【正文】 拔高”常規(guī)價格，再宣布“降價”。練習思考題：1． 有時企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)定低價以阻止競爭者進入，是否有企業(yè)故意為吸引競爭對手進入而設(shè)定高價，請舉例說明。營銷渠道執(zhí)行的工作是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手中。營銷渠道是管理當局面臨的最重要的決策，企業(yè)所選擇的營銷渠道將直接影響所有其它營銷決策。二、 一個分銷系統(tǒng)是一項關(guān)鍵性的外部資源，分銷系統(tǒng)代表著一種企業(yè)義務(wù)的承諾，也代表構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實踐活動的承諾。四、 零級渠道（也叫直接營銷渠道）是由生產(chǎn)者直接銷售給消費者。一級渠道包括一個銷售中間結(jié)構(gòu)；二級渠道包括兩個銷售中間結(jié)構(gòu)；三級渠道包括三個銷售中間結(jié)構(gòu)。六、 有效的渠道管理要求選好中間機構(gòu)并激勵它們。七、 渠道成員的條件和責任：關(guān)系營銷是管理營銷渠道的重要組成部分?！百Q(mào)易關(guān)系組合”中的主要因素有價格政策、銷售條件、地區(qū)權(quán)利，以及每一方所應(yīng)提供的具體服務(wù)。大多數(shù)生產(chǎn)者對于付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣，生產(chǎn)者也可以向分銷商提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或下跌等方面的擔保。九、 營銷渠道的特性表現(xiàn)為連續(xù)性和有時出現(xiàn)的劇烈變化。十、 專營交易：許多生產(chǎn)商和批發(fā)商愿意發(fā)展專營渠道，當銷售者僅允許一定的售點經(jīng)營其產(chǎn)品時，該戰(zhàn)略就稱為專營分銷。練習思考題：1．“中間商是寄生蟲”，“消除中間商，價格就會降下來”，這些是風行了幾個世紀之久的指控。遍布世界的分銷系統(tǒng)使得生產(chǎn)、流通、消費的范圍大大拓展，并且分銷系統(tǒng)越發(fā)達，單位分銷成本就越低，正是因為有了分銷商我們才能獲得更大的效用和滿足。2．制造商和零售商之間經(jīng)常會有沖突，一般來說，雙方想從對方身上得到什么？為什么這些期望會發(fā)生沖突？第十九章：管理零售、批發(fā)和市場后勤一、 零售包括將商品或服務(wù)提供給最終消費者供其非商業(yè)性使用過程中所發(fā)生的一切活動。二、 商店零售的主要形式有：專業(yè)商店、百貨商店、超級市場、便利商店、折扣商店、廉價零售商（工廠門市部、獨立的廉價零售商、倉庫俱樂部）、超級商店（綜合商店和巨型超級市場）、樣品目錄陳列室。四、 批發(fā)包括將產(chǎn)品或服務(wù)提供給那些以再出售或企業(yè)使用為目的的用戶過程中所發(fā)生的一切活動。批發(fā)商分為4類：（1）商業(yè)批發(fā)商（完全服務(wù)批發(fā)商包括批發(fā)中間商和工業(yè)分銷商、有限服務(wù)批發(fā)商包括現(xiàn)金交易運貨自理批發(fā)商、卡車批發(fā)商、直送批發(fā)商、專柜寄售批發(fā)商、生產(chǎn)合作社和郵購批發(fā)商）；（2）經(jīng)紀人代理商（包括制造商代理商、銷售代理商、采購代理商等）；（3）制造商和零售商的分部、營業(yè)所、采購辦事處；（4）其它批發(fā)商如農(nóng)產(chǎn)品集貿(mào)商和拍賣公司）。零售商正在學習計算每單位容積的利潤，而不僅是每件商品的利潤。直接產(chǎn)品盈利率使零售商認識到，某一產(chǎn)品的毛利經(jīng)常與直接產(chǎn)品利潤無關(guān)。練習思考題：1． 零售商可以通過什么指標評估某一商店的銷售效益？2． 各績效批發(fā)分銷商的戰(zhàn)略主要有哪些？第二十章：設(shè)計和管理整合營銷一、 營銷傳播組合（也稱促銷組合）由以下5種主要傳播工具組成：廣告、銷售促進、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營銷。為了使信息暢通，營銷者必須把編碼的信息與目標受眾的通常解碼過程相吻合。三、 開發(fā)有效的傳播包括8個步驟：（1）確定目標受眾（2）確定傳播目標（3）設(shè)計信息（4）選擇傳播渠道（5）編制總促銷預(yù)算（6）促銷組合決策（7）衡量促銷結(jié)果（8）管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播。人們對某個對象的態(tài)度和行動是受他們對這一對象的信念高度制約的。五、 購買者準備的6個階段：知曉、認識、喜好、偏好、確信、購買。感情訴求是試圖激發(fā)起顧客某種特殊的關(guān)注或感情以促使其購買。思考題：1． 考慮你作出的有關(guān)購買住房、汽車等潛在購買的重大決定，用傳播過程（圖201）中的要素模式，判斷每個要素如何影響你的決策？哪個要素對你的最終決策影響最大？哪些附加信息會有幫助？2． 你受聘為法國夏奈爾牌高級女用香水在京銷售代表，你將怎樣策劃你的首次媒體亮相？你打算近期采用何種廣告媒體？你將推薦誰作首位產(chǎn)品形象大使？為什么？第二十一章：管理廣告、銷售促進和公共關(guān)系一、 廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的介紹促銷其構(gòu)思、商品和服務(wù)的行為。二、 廣告方案制作包括5個步驟：第一、營銷者必須建立廣告目標；第二必須制定廣告預(yù)算，考慮因素有：產(chǎn)品生命周期階段、市場份額和消費者基礎(chǔ)、競爭與干擾、廣告頻率和產(chǎn)品替代性；第三，必須選擇廣告信息，決定怎樣生產(chǎn)和傳播信息。三、 銷售促進包括多數(shù)屬于短期性的各種刺激工具，用來刺激消費者和貿(mào)易商迅速和大量地購買特定產(chǎn)品或服務(wù)。促銷工具包括消費者促銷、交易促銷、業(yè)務(wù)和銷售隊伍促銷。五、 公共關(guān)系包括各種經(jīng)過策劃、設(shè)計而應(yīng)用于推廣或維護企業(yè)/組織形象及其產(chǎn)品或服務(wù)的公開性活動。公共關(guān)系的主要工具有：特定事件、新聞、演講、公益活動和形象識別媒體。練習思考題：1． 怎樣利用名人效應(yīng)為企業(yè)的公關(guān)目標服務(wù)？在出現(xiàn)被動情況時，公共關(guān)系部門是否可以繼續(xù)利用名人效應(yīng)？2． 各類媒體在示范表演、形象化、解釋、可信度和色彩方面具有不同的潛力，那么應(yīng)當怎樣選擇媒體？第二十二章：管理銷售隊伍一、 銷售人員是企業(yè)連接顧客的紐帶。二、 銷售隊伍的設(shè)計要求目標、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模、報酬方面的決策。銷售隊伍的戰(zhàn)略決策要求選擇有效的推銷方法的組合（單獨推銷、小組推銷、會議推銷和研討會推銷）。銷售隊伍的規(guī)模是要估計總的工作量和推銷時間（從而得出銷售人員數(shù)量）。三、 對銷售隊伍的管理包括5個步驟：（1）招聘和挑選銷售代表（2）培訓銷售代表在銷售技術(shù)和企業(yè)產(chǎn)品、政策、顧客滿意導(dǎo)向上的知識（3）銷售隊伍的監(jiān)督，幫助他們有效地安排時間（4）銷售隊伍的激勵（5）評價銷售代表個人及小組的業(yè)績。五、 交易營銷更適合于眼光短淺和轉(zhuǎn)換成本低的顧客，比如普通商品的購買者；關(guān)系營銷更適合用于具有長遠眼光和轉(zhuǎn)換成本高的客戶，比如辦公室自動化系統(tǒng)的購買者。有些顧客看重長遠的服務(wù)利益而與供應(yīng)商長期合作，也有些顧客希望削減其成本，否則就轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商以獲得低價所帶來的成本削減。企業(yè)應(yīng)向銷售人員提供什么以幫助總體銷售的增長？銷售經(jīng)理和銷售代表的工作有何不同？2． 銷售代表應(yīng)當具備哪些基本素質(zhì)？為什么有時考察銷售代表時，也要了解他的家庭成員素質(zhì)及其基本態(tài)度？第二十三章：管理直接營銷和網(wǎng)上營銷一、 直接營銷是為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和/或達成交易而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場營銷體系。二、 一種最有用的直接營銷工具是顧客數(shù)據(jù)庫，它被用于有組織地收集個人顧客或預(yù)期顧客的綜合數(shù)據(jù)。三、 目錄營銷和電訊營銷是直接營銷中最普遍的形式。其它媒體形式，比如雜志、報紙和收音機也可用于直接營銷，此外還有售貨亭和網(wǎng)上售貨服務(wù)。數(shù)據(jù)庫營銷經(jīng)常被用于企業(yè)對企業(yè)營銷和服務(wù)零售業(yè)（旅館、銀行和航空公司）。這些渠道包括：面對面推銷、直接郵寄營銷、目錄營銷、電訊營銷、電視和其他直復(fù)媒體營銷、售貨亭和網(wǎng)上售貨服務(wù)。這3種途徑是：直復(fù)廣告、電視購物頻道、 交互式視頻信息系統(tǒng)。八、 整合營銷中的“最大化營銷”模型包括以下9個步驟：即目標最大化、媒體最大化、成交率最大化、知曉度最大化、行動可能性最大化、協(xié)同性最大化、聯(lián)系性最大化、銷售最大 化、分銷最大化。練習思考題：1． 你正在發(fā)展個人電腦銷售業(yè)務(wù)，有人建議你使用直接營銷的方法。建立企業(yè)自己的網(wǎng)站，參與因特網(wǎng)公共信息資源的提供與分享能給企業(yè)帶來什么好處？企業(yè)應(yīng)當如何利用因特網(wǎng)進行企業(yè)的整合營銷？3． 如果說目前所有的網(wǎng)站都在虧損，那么為什么還有這么多網(wǎng)站存在？如果支持這些網(wǎng)站的投資者并不力求立即賺錢，那么他們在期望著什么？未來可能的回報或補償方式是什么？案例討論：假設(shè)有投資方愿在三個月至半年內(nèi)為一新建網(wǎng)站注資，你們是一群由在校大學生和幾位剛畢業(yè)的研究生、本科生組成的創(chuàng)業(yè)小組（共9人），你們打算怎樣創(chuàng)辦這一網(wǎng)站？（請著重設(shè)計網(wǎng)站的定位、核心理念、提供的主要服務(wù)內(nèi)容/形式/頁面構(gòu)思、廣告策劃和網(wǎng)站自身的宣傳）。在第一階段，企業(yè)只有簡單的營銷部門；在第二階段，企業(yè)增加了實際營銷功能，比如廣告和營銷調(diào)研；在第三階段，創(chuàng)立獨立的營銷部門以處理日益增多的輔助營銷功能；在第四階段，分設(shè)營銷和銷售副總經(jīng)理；在第五階段，企業(yè)所有員工都以市場和顧客為導(dǎo)向；在第六階段，營銷人員主要從事跨職能小組的活動。有效的現(xiàn)代營銷組織需要強化合作和以顧客為中心。四、 營銷部門必須監(jiān)督和控制各項營銷活動。效率控制是試圖提高銷售隊伍、廣告、促銷和分銷的效率；戰(zhàn)略控制要求定期承擔對企業(yè)的再評價，使用的工具有營銷效益評核和營銷審計。練習思考題：1． 某電訊企業(yè)聘用了一位新總裁，董事會授予他在企業(yè)創(chuàng)新的全權(quán)和自由。同時，他大批解雇那些沒有達到銷售定額的營銷人員。2． 銷售反應(yīng)函數(shù)： 是在一個特定的時期內(nèi)，其它營銷組合要素不變，只有一個要素在各種可能的不同水平下變化時所預(yù)測的可能的銷售