產(chǎn)的時(shí)候?qū)⒐δ苄岳媾c其它的因素結(jié)合在一起進(jìn)行考慮,66,?,牢固的品牌資產(chǎn)可以直接轉(zhuǎn)化成傳播戰(zhàn)略，而需要改進(jìn)的品牌資產(chǎn)則需要重新定義,牢固的,需要改進(jìn)的,重新定義資產(chǎn),轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)略,67,?,最后制定品牌傳播策略，以保證在日常廣告推介等活動(dòng)中能以有效方式持續(xù)一致地向客戶傳遞品牌價(jià)值,舉例,舉例：某國內(nèi)領(lǐng)先的日常消費(fèi)品品牌的傳播策略,68,?,B.4 價(jià)值定位和營銷計(jì)劃,69,?,在整合營銷框架中第三個(gè)棘手的問題是怎樣優(yōu)化品牌的價(jià)值定位和營銷 計(jì)劃的問題,怎樣1）,什么, 目標(biāo)客戶 主要關(guān)注對(duì)象, 價(jià)值定位 營銷計(jì)劃, 品牌資產(chǎn) 傳播戰(zhàn)略,誰,前景評(píng)估,1）每個(gè)品牌中的“怎樣”都是從“誰”和“什么”的深刻理解中提煉出來的,70,?,品牌 = 價(jià)值=承諾,理性的,感性的,以產(chǎn)品和服務(wù)為主,形象和聯(lián)想為主,品牌,價(jià)值,品牌定位是對(duì)品牌價(jià)值的定義和解釋；品牌價(jià)值包括理性價(jià)值和感性價(jià)值兩個(gè)方面,71,?,成功的品牌定位包含以下要素：,72,?,依靠制造營銷奇跡來獲得和維持目標(biāo)顧客群體，可以通過價(jià)值定位和營銷計(jì)劃兩個(gè)方面來實(shí)現(xiàn),最佳總體解決方案,價(jià)值定位,營銷計(jì)劃,在消費(fèi)者最易于接受的時(shí)間和地點(diǎn)去打動(dòng)他們 用合理的計(jì)劃進(jìn)行配合,73,?,價(jià)值定位是依據(jù)滿足消費(fèi)者需要的各種原則制定出來的最佳價(jià)值方案,最佳總體解決方案,確保你依據(jù)的基本原則 是正確的,通過多種利益尺度 和接觸方式來滿足 消費(fèi)者的需要,74,?,通過與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的七個(gè)接觸點(diǎn)將價(jià)值方案進(jìn)行優(yōu)化，提供一個(gè)能夠讓消費(fèi)者感到滿意的總體解決方案,擁護(hù),品牌認(rèn)知,看到產(chǎn)品,購買,使用,記憶,重復(fù)購買,品牌=體驗(yàn)，解決方案和關(guān)系 關(guān)系的建立是一個(gè)很長的過程 消費(fèi)者定義的品牌是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品所有體驗(yàn)的綜合 通過主要的接觸方式給用戶最滿意的體驗(yàn),品牌的 七個(gè) 接觸點(diǎn),75,?,制定營銷計(jì)劃時(shí)需要考慮我們是否已經(jīng)選擇了適當(dāng)?shù)姆绞脚c消費(fèi)者溝通,76,?,在實(shí)施營銷計(jì)劃的時(shí)候，需要考慮怎樣將所有的方式與資源進(jìn)行整合才能夠最有效的影響消費(fèi)者,考慮主要的接觸方式 考慮所有可以用來進(jìn)行信息傳播的媒介資源,77,?,合理運(yùn)用各種傳播方式向消費(fèi)者傳遞品牌信息,通過直接的方式與消費(fèi)者溝通,例如，電視廣告，平面媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告等,通過第三方對(duì)消費(fèi)者施加影響力,通過零售商來影響消費(fèi)者,例如，店面陳列，店內(nèi)促銷等,例如，中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)證，汽車協(xié)會(huì)認(rèn)證等,78,?,我們應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)制定傳播戰(zhàn)略,通過營銷的主要要素來保持品牌資產(chǎn)的連貫一致 避免瑣碎但是意義不大的小活動(dòng),79,?,從直接面對(duì)消費(fèi)者，通過零售與客戶營銷以及外部關(guān)系三種形式中選擇出 最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)和方式與消費(fèi)者交流品牌的信息,,包裝,用途,電視/平面媒體，廣播等,直接 郵件,交互式媒體,利用社會(huì) 網(wǎng)絡(luò),多品牌計(jì)劃,第三方amp。貝格分析,86,?,準(zhǔn)確的定位和快速研發(fā)使凌志車在美國市場取得驚人成功 –– 十年時(shí)間累計(jì)銷售量達(dá)80萬臺(tái),舉例,資料來源：羅蘭,標(biāo)準(zhǔn)衡量,診斷性衡量,98,?,靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。17:26:1717:26:1717:26Monday, March 20, 2023 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。2023年3月20日星期一5時(shí)26分17秒17:26:1720 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。23.3.2017:26:1717:26Mar2320Mar23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。2023年3月下午5時(shí)26分23.3.2017:26March 20, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。17:26:1717:26:1717:263/20/2023 5:26:17 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。23.3.2023.3.2017:26:1717:26:17March 20, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。下午5時(shí)26分17秒下午5時(shí)26分17:26:1723.3.20,感謝您的下載觀看,專家告訴,。2023年3月下午5時(shí)26分23.3.2017:26March 20, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。17:26:1717:26:1717:26Monday, March 20, 2023 1知人者智，自知者明。下午5時(shí)26分17秒下午5時(shí)26分17:26:1723.3.20 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。23.3.2023.3.2017:26:1717:26:17March 20, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。23.3.2023.3.20Monday, March 20, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。2023年3月20日星期一下午5時(shí)26分17秒17:26:1723.3.20 1比不了得就不比，得不到的就不要。17:26:1717:26:1717:263/20/2023 5:26:17 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。讓消費(fèi)者感覺到價(jià)格的重組是有道理的，可以接受的。促銷,合作營俏,營銷事件,誰,什么,外部關(guān)系,直接面對(duì)消費(fèi)者,零售/客戶營銷,80,?,我們要明智與合理的制定和使用營銷計(jì)劃,了解你的 經(jīng)營狀況,在已經(jīng)被證明是 成功的方面或因素 上進(jìn)行投資,投資在對(duì)品類 成功最重要 的領(lǐng)域,投入預(yù)算到 突破性的試驗(yàn) 計(jì)劃中,81,?,一定要明確的是，營銷計(jì)劃是多方面整合的過程,示意,市場目標(biāo),總體營銷框架,渠道和客戶管理計(jì)劃,售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化,媒體投放計(jì)劃,公共關(guān)系計(jì)劃,產(chǎn)品推廣促銷計(jì)劃,財(cái)務(wù)指標(biāo)和考評(píng)體系,是否能有效達(dá)到目標(biāo),82,?,C. 推動(dòng)營銷戰(zhàn)略成功的重要因素,83,?,推動(dòng)營銷戰(zhàn)略成功的第一個(gè)重要因素是成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，它是能夠有效的鞏固我們的品牌在消費(fèi)者心目中地位的設(shè)計(jì),七個(gè)優(yōu)秀設(shè)計(jì)的基本準(zhǔn)則,有關(guān)聯(lián)的 設(shè)計(jì)必須反映出你的品類與消費(fèi)者相關(guān)的、能夠反映品類獨(dú)有的形象和特點(diǎn)的信息,獨(dú)特的 設(shè)計(jì)必須能夠表現(xiàn)出品牌獨(dú)一無二的因素，例如包裝的顏色、形狀樣式、商標(biāo)等等,印象深刻的 設(shè)計(jì)必須用產(chǎn)品最激動(dòng)人心的特質(zhì)去激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶,連貫的 設(shè)計(jì)需要超越不同的產(chǎn)品形式，超越不同的媒介，超越時(shí)空，必須維持一個(gè)固定的品牌資產(chǎn),有彈性的 設(shè)計(jì)必須適應(yīng)多樣化的產(chǎn)品