北大現(xiàn)代營銷學講義整理文檔-閱讀頁
2025-05-01 23:58本頁面
【正文】 資戰(zhàn)略。維持策略：即維持對該產品的投資，數(shù)量不變。搶（收）割策略：即只考慮短期效益，而忽略長春效果。放棄策略：即澈底的淘汰這個產品。即如何發(fā)展企業(yè)未來的業(yè)務。（2）市場擴張：是指向別的地域市場去發(fā)展自己的業(yè)務。（3）產品開發(fā)：是指在現(xiàn)有的市場上通過改進原有產品或增加新產品，來達到增加銷售的目的。一體化增長（1）后向一體化：生產企業(yè)向后控制供應商，使供應和生產一體化，實現(xiàn)共產結合。（2）前向一體化企業(yè)向前控制分銷系統(tǒng)（如控制批發(fā)商、代理商或零售商），實現(xiàn)產銷結合。（3）橫向一體化兼并或控制競爭者的同類產品的企業(yè)，如，實力雄厚的汽車公司收購或控制若干弱小汽車公司。（2）橫向多角化為穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客，發(fā)展與現(xiàn)有產品無關的新產品。（3）綜合多角化發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產品、技術和市場無關的新產品，吸引新顧客。在公司總部制定了企業(yè)基本任務、目標、發(fā)展方向與增長戰(zhàn)略的基礎上，各業(yè)務單位還要制定自己的各項具體的職能計劃。注意問題：應明白營銷部門在公司中起舉足輕重的地位和作用，樹立全員營銷觀點，而要做到這一步，營銷部門必須發(fā)揮核心作用。1）分析市場機會包含營銷環(huán)境分析、消費者市場分析、組織市場分析、競爭者市場分析、建立營銷信息系統(tǒng)。區(qū)分市場機會（環(huán)境機會、營銷機會）：環(huán)境機會：是指市場上未滿足的需要營銷機會：是對本企業(yè)營銷活動具有吸引力，在此能獲得競爭優(yōu)勢和差別利益的環(huán)境機會。4）管理營銷活動營銷計劃的制定、實施與控制主 編 蘇亞民副主編 傅慧芬主 講 周建波營銷環(huán)境可以分為兩個類型：微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境是指企業(yè)在一定程度上或在相當程度上，能夠影響 的環(huán)境。環(huán)境變化－－消費者需求變化－－有消費者未滿足的需要發(fā)生－－有企業(yè)發(fā)財?shù)臋C會－－就有營銷的機會“變動才有機會”“文似看山不喜平”“運動”“相對靜止”營銷環(huán)境的變化分為三種：一是環(huán)境緩慢的變動；二是環(huán)境快速的變動；三是環(huán)境一般的變動?！翱焖俚淖儎右灾劣谌藗兌紵o可預防！”“一般的變化是介于兩者之間的，不快不慢。企業(yè)的人口環(huán)境，包括人口的數(shù)量、密度、居住地點、年齡、性別、種族、民族和職業(yè)等情況。人口數(shù)量在不斷的發(fā)生變化，人口流動趨勢加強。由于科學技術的發(fā)展和生活改善，現(xiàn)代人的壽命延長，死亡率大大下降。（經濟發(fā)達）“夕陽紅”產業(yè)的潛力；為兒童生產的產品會成為一個興旺的產業(yè)；為婦女生產產品的行業(yè)前景看好。（2）家庭結構的趨勢加強1）出現(xiàn)了大家庭向小家庭轉變的趨勢；2）晚婚、晚育，節(jié)育能力的提高3）離婚率高；二、營銷環(huán)境變化情況：（1）某些原料出現(xiàn)短缺的趨勢地球上的自然資源可分為3類：無限供給、有限但可再生的和有限不可再生的。“成本越高，需求越低”某些原料的短缺會給一些企業(yè)帶來危機，但同時也會給一些生產替代產品的企業(yè)帶來新的營銷機會。“有變化就有機會”（3）環(huán)境污染嚴重現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展，對自然環(huán)境造成了不可避免的破壞?！ “l(fā)達國家和落后國家一個趨于對生活質量的追求，一個趨于對生活數(shù)量的追求。它能使個人的欲望和組織的目標相結合，反之，不正確的管理無法達成結合，會造成人的行為發(fā)生扭曲，尋找其他途徑而為之。（1）技術變化的步伐加快。例：“武術” “有變化就有機會，有變化也會有危險。（2）關于技術革新的法規(guī)增多。這就造成了社會的不安定，因而造成生活福利的降低，所以，導致政府出來管制?！坝破涫拢壤淦鳌边@意味著企業(yè)在創(chuàng)新的過程中，要注意與科研部門和高校部門之間的聯(lián)合?！ ∠M者現(xiàn)階段收入的高低會影響他對將來消費的預期。在經濟周期高漲時，信心足，穿短裙；在低落時，對未來不充滿信心，裙子越來越長。（2）消費者儲蓄和信貸情況。以致出現(xiàn)分期付款的現(xiàn)象。（3）消費者支出模式的變化即在眾多的產品當中，消費者的貨幣更多的投向哪個地方。德國的恩格爾準則：隨著經濟的發(fā)展、隨著消費者收入水平的提高，人們對食品的消費在總支出中的比例呈
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