汽車營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)講義(編輯修改稿)
2025-03-13 14:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，需要和欲望由產(chǎn)品來滿足；消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，要考慮價(jià)值和期望滿足；營(yíng)銷者開展的營(yíng)銷活動(dòng)就是使?jié)撛诘慕粨Q成為現(xiàn)實(shí)而進(jìn)行的活動(dòng)；為使這些活動(dòng)有效，營(yíng)銷者必須對(duì)其進(jìn)行管理。 2023/3/13 32 ?市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展概況 1905年， Marketing一詞首次出現(xiàn) 一戰(zhàn)后，以“推銷”為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 菲利普 科特勒 格隆羅斯 …… 2023/3/13 33 小結(jié)與回顧： ? 營(yíng)銷的概念 ? 誰是真正的營(yíng)銷者？ 2023/3/13 34 復(fù)習(xí)與回顧： ? 營(yíng)銷的特點(diǎn)？ ? 如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷中的“產(chǎn)品”？ ? 交換和交易兩者之間有何關(guān)系？ 2023/3/13 35 案例：福特汽車的興衰 ? 1899年、 1901年與別人合伙經(jīng)營(yíng)汽車公司，但均因產(chǎn)品不適合市場(chǎng)需要，無法銷售而失敗。 ? 1903年，創(chuàng)辦福特汽車公司，第一批產(chǎn)品實(shí)用、優(yōu)質(zhì)、價(jià)格合理，生意興隆； 1906年，重蹈覆轍，向富有階層推出豪華汽車，大眾買不起，銷量直線下降。 ? 1907年，全國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退開始，但福特卻及時(shí)調(diào)整指導(dǎo)思想和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，“薄利多銷”，銷量獨(dú)好。 ? 1908年，福特作出明智的戰(zhàn)略性決策：生產(chǎn)規(guī)格統(tǒng)一、品種單一、價(jià)格低廉、大眾需要且買得起的“ T型車”，并實(shí)施規(guī)模化生產(chǎn)，獲得巨大成功。最高時(shí)，一天生產(chǎn) 9109輛車，產(chǎn)銷量最高一年達(dá) 100萬輛，一舉成為世界最大的汽車公司。 2023/3/13 36 案例：福特汽車的興衰 ? 1920年以后，形勢(shì)改變，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、收入增加、生活水平提高、路況改善，消費(fèi)者開始追求時(shí)髦，“ T型車”銷量開始下降 ? 1922年，當(dāng)聽到公司銷售人員關(guān)于“ T型車”需要徹底改進(jìn)的呼吁時(shí)，說：“先生們，根據(jù)我看，福特車的唯一缺點(diǎn)是我們生產(chǎn)的還不夠快。”并且宣稱：“無論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的” ? 此時(shí)，通用汽車卻抓住機(jī)會(huì)，適應(yīng)市場(chǎng)需要，改變汽車的顏色和式樣，對(duì)然銷售價(jià)格有所提高，但“雪佛蘭”開始威脅“ T型車”。 ? 1926年，“ T型車”銷量陡降； 1927年，福特改產(chǎn)“ A型車”，耗費(fèi)巨資和時(shí)間，并讓通用占領(lǐng)了大量市場(chǎng)份額，永遠(yuǎn)失去了車壇首席寶座。 2023/3/13 37 案例中的營(yíng)銷觀念 ? 生產(chǎn)觀念 ? 產(chǎn)品觀念 ? 推銷觀念 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的雛形 2023/3/13 38 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念 創(chuàng)新營(yíng)銷觀念 顧客滿意 關(guān)系營(yíng)銷 整合營(yíng)銷 綠色營(yíng)銷 2023/3/13 39 生產(chǎn)觀念 ? 生產(chǎn)觀念 —— 短缺時(shí)代 需求拉動(dòng) 強(qiáng)調(diào)： ? 技術(shù)裝備 生產(chǎn)規(guī)模 ? 少品種 大批量 高品質(zhì) ? “ 我能生產(chǎn)多少 ？ ” 2023/3/13 40 產(chǎn)品觀念 ? 產(chǎn)品觀念 ——需求拉動(dòng)趨緩 強(qiáng)調(diào)： ? 產(chǎn)品品種 性能 花色 樣式等 ? 產(chǎn)品種類 功能 性價(jià)比增加改善 ? “ 我能生產(chǎn)什么 ？ ” ? 產(chǎn)品導(dǎo)向 ——―酒香不怕巷子深 ” ； 2023/3/13 41 推銷觀念 ? 銷售觀念 —— 需求趨向穩(wěn)定 強(qiáng)調(diào)： ? 推銷人員 廣告 促銷手段技巧 ? “ 我能賣什么 ？ ” （ 以產(chǎn)定銷 ） ? 銷售量和促銷努力成正比 ? “ 我怎么賣 ？ ” （ 促銷 ） 2023/3/13 42 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ? 營(yíng)銷觀念 ——需求穩(wěn)定 強(qiáng)調(diào)： ? 以需求為中心 ? “ 消費(fèi)者需要什么 ？ ” ? 宗旨：顧客是中心、競(jìng)爭(zhēng)是基礎(chǔ)、協(xié)調(diào)是手段、利潤(rùn)是結(jié)果 ? 4P→4C→4R 2023/3/13 43 傳統(tǒng)推銷與現(xiàn)代營(yíng)銷比較 區(qū)別比較 起點(diǎn) 強(qiáng)調(diào) 方法 終點(diǎn) 傳統(tǒng)推銷 工廠 現(xiàn)有產(chǎn)品 推銷促銷 通過銷售量獲利 現(xiàn)代營(yíng)銷 市場(chǎng) 顧客需要 整合營(yíng)銷 通過顧客滿意獲利 2023/3/13 44 這是兩個(gè)不同的過程 ? 傳統(tǒng)銷售 —“ 由內(nèi)向外 ” ? 現(xiàn)代營(yíng)銷 —“ 由外向內(nèi) ” ? 傳統(tǒng)銷售 —以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)
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