【正文】 立的業(yè)務(wù)組合成的企業(yè)整體。那么，營銷是否也有戰(zhàn)略？如果有，營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)又該如何界定？這是許多營銷學(xué)著作所忽視的，有時，這兩者是混用的，而不少地方則是錯誤的。另外，該公司每年都向社會捐助一定比例的利潤，例如：向動物保護協(xié)會、流浪者之家、雨林保護組織捐贈等等。這些企業(yè)通過采取和實踐以企業(yè)、顧客、社會三方共同利益為導(dǎo)向的營銷理念而獲利頗豐。 　　由此，有的公司對已有的市場營銷觀念做出了修正和擴展。 　　然而從企業(yè)角度來講，在經(jīng)歷了市場競爭的種種考驗后，也終于認識到企業(yè)對社會應(yīng)擔(dān)負的一定責(zé)任。當然，從整合營銷的要求來看，他們做法還是很不夠的，例如P＆G，不僅應(yīng)該由專人負責(zé)飄柔、潘婷、沙宣的整體策劃，他們還應(yīng)該關(guān)注這些品牌間的互動關(guān)系，必須研究在推出沙宣新品牌時對飄柔和潘婷的影響，進行更深層次的整合。如果沒有價值增值，效率再高又有何意？ 　　由于競爭異常激烈，化妝品行業(yè)在整合營銷的系統(tǒng)思考上走在前列。一輛法拉利跑車可能僅僅因為展廳里的燈光布置不佳而使顧客將拿出的支票又縮回去?，F(xiàn)代企業(yè)面臨的環(huán)境已經(jīng)不再是線性思維所能應(yīng)付了。如果再加上整體互動中令人難以捉摸的，相互增強或抑制的非線性關(guān)系與時間滯延，便會產(chǎn)生更令人困惑的現(xiàn)象，就如混沌理論所說的蝴蝶效應(yīng)一般——美國佛羅里達的暴風(fēng)，是由于北京的一只蝴蝶揮動了一下翅膀而引起的。 　　一　新思維模式的誕生 　　營銷理論產(chǎn)生于西方，其指導(dǎo)思想是西方式線性思維，面對復(fù)雜問題時，總是習(xí)慣于將其分割成可以處理的片段來思考，然后加以整合。該創(chuàng)意獲得了極大的成功，因為它將人壽保險融人人的生活與價值中。他提出了“活著受益”的思想，在120多年一成不變的傳統(tǒng)人壽保險中是一個具有深遠意義的變革。 　　整合營銷是以綜合價值為基礎(chǔ)，綜合價值不是簡單的產(chǎn)品價值觀念或競爭價值觀念，它們是適應(yīng)顧客評判價值的復(fù)雜標準的價值觀念。在此時，價值評判標準很大程度上取決于競爭對手在做什么。因此我們看到，即使在汽車業(yè)國際競爭十分激烈的今天，俄羅斯、東歐沖國對汽車的需求仍停留在這一階段。博諾認為營銷中價值判定經(jīng)歷了三個階段：以產(chǎn)品為標準的產(chǎn)品價值階段；以競爭為標準的競爭價值階段；以綜合價值為標準的綜合價值階段。因此推行整合營銷時，無法也無須區(qū)分哪些是企業(yè)價值，哪些是顧客價值。對企業(yè)來說，價值增值過程表現(xiàn)為通過市場交換，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標，超越競爭對手，立于不敗之地。價值體現(xiàn)的是人與人之間被物（商品）的外殼所掩蓋著的社會生產(chǎn)關(guān)系。亞里士多德（公元前384一公元前322年）從等同關(guān)系中分析了價值形式。 　　經(jīng)濟學(xué)上談?wù)搩r值是與價格相聯(lián)的。 　　一　價值判定 　　價值本質(zhì)上是一個哲學(xué)概念，是“客體屬性（以及功能等）滿足主體需要的關(guān)系。信息不對稱使交易成本上升，甚至使交換破裂，對企業(yè)和顧客都造成損失。同時，由于供應(yīng)者和顧客總是不斷地在變化之中，所以市場的范圍也是一種動態(tài)趨勢，沒有絕對靜止的市場。 　　科特勒認為“在營銷者看來，賣方構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場。格雷戈里和羅伯特”當然，同一種物品并不一定必然處在同一市場中，科克指出：“市場并不是一個單維的概念。美國經(jīng)濟學(xué)家詹姆斯”他舉例說：“市場并不是只出現(xiàn)在正式的集市場合。美國經(jīng)濟學(xué)家弗里德里克”《簡明不列顛百科全書》認為，市場“一般是指買賣商品的地方；現(xiàn)在，市場已擴大到指賣者相互競爭招徐顧客的整個地區(qū)?！泵绹?jīng)濟學(xué)家勞埃德在交通要道上要按規(guī)定設(shè)立市場，每隔50里左右設(shè)置一個市場，每個市場都要設(shè)置旅客住宿的地方。 　　一　市場觀念的演繹 　　l．有形的市場觀 　　市場的概念伴隨著交換關(guān)系的產(chǎn)生發(fā)展而逐漸形成，最初市場是指交換的場所?？铺乩账^的各部門協(xié)同作戰(zhàn)以滿足顧客的利益就是一種營銷的整合，要撬起拳頭而不是張開十指出擊。然而，營銷整合更表明了一種營銷的過程。整合營銷以市場為調(diào)節(jié)方式，以價值為聯(lián)系方式，以互動為行為方式，是現(xiàn)代企業(yè)面對動態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇。于是，我們可以把營銷看成是一種普遍性，它最終是以一些具體屬性表現(xiàn)出來，正如馬總歸表現(xiàn)為白馬、紅馬、黑馬等具有不同顏色的馬，沒有抽象、虛無縹緲的“馬”一樣，營銷始終是和大規(guī)模營銷、定制營銷等概念相伴而存在的。這就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動總稱。 以掌握供應(yīng)來源持續(xù)控制生產(chǎn)并且常?？刂茝脑系蕉喾N不同成品分配的特征的。11 / 12整合營銷學(xué)第一節(jié) 整合營銷的概念界定一整合、營銷與整合營銷 說到整合營銷，首先我們對整合作些分析。具體說來，這一特征表現(xiàn)為： 1. 結(jié)合成一個整體的，把諸分離部分結(jié)合成一個更完整、更和諧的整體； 2. 一體化的，以各組成部分緊密合作或部分統(tǒng)一為特征的； 3. 綜合性的，統(tǒng)一的（作為一個單一的，互相協(xié)作的，有內(nèi)在自然聯(lián)系的單位或系統(tǒng)而進行經(jīng)濟活動的，通常限于某一特定地區(qū)。科特勒的定義：營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。全球營銷、定制營銷、社會營銷等等。 筆者認為，整合營銷是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。在這一點上，營銷整合與營銷組合是一脈相承的，前者更為強調(diào)了各種要素之間的相互關(guān)聯(lián)，并要使它們有機統(tǒng)一成整體。營銷整合就是使各種作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務(wù)?？辞暹@一點對于正確認識整合營銷來說有特殊的意義。朝市指從大亮后到早飯前的這段時間，做買賣的主要是行商坐賈；大市指從正午之后開始的市場，做買賣的主要是四方的百姓；夕市指從日偏西到黃昏的這段時間，做買賣的主要是小商小販。英國經(jīng)濟學(xué)家阿爾弗雷德馬歇爾認為：“一個市場是一個區(qū)域，在這里買者和賣者彼此相互交往非常緊密，市場的價格在全區(qū)域內(nèi)趨于一致。斯蒂格勒也作了同樣的表述：‘布場是一個區(qū)域，在其中，一種商品的價格是趨向于一致的。這既包括正式的集市場合，也包括非正式的集市場合。通常它是：買者與賣