【正文】 下午5時26分17秒下午5時26分17:26:1723.3.20,感謝您的下載觀看,專家告訴,。2023年3月下午5時26分23.3.2017:26March 20, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。23.3.2023.3.2017:26:1717:26:17March 20, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。17:26:1717:26:1717:26Monday, March 20, 2023 1知人者智，自知者明。17:26:1717:26:1717:263/20/2023 5:26:17 PM 1越是沒有本領的就越加自命不凡。下午5時26分17秒下午5時26分17:26:1723.3.20 楊柳散和風，青山澹吾慮。2023年3月下午5時26分23.3.2017:26March 20, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。23.3.2023.3.2017:26:1717:26:17March 20, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。23.3.2017:26:1717:26Mar2320Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。23.3.2023.3.20Monday, March 20, 2023 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。2023年3月20日星期一5時26分17秒17:26:1720 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。2023年3月20日星期一下午5時26分17秒17:26:1723.3.20 1比不了得就不比，得不到的就不要。17:26:1717:26:1717:26Monday, March 20, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。17:26:1717:26:1717:263/20/2023 5:26:17 PM 1以我獨沈久，愧君相見頻。,標準衡量,診斷性衡量,98,?,靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。讓消費者感覺到價格的重組是有道理的，可以接受的。貝格分析,86,?,準確的定位和快速研發(fā)使凌志車在美國市場取得驚人成功 –– 十年時間累計銷售量達80萬臺,舉例,資料來源：羅蘭促銷,合作營俏,營銷事件,誰,什么,外部關系,直接面對消費者,零售/客戶營銷,80,?,我們要明智與合理的制定和使用營銷計劃,了解你的 經營狀況,在已經被證明是 成功的方面或因素 上進行投資,投資在對品類 成功最重要 的領域,投入預算到 突破性的試驗 計劃中,81,?,一定要明確的是，營銷計劃是多方面整合的過程,示意,市場目標,總體營銷框架,渠道和客戶管理計劃,售后服務網絡優(yōu)化,媒體投放計劃,公共關系計劃,產品推廣促銷計劃,財務指標和考評體系,是否能有效達到目標,82,?,C. 推動營銷戰(zhàn)略成功的重要因素,83,?,推動營銷戰(zhàn)略成功的第一個重要因素是成功的產品設計，它是能夠有效的鞏固我們的品牌在消費者心目中地位的設計,七個優(yōu)秀設計的基本準則,有關聯(lián)的 設計必須反映出你的品類與消費者相關的、能夠反映品類獨有的形象和特點的信息,獨特的 設計必須能夠表現(xiàn)出品牌獨一無二的因素，例如包裝的顏色、形狀樣式、商標等等,印象深刻的 設計必須用產品最激動人心的特質去激發(fā)消費者對產品的記憶,連貫的 設計需要超越不同的產品形式，超越不同的媒介，超越時空，必須維持一個固定的品牌資產,有彈性的 設計必須適應多樣化的產品和不同的媒介，給品牌留有足夠的彈性空間給將來可能的改變,緊跟時代的 設計必須跟上時代的腳步，但并不以為著一味追逐時髦,易于傳播交流的 設計必須有清楚的傳播概念，確定在品牌特征和產品定位中什么是首先需要傳達的產品特性,84,?,設計過程是一個金字塔的方式，每個階段都是建立在前面的階段之上的。 Partners,品牌價值,低,理性價值,感性價值,品牌的 自然腐蝕,品牌的 人為腐蝕,低,高,低,高,高,低,高,高,低,與行業(yè)特性有關,銷售的策略 如：價格/折扣策略,62,?,總體市場的優(yōu)越性體現(xiàn)在規(guī)模上，地方性市場的優(yōu)越性體現(xiàn)在能夠滿足 各種差異性的需求,總體市場的優(yōu)越性,但是，共同性并不永遠是最好的,經濟規(guī)模 獲得最好的資源 媒介輻射 方便快捷,本地行為成本更少，總體性帶來的是所有產品的共同價值，是每個產品最低的價值 市場份額在不同的地區(qū)是有差異的 品牌資產在不同地區(qū)也是有差異的 在每個地區(qū)各產品有不同的先發(fā)位置 不同地區(qū)的消費者也有差異,63,?,傳播戰(zhàn)略1）對于確立產品在市場中的定位有重要意義,品牌資產和說服性的營銷手段之間的重要橋梁,傳播產略包括有,將戰(zhàn)略性的品牌資產因素轉化為有針對性的，精確的戰(zhàn)略 在營銷傳播中長期的，確定一致的品牌資產特性,產品利益的簡單陳述 說服消費者相信品牌利益的陳述（如果品牌有的話） 品牌特征（從品牌資產的描述中直接提煉出來）,1）品牌資產可以包含有超過五個戰(zhàn)略資產，但一個特定的傳播戰(zhàn)略只能做出一到兩個判斷，因此它們之間如何轉換就十分重要了,64,?,為了掌握復雜的傳播戰(zhàn)略，我們可以用戰(zhàn)略矩陣來進行分析,全面資產,1)這部分應該是從品牌資產檔案中直接提煉而成的,65,?,關于品牌資產的另外兩種考量方式，包括對功能以外的產品利益的發(fā)掘和對功能性產品利益的提升,超越功能的1）,功能性利益：產品性能，包括價值 過程/體驗性利益：容易讓消費者接受的信息，簡潔的決策制定，便捷和令人愉悅的交易過程等等 關系利益：在消費者與品牌的互動和對話之中讓消費者感受到的利益,提升,研究怎樣將功能性的，體驗的和關系的利益提升到情感性的利益，使你的品牌能夠在目標顧客的生活中占有更重要的地位,1）我們把這稱為3D市場營銷，即在界定品牌資產的時候將功能性利益與其它的因素結合在一起進行考慮,66,?,牢固的品牌資產可以直接轉化成傳播戰(zhàn)略，而需要改進的品牌資產則需要重新定義,牢固的,需要改進的,重新定義資產,轉化為適當?shù)膫鞑?zhàn)略,67,?,最后制定品牌傳播策略，以保證在日常廣告推介等活動中能以有效方式持續(xù)一致地向客戶傳遞品牌價值,舉例,舉例：某國內領先的日常消費品品牌的傳播策略,68,?,B.4 價值定位和營銷計劃,69,?,在整合營銷框架中第三個棘手的問題是怎樣優(yōu)化品牌的價值定位和營銷 計劃的問題,怎樣1）,什么, 目標客戶 主要關注對象, 價值定位 營銷計劃, 品牌資產 傳播戰(zhàn)略,誰,前景評估,1）每個品牌中的“怎樣”都是從“誰”和“什么”的深刻理解中提煉出來的,70,?,品牌 = 價值=承諾,理性的,感性的,以產品和服務為主,形象和聯(lián)想為主,品牌,價值,品牌定位是對品牌價值的定義和解釋；品牌價值包括理性價值和感性價值兩個方面,71,?,成功的品牌定位包含以下要素：,72,?,依靠制造營銷奇跡來獲得和維持目標顧客群體，可以通過價值定位和營銷計劃兩個方面來實現(xiàn),最佳總體解決方案,價值定位,營銷計劃,在消費者最易于接受的時間和地點去打動他們 用合理的計劃進行配合,73,?,價值定位是依據滿足消費者需要的各種原則制定出來的最佳價值方案,最佳總體解決方案,確保你依據的基本原則 是正確的,通過多種利益尺度 和接觸方式來滿足 消費者的需要,74,?,通過與消費者進行溝通的七個接觸點將價值方案進行優(yōu)化，提供一個能夠讓消費者感到滿意的總體解決方案,擁護,品牌認知,看到產品,購買,使用,記憶,重復購買,品牌=體驗，解決方案和關系 關系的建立是一個很長的過程 消費者定義的品牌是對一個產品所有體驗的綜合 通過主要的接觸方式給用戶最滿意的體驗,品牌的 七個 接觸點,75,?,制定營銷計劃時需要考慮我們是否已經選擇了適當?shù)姆绞脚c消費者溝通,76,?,在實施營銷計劃的時候，需要考慮怎樣將所有的方式與資源進行整合才能夠最有效的影響消費者,考慮主要的接觸方式 考慮所有可以用來進行信息傳播的媒介資源,77,?,合理運用各種傳播方式向消費者傳遞品牌信息,通過直接的方式與消費者溝通,例如，電視廣告，平面媒體廣告，網絡廣告等,通過第三方對消費者施加影響力,通過零售商來影響消費者,例如，店面陳列，店內促銷等