【正文】 和“總成本”的比較，用經(jīng)濟學的話講是“預期收益”與“預期成本”的比較。第三類：開發(fā)性營銷需求狀況：潛在需求是指消費者對現(xiàn)實市場上還不存在的某種產(chǎn)品或服務的強烈需求。第五類：恢復性營銷需求狀況：需求衰退是指消費者對產(chǎn)品的需求和興趣從高潮走向衰退。第七類：限制性營銷需求狀況：過剩需求是指需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的水平。營銷組合即營銷手段，在企業(yè)探索消費者需求的過程中，他們的探索主要在4P、6P、10P和11P。10P:探查(Probe)即探索，就是市場調(diào)研，通過調(diào)研了解市場對某種產(chǎn)品的需求狀況如何，有什么更具體的要求。定位(Position)即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色，在消費者心目中形成一定的印象。營銷管理無非處理兩個最基本的問題：一個是供給的問題，一個是需求的問題，要平衡兩者之間的關系，這就是營銷管理要做的工作和營銷管理的目的。例如：“質(zhì)量萬里行活動”，還有“酒香不怕巷子深”。社會市場營銷觀念就是不僅要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤，而且要符合消費者自身和整個社會的長遠利益，要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。特點：，一般是十到二十年的企業(yè)發(fā)展的方向性規(guī)劃；，保持多方面的協(xié)調(diào)關系；，使企業(yè)的資源、生產(chǎn)能力與不斷變化著的營銷環(huán)境保持協(xié)調(diào)?！氨軐崜籼摗保瓘埲鹈簦酆蠓账枷氲男纬?。注意問題：要以市場為導向，而不要以產(chǎn)品或技術為導向?！坝幸?guī)可尋”“三大紀律八項主義”06（適用于給企業(yè)造成很大負擔而又沒有發(fā)展前途的瘦狗類和問題類的業(yè)務單位），即如何發(fā)展企業(yè)未來的業(yè)務。一體化增長（1）后向一體化：生產(chǎn)企業(yè)向后控制供應商，使供應和生產(chǎn)一體化，實現(xiàn)共產(chǎn)結(jié)合。（2）橫向多角化為穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品無關的新產(chǎn)品。內(nèi)部市場：就是企業(yè)的上下部門之間，也是一個市場鏈，是內(nèi)部管理，只有互相配合才能實現(xiàn)全員營銷；反之，如果市場鏈出現(xiàn)了問題，那么為顧客服務的目標是實現(xiàn)不了的。2）選擇目標市場　　市場需求分析　　市場細分　　與市場定位3）確定營銷組合　產(chǎn)品策略　　定價策略　　　分銷策略　　　　促銷策略營銷環(huán)境可以分為兩個類型：微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境是指企業(yè)在一定程度上或在相當程度上，能夠影響　的環(huán)境。營銷環(huán)境分為兩個：一是尋求營銷機會（抓住機會做到利潤的最大化），一是避免營銷威脅（使損失最小化）。二、營銷環(huán)境變化情況：人口環(huán)境對市場營銷的關系是十分密切的，因為人是市場的主體。（1）人口老齡化趨勢由于人口出生率下降和平均壽命延長，人口趨于老齡化?！跋﹃柤t”產(chǎn)業(yè)的潛力；為兒童生產(chǎn)的產(chǎn)品會成為一個興旺的產(chǎn)業(yè)；為婦女生產(chǎn)產(chǎn)品的行業(yè)前景看好?！俺杀驹礁撸枨笤降汀蹦承┰系亩倘睍o一些企業(yè)帶來危機，但同時也會給一些生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來新的營銷機會。（3）環(huán)境污染嚴重現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展，對自然環(huán)境造成了不可避免的破壞。 正確的管理、遵循人性的管理，是有效的管理。經(jīng)濟學家諾思提出：制度在經(jīng)濟的發(fā)展過程中，起非常大的作用。因此，營銷者在發(fā)展技術、創(chuàng)造新產(chǎn)品時，一定要充分注意各種有關法規(guī)的限制。在經(jīng)濟周期高漲時，信心足，穿短裙；在低落時，對未來不充滿信心，裙子越來越長。以致出現(xiàn)分期付款的現(xiàn)象。德國的恩格爾準則：隨著經(jīng)濟的發(fā)展、隨著消費者收入水平的提高，人們對食品的消費在總支出中的比例呈下降趨勢。（2）文化的特點文化的特點分兩點：一是變化性，一是穩(wěn)定性。預期收益和預期成本的結(jié)構發(fā)生了變化。也是這個意思?！±簩︻伾目捶ā　　〖t　　　白利用文化進行營銷的事例：　　中國在80年代時興看日本連續(xù)劇，時尚日本產(chǎn)品；在90年代，看好萊塢影片，時尚美國產(chǎn)品。 文化與營銷之間具有“正相關”的關系：歐洲人講：“要抵制美國的產(chǎn)品，必須先抵制好萊塢的文化?！肮艦榻裼谩薄敖瘛贝砹藭r代的發(fā)展趨勢，“古”更多的代表了文化的不變。第四章　消費者市場分析一、分析消費者市場的原因消費者市場是指為生活消費目的而購買貨物和服務的一切個人與家庭。 有些產(chǎn)品季節(jié)性強，“when”什么時間購買？如“月餅”?？梢愿鶕?jù)溫度和收入來分析消費者的購買動向。人的行為是受心理活動支配的，消費者的行為受消費者心理活動支配。是由文化因素、社會因素、個人因素和心理因素四方面構成?！　∥幕蛩厥怯绊懴M者行為最重要的因素?。?）由于生活水平的提高，人們對健康和儀表更加關注。（3）人們希望生活寬松些。這也是為什么要做市場“細分”或“細分”市場的原因。“追星族”的產(chǎn)生有三個條件：　一必須是家庭有一定的物質(zhì)基礎；二是大眾傳播媒體的發(fā)達，制造出一些明星人物；三是其年齡在16歲到20歲左右之間。西方學者把家庭劃分成9個時期：（1）單身期。（3）“滿巢”1期。（5）“滿巢”3期。（7）“空巢”2期。（9）鰥寡退休期。 日本伊藤百貨公司總裁伊藤雅俊曾指出：“從零售行業(yè)的角度觀察，人均國民收入達到2500美元左右時，消費者行為開始出現(xiàn)明顯的變化。 “自我觀念”即自我形象、自我評價，營銷者所設計的品牌形象，應當符合目標消費者的個性及自我形象。　　動機之間不但有強弱之分，而且有矛盾和沖突，只有最強烈的動機即“優(yōu)勢動機”才能導致購買的行為。（感覺）“情境”的作用即環(huán)境的作用?！∑髽I(yè)要珍惜自己的名聲！以舊換新賣一送一（3）選擇性記憶人們對所了解到的信息，不可能統(tǒng)統(tǒng)記住，而主要是記住那些符合自己信念的信息。四、消費者的決策過程（1）確認需要　　發(fā)自內(nèi)心　　外界刺激（2）搜集信息　個人來源（影響最大）　社會來源　商業(yè)來源（渠道最寬廣）　經(jīng)驗來源4）通過廣告宣傳，改變消費者對產(chǎn)品各種性能的重視程度，設法提高自己產(chǎn)品占優(yōu)勢的性能的重要程度，引起消費者對被忽視的產(chǎn)品性能（如耐用、省電、易于維修等）的注意。消費者的滿意程度，取決于消費者對產(chǎn)品的預期性能與產(chǎn)品使用中的實際性能之間的對比。（4）越來越多地追求名牌精品。　　它們采購產(chǎn)品和勞務的目的是為了加工生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務，供出售或出租以從中營利。例如：禮儀公司（招聘）－－先生、小姐（進行培訓）－－出租　　機構市場是由需要采購產(chǎn)品和勞務的各級政府機構、黨派組織、社會團體、事業(yè)機構構成，它們采購的目的是為了消費。所謂“獨木不成林”。四、影響采購的因素關系營銷：即供應商和購買商之間保持一個長期穩(wěn)定的關系。決定了他的需求是什么。第二節(jié)　產(chǎn)業(yè)市場的采購情況一、生產(chǎn)企業(yè)采購的主要類型二、選擇供應商時考慮的因素；、品種、規(guī)格；；（3）尋求較好的供應條件　　中間商不需要更換供應者，但希望從原有的供應者獲得更有利的供貨條件。例如：江蘇－－森達集團　　只有將自己的產(chǎn)品擺到了中間商的貨臺上，才得到了消費者的信任，從而走上“名牌之路”?！　∫疹櫵ネ诵袠I(yè)和地區(qū)（例如：“盧柑”事件）、要照顧小企業(yè)和沒有種族、年齡、性別歧視的企業(yè)，故決策煩瑣、官僚習氣重。第六章　競爭者市場分析　　第一節(jié)　競爭者分析一、原因　　競爭者是相對的，是從比較中產(chǎn)生的。 差異戰(zhàn)略。對主要競爭者不具有吸引力。顧客規(guī)模專業(yè)化。: 市場補缺者要作到1個或2個,2個過3個產(chǎn)品,應該有風險意識和危機意識.31第四篇 營銷戰(zhàn)術第一篇 營銷哲學 營銷學的核心觀念和發(fā)現(xiàn)人的需要并設法滿足.第二篇 在營銷哲學指導下,如何發(fā)現(xiàn)市場機會.第三篇 確定營銷戰(zhàn)略.第四篇 營銷戰(zhàn)術:產(chǎn)品戰(zhàn)略,價格戰(zhàn)略,促銷戰(zhàn)略,渠道戰(zhàn)略.第十三章 產(chǎn)品策略對產(chǎn)品的要求::產(chǎn)品質(zhì)量, 產(chǎn)品功能,產(chǎn)品款式, 產(chǎn)品包裝, 產(chǎn)品品牌.。附加產(chǎn)品：顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務。核心產(chǎn)品決定了產(chǎn)品的另外2個層次。2．產(chǎn)品的質(zhì)量策略：它是產(chǎn)品策略最重要的部分。不要輕易采取降低產(chǎn)品質(zhì)量的策略，對于我國來說，因為我國正處于由傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)變期，現(xiàn)在最重要的是提高產(chǎn)品質(zhì)量。包裝的類型：統(tǒng)一包裝、分檔包裝、組合包裝、在使用包裝。品牌的內(nèi)容：品牌名稱　能用文字表達的部分叫品牌名稱。商標即品牌，但品牌不一定是商標。品牌化趨勢是未來社會的發(fā)展趨勢。中間商是產(chǎn)品的轉(zhuǎn)售者。4．品牌名稱設計及其管理決策給品牌選擇一個好的名稱，或設計出一個更好的標志。易讀、易記、朗朗上口；與產(chǎn)品的特征相聯(lián)系；與時代相聯(lián)系；符合傳統(tǒng)習俗；最好不用地名；輕易不要改名。統(tǒng)一的家族品牌名稱；優(yōu)點：能夠借助第一個產(chǎn)品成功推出別的產(chǎn)品。企業(yè)名稱加品牌名稱：優(yōu)點：對企業(yè)來講，可以增加銷售量。弱點：質(zhì)量的穩(wěn)定性。34第十四章 產(chǎn)品的定價策略一、 定價的重要性及時代的新要求 定價的重要性產(chǎn)品銷售的過程中，價格的制定是非常重要的因素。隨著社會的發(fā)展，定價策略越來越重要，消費者進入一個感性消費階段。有的追求生存最大化，那么企業(yè)定價就低，甚至低于成本。如果企業(yè)是為了打擊競爭對手，則采取低價策略。生產(chǎn)成本又包括固定成本和變動成本。如果由營銷人員定價，則按市場需要來定價。但產(chǎn)品之間有所不同，就構成相對壟斷，即形成壟斷競爭市場。完全壟斷市場：市場上只有一個生產(chǎn)廠家，它對價格有著完全的壟斷權、控制權。如果價格降低一個百分點，需求量增加超過一個百分點，則叫富有彈性。（2） 在消費者支出中所占比重的大小。（4）與競爭者有關；（5）與其它環(huán)境因素有關。弱點：沒有考慮到消費者的需要。競爭導向定價法競爭可以改變消費者和生產(chǎn)者對信息的掌握程度，在現(xiàn)在的企業(yè)經(jīng)營中，經(jīng)常依據(jù)競爭者的價格來定價。拍賣法：賣方引導買方，是公開、多次遞價、采取價高的原則。條件：產(chǎn)品的高價格與其高質(zhì)量相符。市場滲透法：通過制定一個相當?shù)偷膬r位，迅速占領市場。（二）產(chǎn)品的組合定價1．產(chǎn)品線的定價：針對整個產(chǎn)品線制定價格，而不是對單個產(chǎn)品定價.2．必需附帶產(chǎn)品定價：指那些與主要產(chǎn)品密不可分的產(chǎn)品。5．產(chǎn)品束定價：為了促進銷售，有時企業(yè)不是只賣單一產(chǎn)品，而是將有連帶關系的產(chǎn)品組成一束，一并以低價銷售。批量折扣：為刺激客戶大量購買而給予的一定折扣。例如：以舊換新折讓。為了打擊競爭對手?？紤]消費者的心理反映.消費者的心理反映:消費者的心理是好貨不便宜,便宜沒好貨。產(chǎn)品有特殊價值,將來還會漲價。批發(fā)商在今后的社會中的作用還要進一步提高，是商業(yè)發(fā)現(xiàn)的趨勢。3． 二層渠道：制造商和消費者之間，通過二層中間環(huán)節(jié)，即批發(fā)商和零售商。（2） 技術性強的產(chǎn)品，盡量減少中間環(huán)節(jié)。（6） 某些具有傳統(tǒng)特色的產(chǎn)品采取短渠道。（4） 生產(chǎn)者本身的規(guī)模、能力、商譽等也影響渠道的模式。市場繁榮、需求量上升時，生產(chǎn)者會考慮增加銷售點；在經(jīng)濟蕭條、需求量下降時，則需要減少流通環(huán)節(jié)，以降低成本和銷價。類型：統(tǒng)一垂直營銷系統(tǒng)：指制造和分銷的各環(huán)節(jié)歸力量最大一方所有并受其控制。多渠道營銷系統(tǒng)：一家企業(yè)同時通過兩種或兩種以上渠道分銷起產(chǎn)品。優(yōu)點：便于控制缺點：發(fā)展速度慢（3）選擇性分銷：有條件地精選幾家中間商進行經(jīng)營。選擇渠道成員的標準：實力；信譽；企業(yè)發(fā)展?jié)摿?。b) 激勵渠道成員：中間商選定之后，還需要進行日常的監(jiān)督和激勵。分銷規(guī)劃：就是統(tǒng)一垂直營銷系統(tǒng)?？紤]效益性就是考慮是直銷還是代銷。適應性：主要是與銷售代理商簽訂長期合約時要慎重從事，因為在簽訂期內(nèi)不能根據(jù)需要隨時調(diào)整渠道，將會使渠道失去靈活性和適應性，所以涉及長期承諾的渠道方案，只要在經(jīng)濟效益和控制力方面都十分優(yōu)越的條件下，才可以考慮。39談論的原因:企業(yè)要將自己的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費者,在他們之間要有一條高速公路 ,這條高速公路是由能夠協(xié)助產(chǎn)品所有權轉(zhuǎn)移的中介組織,既零售商和批發(fā)商.,決策各類型及外在因素的變化.零售商和批發(fā)商零售商:指它的產(chǎn)品是專售給最終消費者的.批發(fā)商: 指它的產(chǎn)品不是專售給最終消費者的, 而是專售給最終市場以外的組織.區(qū)別:服務對象的不同。營業(yè)網(wǎng)點的設置不同：零售商面對廣大消費者，地點在繁華的市區(qū)。經(jīng)紀人的領域：證券領域；房地產(chǎn)領域；廣告領域；保險領域。二、商業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位商業(yè)是互通有無，是平衡各個地區(qū)商品供求的不均衡。零售商店發(fā)展狀況的表現(xiàn)：根據(jù)產(chǎn)品線的長度和深度分為：專業(yè)商店出現(xiàn)專業(yè)商店的原因：由于消費者對某一產(chǎn)品需求的數(shù)量大大增加了，從供應上，制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品的品種就越來越多。從所提供服務的程度劃分為：自助式零售；有限服務的零售；完全服務的零售。四種類型：直接營銷：包括郵寄營銷；電話營銷；電視營銷；電腦營銷。 促銷的方式廣告：企業(yè)通過付費的方式宣傳企業(yè)的方式。促銷組合：這幾種方式有效率的搭配使用叫促銷組合。媒體：發(fā)送者按接收者喜歡的媒體來發(fā)表。b 確定受眾反應和溝通目標購買者的準備過程：知曉、認識、興趣、偏好、信賴、購買。情感感染力：試圖使受眾產(chǎn)生正面或反面的感情，以激勵購買行為。41