【正文】 構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的核心服務(wù)和利益，由產(chǎn)品層次中的核心利益及期望價(jià)值組成 w 便利性服務(wù)：提供該項(xiàng)服務(wù)所需的基本物質(zhì)條件、輔助物品及有形產(chǎn)品及相關(guān)的輔助服務(wù) w 支持性服務(wù)：是基本服務(wù)以外的供顧客能夠感受或在其模糊意識(shí)中形成的其他利益w 擴(kuò)展服務(wù)包：服務(wù)的可接近性、顧客參與、顧客與企業(yè)的相互作用。評(píng)價(jià)基本服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)（一）w 便利性服務(wù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 地點(diǎn) 內(nèi)部裝修 支持性設(shè)備 建筑的適當(dāng)性 設(shè)施布局 便利性 類型 選擇 二、擴(kuò)展服務(wù)w 它是客戶所能獲得的與其他類似產(chǎn)品形成差別的進(jìn)一步的利益，以此用來增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，從而形成品牌的差異化，目標(biāo)顧客為這些差別往往愿意支付更高的費(fèi)用。擴(kuò)展服務(wù)的典型案例 ——飯店業(yè)界的?？陀?jì)劃 w 市場(chǎng)對(duì)象——穩(wěn)定的睡眠者（經(jīng)常旅行的商務(wù)旅游者）w 以龐大的全球網(wǎng)絡(luò)來擴(kuò)大規(guī)模 w 以互惠為原則與航空公司聯(lián)手行動(dòng) w 以前期溝通策劃為基礎(chǔ)同其他部門廣為合作 。評(píng)價(jià)擴(kuò)展服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)（四）w 顧客參與 填寫表格的數(shù)量和難易程度 客人真誠(chéng)地與服務(wù)者交換意見 w 企業(yè)形象 是否屬于行業(yè)領(lǐng)先者 品牌價(jià)值多大w 營(yíng)銷溝通 廣告等促銷方式的有效性 企業(yè)理念是否從有效途徑深入人心w 口碑 大眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià) 有一定數(shù)量的共鳴顧客。第五章 服務(wù)產(chǎn)品策略第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品整體概念第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品策略 第三節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的品牌策略第四節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品組合和服務(wù)創(chuàng)新一、品牌的含義和作用w 品牌是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。這一點(diǎn)對(duì)于地點(diǎn)分散的服務(wù)公司，如銀行、旅館、飯店特別重要。要求服務(wù)整體產(chǎn)品質(zhì)量上下工夫，做實(shí)、細(xì) 。如果當(dāng)品牌真正無可救藥了，或者解決危機(jī)的成本超過新建品牌的投資，就應(yīng)該考慮品牌撤退策略，重樹新品牌 w 品牌改造 ——通過市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等方面來進(jìn)行 第五章 服務(wù)產(chǎn)品策略第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品整體概念第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品策略 第三節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的品牌策略第四節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品組合和服務(wù)創(chuàng)新某酒店的產(chǎn)品組合一、服務(wù)產(chǎn)品組合 w 服務(wù)產(chǎn)品組合是一個(gè)生產(chǎn)銷售者售予購(gòu)買者的一組產(chǎn)品，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目 w 服務(wù)產(chǎn)品線是相關(guān)聯(lián)的一組產(chǎn)品 w 產(chǎn)品項(xiàng)目就是出自同一生產(chǎn)過程，或針對(duì)同樣目標(biāo)的顧客群，或者是在同一銷售渠道里銷售，或者是屬于同一價(jià)格檔次的任何個(gè)體w 服務(wù)產(chǎn)品的寬度就是產(chǎn)品線的數(shù)目 w 服務(wù)產(chǎn)品的長(zhǎng)度是產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量 w 服務(wù)產(chǎn)品的深度是每一條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目的平均數(shù)量 w 服務(wù)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性是各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度 。 保持或縮小產(chǎn)品線寬度 ——采用集中策略意圖擴(kuò)大對(duì)自己目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)的公司 w 現(xiàn)在服務(wù)企業(yè)的趨勢(shì)是加寬服務(wù)產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合決策（二）w 產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策 w 服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品線也具有不斷延長(zhǎng)的趨勢(shì) w 服務(wù)產(chǎn)品線延伸：延伸產(chǎn)品線定位 ——向下延伸 ——向上延伸 ——雙向延伸 產(chǎn)品線延伸w 向下延伸 ——公司最初位于高檔市場(chǎng)，隨后將產(chǎn)品線向下延伸，進(jìn)入中檔或低檔市場(chǎng) w 原因 公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上受到攻擊，決定以擴(kuò)展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)作為反擊； 公司發(fā)現(xiàn)高檔市場(chǎng)產(chǎn)品增長(zhǎng)緩慢 公司最初步入市場(chǎng)是為了樹立質(zhì)量形象，然后再向下延伸； 公司增加低檔的產(chǎn)品項(xiàng)目，是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，否則，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)趁虛而入 w 風(fēng)險(xiǎn) 新的低檔服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目也許會(huì)通過吸引高檔市場(chǎng)的客戶而蠶食掉較高檔的服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目； 公司向低檔市場(chǎng)延伸可能會(huì)激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)者將產(chǎn)品項(xiàng)目相應(yīng)地轉(zhuǎn)移到高檔市場(chǎng)。二、服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新w 服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新觀念 ——服務(wù)新產(chǎn)品的研究和開發(fā)，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷差別化策略的根本途徑 w 服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新的方向 ——完全創(chuàng)新產(chǎn)品 ——進(jìn)入新市場(chǎng)的產(chǎn)品 ——新服務(wù)產(chǎn)品 ，提供某一市場(chǎng)上已由其他企業(yè)提供給顧客的新服務(wù) ——產(chǎn)品線擴(kuò)展 ——產(chǎn)品革新，即對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的特征予以改進(jìn)和提高 ——形式改變（風(fēng)格變化） 服務(wù)創(chuàng)新的選擇 三、服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序（一）w 新產(chǎn)品構(gòu)思 ——新產(chǎn)品構(gòu)思來源：企業(yè)科技人員、市場(chǎng)營(yíng)銷主管人員、顧客、中間商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、科研機(jī)構(gòu)、大學(xué)、咨詢機(jī)構(gòu)、推銷員、專利員以及企業(yè)內(nèi)部廣大職工 ——營(yíng)銷管理人員的主要任務(wù)是建立系統(tǒng)的管理制度：廣泛收集信息，尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；鼓勵(lì)企業(yè)內(nèi)外人員發(fā)展新產(chǎn)品構(gòu)思；將所收集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送企業(yè)決策層及有關(guān)部門，征求修改意見，使其內(nèi)容更加充實(shí) 服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序（二）w 篩選 ——建立評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)以比較各個(gè)不同的構(gòu)思；標(biāo)準(zhǔn)為：是否有市場(chǎng)、市場(chǎng)多大？市場(chǎng)增長(zhǎng)狀況如何？企業(yè)目前的資源、技術(shù)、服務(wù)水平和管理水平能否成功地推出這種服務(wù)新產(chǎn)品？企業(yè)目前的銷售系統(tǒng)能否適應(yīng)這種服務(wù)新產(chǎn)品的銷售？企業(yè)是否具備充足的資金和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)力？這種服務(wù)新產(chǎn)品是否與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)相一致？開發(fā)這種服務(wù)是否面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)？ ———確定評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)中不同要素的權(quán)數(shù)，再根據(jù)企業(yè)的情況對(duì)這些構(gòu)思進(jìn)行打分。三、服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序（四）w 產(chǎn)品開發(fā) ——增加對(duì)此項(xiàng)目的投資，招聘和培訓(xùn)新的人員，購(gòu)買各種服務(wù)設(shè)施，建立有效溝通系統(tǒng) 、建立和測(cè)試構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的有形要素 w 市場(chǎng)試銷 ——把服務(wù)介紹給抽樣顧客或者服務(wù)的銷售人員，測(cè)定目標(biāo)顧客對(duì)于產(chǎn)品概念的看法和反應(yīng)及其在顧客心目中的位置 w 正式上市 ——何時(shí)、何處、向何人、如何？ 新服務(wù)推出失敗的原因w 服務(wù)觀念 ——打算推出的服務(wù)帶給顧客的利益是什么？能反映顧客利益的服務(wù)屬性是什么？服務(wù)產(chǎn)出、銷售和消費(fèi)的過程和手段是什么？ w 細(xì)分市場(chǎng) ——對(duì)某項(xiàng)特殊服務(wù)的具體需求，他們能否順利地獲得該項(xiàng)服務(wù)，以及他們?cè)敢鉃槿〉迷擁?xiàng)服務(wù)而付出的代價(jià) w 公司與客戶的界面關(guān)系 ——對(duì)客戶參與服務(wù)態(tài)度的要求，以及隨著服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大發(fā)展，有關(guān)界面關(guān)系復(fù)雜度的控制；企業(yè)應(yīng)明確如何控制交換過程及希望顧客怎樣參與 w 服務(wù)形象 ——企業(yè)與顧客、顧客與顧客之間的相互關(guān)系 。w 成本是服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)組成部分，它決定著產(chǎn)品價(jià)格的最低界限；市場(chǎng)需求影響顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而決定著產(chǎn)品價(jià)格的上限；而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況則調(diào)節(jié)著價(jià)格在上限和下限之間不斷波動(dòng)并最終確定產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格 。w 變動(dòng)成本 ——隨著服務(wù)產(chǎn)出的變化而變化的成本。這類成本取決于服務(wù)的類型、顧客的數(shù)量和對(duì)額外設(shè)施的需求程度，差異性較大。酒店的成本構(gòu)成需求因素w 需求的價(jià)格彈性 ——因價(jià)格變動(dòng)而相應(yīng)引起的需求變動(dòng)比率，反映了需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度 ——EP=需求變化百分比/價(jià)格變化百分比 ——當(dāng)E1時(shí)，表示富有彈性；當(dāng)E1時(shí)，表示缺乏彈性 ——不同服務(wù)產(chǎn)品的需求彈性是不盡相同的，如果對(duì)服務(wù)的需求是有彈性的，那么定價(jià)水平就特別重要 例題w 一家擁有20000個(gè)用戶的有線電視服務(wù)公司將其價(jià)格由每月10元漲到12元，從而喪失了5000用戶。可選擇余地越小則需求越缺乏彈性。如果顧客能夠根據(jù)可尋找特征評(píng)價(jià)產(chǎn)品，顧客選擇的余地就比較大，產(chǎn)品需求就有較高的彈性。w 在缺乏服務(wù)產(chǎn)品信息的情況下，顧客往往把價(jià)格高低作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)指標(biāo)，從而，他們對(duì)價(jià)格的敏感性也就比較高。凡是服務(wù)產(chǎn)品之間區(qū)別很小而且競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)的市場(chǎng)，都可以建立相當(dāng)程度的一致價(jià)格 w 若服務(wù)產(chǎn)品具有很高的差異性，則產(chǎn)品的定價(jià)可以出現(xiàn)一定差異，甚至很大差異 二、影響服務(wù)定價(jià)的服務(wù)業(yè)特征（1） w 服務(wù)的無形性特征使得服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)遠(yuǎn)比有形產(chǎn)品的定價(jià)更為困難。二、影響服務(wù)定價(jià)的服務(wù)業(yè)特征（2）w 顧客往往可以推遲或暫緩消費(fèi)某些服務(wù)，甚至可以自己來實(shí)現(xiàn)某些服務(wù)的內(nèi)容，類似的情況往往導(dǎo)致服務(wù)賣主之間更激烈的競(jìng)爭(zhēng) w 如果服務(wù)是同質(zhì)性的，那么價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就可能很激烈。三、定價(jià)與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 w 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位w 服務(wù)產(chǎn)品的生命周期階段w 價(jià)格的戰(zhàn)略角色第六章 服務(wù)定價(jià)決策w 第一節(jié) 服務(wù)定價(jià)的依據(jù)及其影響因素w 第二節(jié) 服務(wù)定價(jià)的方法w 第三節(jié) 服務(wù)定價(jià)技巧一、定價(jià)目標(biāo) w 利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo) ——最大利潤(rùn)目標(biāo) ——投資回報(bào)目標(biāo)，一般有實(shí)力、處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)采用；新產(chǎn)品、獨(dú)家產(chǎn)品以及低單價(jià)高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品采用 ——適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo)w 數(shù)量導(dǎo)向目標(biāo) ——銷售最大化，這樣經(jīng)常會(huì)取得某種最低水平的利潤(rùn) ——適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取盡可能多的顧客數(shù)量二、定價(jià)方法——定價(jià)3C（1）w 定價(jià)3C ——consumer / cost / petition w 成本導(dǎo)向定價(jià)法 ——企業(yè)依據(jù)提供服務(wù)的成本制定服務(wù)的價(jià)格。在競(jìng)爭(zhēng)加劇和需求降低的情況下，價(jià)格更是富有彈性 w 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 ——根據(jù)組織預(yù)達(dá)到的市場(chǎng)地位，以競(jìng)爭(zhēng)者各方面之間的實(shí)力對(duì)比和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為定價(jià)的主要依據(jù)，以競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的生存和發(fā)展為目標(biāo)的定價(jià)方法 。w 基本定價(jià)模式 ——成本加成定價(jià)法 ——目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 w 其它定價(jià)模式 ——價(jià)值定價(jià)法 ——通行價(jià)格法 A 成本加成定價(jià)法 （1） 某家酒店擁有200個(gè)房間，每年的固定折舊費(fèi)為500萬元，所有固定員工的年工資為150萬元，銷售固定費(fèi)用和其他固定成本費(fèi)用150萬元；每間客房出租一天的可變費(fèi)用為30元，出租率為60%，試運(yùn)用成本加成定價(jià)法（銷售價(jià)格的35%）為該酒店定價(jià)。49萬元） 單位全部成本=變動(dòng)成本+固定成本/房間間天數(shù) =30+8000 000/200*365*60% =30+182。65（元）按照35%的加成計(jì)算的加成價(jià)格=單位成本/（1預(yù)計(jì)銷售額利潤(rùn)加成） =212．65/（10。15元 A 成本加成定價(jià)法（2）w 優(yōu)點(diǎn) 計(jì)算成本比較容易，因此簡(jiǎn)化了企業(yè)的定價(jià)工作； 如果行業(yè)都采用這種方法，那么其價(jià)格相差不大，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)比較緩和； 這種定價(jià)方法似乎對(duì)買賣雙方都比較合理。 B 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 （1）w 收集固定成本總額、單位平均變動(dòng)成本后加上目標(biāo)利潤(rùn)的因素來用財(cái)務(wù)管理的公式計(jì)算而得 w 這種方法是建立在盈虧分析的基礎(chǔ)上的 w 上例題該酒店的保本價(jià)格=單位變動(dòng)成本+單位固定成本=30+8000 000/200*365*60%=30+182。65（元）B 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法（2） 假設(shè)該酒店目標(biāo)利潤(rùn)為500萬元： 目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格=可變成本+（總成本+目標(biāo)利潤(rùn)）/銷售間天數(shù) =30+（8 000 000+5 000 000）/200*365*60% =30+296。80（元）假如定價(jià)為326。實(shí)際上是用更低的售價(jià)來吸引大量的關(guān)注價(jià)值的顧客參與購(gòu)買，而非簡(jiǎn)單的采用低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 w 通行價(jià)格法 ——企業(yè)忽略自己的成本而接受與行業(yè)領(lǐng)先者或競(jìng)爭(zhēng)者相近的價(jià)格 ——原因：1，企業(yè)對(duì)顧客較容易評(píng)斷的基本服務(wù)接受某一價(jià)格，以避免擾亂市場(chǎng)，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)；2，避免與競(jìng)爭(zhēng)者激烈競(jìng)爭(zhēng)；2，當(dāng)服務(wù)的成本難以測(cè)算時(shí)，采用該方法既可以得到公平利潤(rùn)，又無須擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)復(fù) ——相近的價(jià)格可以與主要競(jìng)爭(zhēng)者相同，也可高于或低于競(jìng)爭(zhēng)者 。對(duì)擴(kuò)展服務(wù)的定價(jià)收費(fèi)往往基于需求導(dǎo)向w 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法w 差別價(jià)格法 A\認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 w 根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知而制定價(jià)格。因此必須進(jìn)行調(diào)研。一，為增大認(rèn)知價(jià)值，可以在顧客可感知成本不變的基礎(chǔ)上，提高顧客的可感知利益（人員、服務(wù)、品牌）。 杜邦的認(rèn)知價(jià)格確定（美圓）B、差別價(jià)格法 （1）w 根據(jù)顧客支付意愿的不同修改自己的基價(jià)而制定不同價(jià)格的方法。第六章 服務(wù)定價(jià)決策w 第一節(jié) 服務(wù)定價(jià)的依據(jù)及其影響因素w 第二節(jié) 服務(wù)定價(jià)的方法w 第三節(jié) 服務(wù)定價(jià)技巧服務(wù)定價(jià)技巧（1）w 個(gè)別定價(jià)法 ——所制定的價(jià)格水準(zhǔn)是“買方?jīng)Q策單位能力范圍內(nèi)所能遇到的價(jià)位” ，它要以該決策單位對(duì)該項(xiàng)服務(wù)或公司感到滿意為前提 ——采取個(gè)別定價(jià)法必須要清楚地了解買方的決策者有權(quán)決定的價(jià)格底線是多少w 折扣定價(jià)法 ——折扣是對(duì)服務(wù)承攬支付的報(bào)酬，目的是為了促進(jìn)服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi) ——折扣也是一種促銷手段，它可以鼓勵(lì)提高付款、大量購(gòu)買或高峰期以外的消費(fèi)。是根據(jù)購(gòu)買者對(duì)同樣產(chǎn)品線不同檔次產(chǎn)品的需求，精選設(shè)計(jì)幾種不同檔次的產(chǎn)品和價(jià)格點(diǎn) —— 特色定價(jià)法。與特色產(chǎn)品定價(jià)法的區(qū)別在于，附帶品與主要產(chǎn)品密不可分，并且利潤(rùn)主要來自于附帶品。 ——兩部分定價(jià)法。服務(wù)企業(yè)常用這種方法 ——捆綁定價(jià)。對(duì)顧客而言，可以少花錢多辦事；對(duì)商家而言，其相對(duì)較高的固定成本被更多的顧客來分擔(dān)。任何一家公司公司都不應(yīng)該輕率地采用這個(gè)方式。w 高價(jià)位維持定價(jià)法 ——當(dāng)消費(fèi)者“把價(jià)格視為質(zhì)量的體現(xiàn)”時(shí)使用的一種定價(jià)技巧 。此種定價(jià)方法通常在“營(yíng)銷顧問業(yè)”和“管理教育訓(xùn)練服務(wù)業(yè)“采用。但各種“額外事項(xiàng)”則要價(jià)較高 w 系列定價(jià)法 ——價(jià)格本身維持不變但服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)數(shù)量和服務(wù)水平則充分反映成本的