【正文】 立的業(yè)務(wù)組合成的企業(yè)整體。那么，營(yíng)銷(xiāo)是否也有戰(zhàn)略？如果有，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)又該如何界定？這是許多營(yíng)銷(xiāo)學(xué)著作所忽視的，有時(shí)，這兩者是混用的，而不少地方則是錯(cuò)誤的。另外，該公司每年都向社會(huì)捐助一定比例的利潤(rùn)，例如：向動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)、流浪者之家、雨林保護(hù)組織捐贈(zèng)等等。這些企業(yè)通過(guò)采取和實(shí)踐以企業(yè)、顧客、社會(huì)三方共同利益為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念而獲利頗豐。 　　由此，有的公司對(duì)已有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念做出了修正和擴(kuò)展。 　　然而從企業(yè)角度來(lái)講，在經(jīng)歷了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的種種考驗(yàn)后，也終于認(rèn)識(shí)到企業(yè)對(duì)社會(huì)應(yīng)擔(dān)負(fù)的一定責(zé)任。當(dāng)然，從整合營(yíng)銷(xiāo)的要求來(lái)看，他們做法還是很不夠的，例如P＆G，不僅應(yīng)該由專(zhuān)人負(fù)責(zé)飄柔、潘婷、沙宣的整體策劃，他們還應(yīng)該關(guān)注這些品牌間的互動(dòng)關(guān)系，必須研究在推出沙宣新品牌時(shí)對(duì)飄柔和潘婷的影響，進(jìn)行更深層次的整合。如果沒(méi)有價(jià)值增值，效率再高又有何意？ 　　由于競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，化妝品行業(yè)在整合營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)思考上走在前列。一輛法拉利跑車(chē)可能僅僅因?yàn)檎箯d里的燈光布置不佳而使顧客將拿出的支票又縮回去。現(xiàn)代企業(yè)面臨的環(huán)境已經(jīng)不再是線性思維所能應(yīng)付了。如果再加上整體互動(dòng)中令人難以捉摸的，相互增強(qiáng)或抑制的非線性關(guān)系與時(shí)間滯延，便會(huì)產(chǎn)生更令人困惑的現(xiàn)象，就如混沌理論所說(shuō)的蝴蝶效應(yīng)一般——美國(guó)佛羅里達(dá)的暴風(fēng)，是由于北京的一只蝴蝶揮動(dòng)了一下翅膀而引起的。 　　一　新思維模式的誕生 　　營(yíng)銷(xiāo)理論產(chǎn)生于西方，其指導(dǎo)思想是西方式線性思維，面對(duì)復(fù)雜問(wèn)題時(shí)，總是習(xí)慣于將其分割成可以處理的片段來(lái)思考，然后加以整合。該創(chuàng)意獲得了極大的成功，因?yàn)樗鼘⑷藟郾ｋU(xiǎn)融人人的生活與價(jià)值中。他提出了“活著受益”的思想，在120多年一成不變的傳統(tǒng)人壽保險(xiǎn)中是一個(gè)具有深遠(yuǎn)意義的變革。 　　整合營(yíng)銷(xiāo)是以綜合價(jià)值為基礎(chǔ)，綜合價(jià)值不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品價(jià)值觀念或競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值觀念，它們是適應(yīng)顧客評(píng)判價(jià)值的復(fù)雜標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值觀念。在此時(shí)，價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)很大程度上取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么。因此我們看到，即使在汽車(chē)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的今天，俄羅斯、東歐沖國(guó)對(duì)汽車(chē)的需求仍停留在這一階段。博諾認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)中價(jià)值判定經(jīng)歷了三個(gè)階段：以產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品價(jià)值階段；以競(jìng)爭(zhēng)為標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值階段；以綜合價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)的綜合價(jià)值階段。因此推行整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，無(wú)法也無(wú)須區(qū)分哪些是企業(yè)價(jià)值，哪些是顧客價(jià)值。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)值增值過(guò)程表現(xiàn)為通過(guò)市場(chǎng)交換，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，立于不敗之地。價(jià)值體現(xiàn)的是人與人之間被物（商品）的外殼所掩蓋著的社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系。亞里士多德（公元前384一公元前322年）從等同關(guān)系中分析了價(jià)值形式。 　　經(jīng)濟(jì)學(xué)上談?wù)搩r(jià)值是與價(jià)格相聯(lián)的。 　　一　價(jià)值判定 　　價(jià)值本質(zhì)上是一個(gè)哲學(xué)概念，是“客體屬性（以及功能等）滿足主體需要的關(guān)系。信息不對(duì)稱(chēng)使交易成本上升，甚至使交換破裂，對(duì)企業(yè)和顧客都造成損失。同時(shí)，由于供應(yīng)者和顧客總是不斷地在變化之中，所以市場(chǎng)的范圍也是一種動(dòng)態(tài)趨勢(shì)，沒(méi)有絕對(duì)靜止的市場(chǎng)。 　　科特勒認(rèn)為“在營(yíng)銷(xiāo)者看來(lái)，賣(mài)方構(gòu)成行業(yè)，買(mǎi)主則構(gòu)成市場(chǎng)。格雷戈里和羅伯特”當(dāng)然，同一種物品并不一定必然處在同一市場(chǎng)中，科克指出：“市場(chǎng)并不是一個(gè)單維的概念。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家詹姆斯”他舉例說(shuō)：“市場(chǎng)并不是只出現(xiàn)在正式的集市場(chǎng)合。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里德里克”《簡(jiǎn)明不列顛百科全書(shū)》認(rèn)為，市場(chǎng)“一般是指買(mǎi)賣(mài)商品的地方；現(xiàn)在，市場(chǎng)已擴(kuò)大到指賣(mài)者相互競(jìng)爭(zhēng)招徐顧客的整個(gè)地區(qū)?！泵绹?guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家勞埃德在交通要道上要按規(guī)定設(shè)立市場(chǎng)，每隔50里左右設(shè)置一個(gè)市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)都要設(shè)置旅客住宿的地方。 　　一　市場(chǎng)觀念的演繹 　　l．有形的市場(chǎng)觀 　　市場(chǎng)的概念伴隨著交換關(guān)系的產(chǎn)生發(fā)展而逐漸形成，最初市場(chǎng)是指交換的場(chǎng)所?？铺乩账^的各部門(mén)協(xié)同作戰(zhàn)以滿足顧客的利益就是一種營(yíng)銷(xiāo)的整合，要撬起拳頭而不是張開(kāi)十指出擊。然而，營(yíng)銷(xiāo)整合更表明了一種營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。整合營(yíng)銷(xiāo)以市場(chǎng)為調(diào)節(jié)方式，以價(jià)值為聯(lián)系方式，以互動(dòng)為行為方式，是現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇。于是，我們可以把營(yíng)銷(xiāo)看成是一種普遍性，它最終是以一些具體屬性表現(xiàn)出來(lái)，正如馬總歸表現(xiàn)為白馬、紅馬、黑馬等具有不同顏色的馬，沒(méi)有抽象、虛無(wú)縹緲的“馬”一樣，營(yíng)銷(xiāo)始終是和大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)等概念相伴而存在的。這就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是以滿足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)總稱(chēng)。 以掌握供應(yīng)來(lái)源持續(xù)控制生產(chǎn)并且常?？刂茝脑系蕉喾N不同成品分配的特征的。11 / 12整合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第一節(jié) 整合營(yíng)銷(xiāo)的概念界定一整合、營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo) 說(shuō)到整合營(yíng)銷(xiāo)，首先我們對(duì)整合作些分析。具體說(shuō)來(lái)，這一特征表現(xiàn)為： 1. 結(jié)合成一個(gè)整體的，把諸分離部分結(jié)合成一個(gè)更完整、更和諧的整體； 2. 一體化的，以各組成部分緊密合作或部分統(tǒng)一為特征的； 3. 綜合性的，統(tǒng)一的（作為一個(gè)單一的，互相協(xié)作的，有內(nèi)在自然聯(lián)系的單位或系統(tǒng)而進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的，通常限于某一特定地區(qū)?？铺乩盏亩x：營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。全球營(yíng)銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)等等。 筆者認(rèn)為，整合營(yíng)銷(xiāo)是一種通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理論與營(yíng)銷(xiāo)方法。在這一點(diǎn)上，營(yíng)銷(xiāo)整合與營(yíng)銷(xiāo)組合是一脈相承的，前者更為強(qiáng)調(diào)了各種要素之間的相互關(guān)聯(lián)，并要使它們有機(jī)統(tǒng)一成整體。營(yíng)銷(xiāo)整合就是使各種作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)。看清這一點(diǎn)對(duì)于正確認(rèn)識(shí)整合營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)有特殊的意義。朝市指從大亮后到早飯前的這段時(shí)間，做買(mǎi)賣(mài)的主要是行商坐賈；大市指從正午之后開(kāi)始的市場(chǎng)，做買(mǎi)賣(mài)的主要是四方的百姓；夕市指從日偏西到黃昏的這段時(shí)間，做買(mǎi)賣(mài)的主要是小商小販。英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿爾弗雷德馬歇爾認(rèn)為：“一個(gè)市場(chǎng)是一個(gè)區(qū)域，在這里買(mǎi)者和賣(mài)者彼此相互交往非常緊密，市場(chǎng)的價(jià)格在全區(qū)域內(nèi)趨于一致。斯蒂格勒也作了同樣的表述：‘布場(chǎng)是一個(gè)區(qū)域，在其中，一種商品的價(jià)格是趨向于一致的。這既包括正式的集市場(chǎng)合，也包括非正式的集市場(chǎng)合。通常它是：買(mǎi)者與賣(mài)